שבר ת'שוק: ירון קסטנבוים מסכם שנה מוצלחת

מבין כל אירועי הקולינריה שקרו השנה, פתיחתו של שרונה מרקט היה By far הבולט ביותר. הההשקה שנדחתה שוב ושוב והפתיחה המסוקרת הפנו את תשומת הלב לירון קסטנבוים, היועץ הקולינרי של הפרויקט, שעשה קאמבק אחרי דממה תקשורתית ארוכה. במקביל הוא פתח השנה את 25M, מסעדה בשר זעירה ("אני מסרב לקרוא למקום מסעדה. בתפיסה שלי לקחנו קצבייה עם חור בקיר ליד") סמוך למיט מרקט – קצביית הבוטיק שבבעלותו הנחשבת לאחד המקומות החמים בשוק הכרמל.

תשע"ה הייתה ללא ספק השנה שלו. כדי לסכם אותה פגשנו אותו בשרונה מרקט ומצאנו אבא שהכי גאה בבייבי שלו. "אני מהמחמירים שבמחמירים, אבל השוק באמת יוצא מגדר הרגיל והדיטיילז פה פנומנליים. זה פרויקט מדהים, כמו לחבר 100 מסעדות זו לזו. זה דבר שהיה חסר בתל אביב".

אומרים שהשוק נוצץ ופלסטי מדי.

"אני אומר שנקי תמיד אפשר ללכלך והשאיפה שלי היא ששרונה מרקט יהיה המקום המלוכלך הכי נקי שיש. בקבוצת הניהול יהיה אדם בתפקיד שאני קורא לו לפתוח את הדלתות ולהגיד כל בוקר 'בוקר טוב'. מישהו שיסתובב בשוק ויגיד להגביר את המוזיקה, להעביר דברים מפה לשם ולעמעם את האור. הפונקציה הזאת נמצאת בהתהוות. כמו שלמסעדה שנפתחה לא נכון לבוא בחודש הראשון; צריך לתת לשוק צ'אנס.

"בעוד חודשיים יהיו פה מגדלים בסופי שבוע וערמות ארגזים. אני רוצה שייכנסו לפה וירגישו מפעל. המקום הזה יבעט וינשום ויהיו בו מסיבות רחוב כמו במחנה יהודה בימי חמישי, כשנשבור לאנשים צלחות על הראש. אני מבקש מכל המבקרים לתת לנו שלושה חודשים, ובגלל ה־9,000 מ"ר הייתי מבקש ארבעה. זה לא יהיה קניון, וכבר עכשיו הוא לא קניון. נכון שהשוק גבוה, אבל הוא יקבל את החספוס והקורוזיה שלו".

יש מקום לכל כך הרבה שוקי אוכל בתל אביב? מדברים על שוק חדש ברוטשילד ומיכל אנסקי מקימה שוק ברמת החייל.

"אני חושב שנכון לעשות עסק ליד מקבץ אוכלוסייה חזק. ברמת החייל אם פונים לשכונות ההיקפיות שיש בהן כמות נתונה של בתי אב, שווה לשקול הקמת שוק. לגבי השוק ברוטשילד, אני יכול להגיד אינטואיטיבית שזה צומת שעוברת בו כמות גדולה של אנשים בכל יום. בשרונה יקומו בעוד שנתיים 2,500 יחידות דיור. איפה אנשים יעשו קניות, בשופרסל?".

למה לא?

"יש לי הרבה כבוד לשופרסל, אבל בתל אביב יש יחסית מעט סניפים שמשרתים בעיקר אוכלוסייה מתבגרת. אין מחלקת דגים, אין חזיר והבשר נראה זוועה כי כולו עגלים. זה תאגיד שעובד עם חברות גדולות כשבשרונה מרקט הכל סביב המְגַדלים. ואחת ולתמיד – המחירים פה הם כמו בשופרסל. אבוקדו ב־50 ש"ח באמת אין סיבה לקנות, אבל מחירי העגבניות יותר זולים מאשר אצל כמה סוחרים בכרמל, ואני אומר את זה מתוך ידיעה."

"אני מקווה שאנשים ישנו את הראש. תקנו פחות, אבל לטובתכם תאכלו בריא יותר. זאת האמת שלי. אני מעדיף לנסוע בסובארו בת 10 ולקנות גבינה ב־150 ש"ח – הכל עניין של סדרי עדיפויות. יש אנשים שבקושי גומרים את החודש ואני גם מכבד את זה – שיבואו בסוף היום כשהמחירים יורדים. כשרוצים לקנות קובייה בולגרית, במקום לקנות תנובה ולשלם למשגיחי כשרות ולעוד כל מיני פונקציונרים, אפשר לקנות את הבלאדי. תעשו מחקר ותפתחו את הראש. אצלי אין קוטג' בבית, לא מפני שהוא לא מוצר מדהים אלא בגלל החברה. אפשר לקנות בשוק בכל סכום ובשורה התחתונה כל אחד יכול לקנות סל בסכום שהוא קובע לעצמו. נכון שזה עולה עוד 100 ש"ח לקנייה, אז מה? אנשים בתל אביב מוציאים על בילוי 400־500 ש"ח בערב".

איפה אתה מרגיש יותר נוח – בכרמל עם החום והביוב, או במזגן של שרונה?

"באוגוסט בוודאי שבשרונה מרקט ובשאר השנה במיטמרקט (צוחק). בעוונותיי נולדתי בצפון תל אביב לאב מהאלפיון העליון. למדתי בתיכון חדש והייתי הכי צפונבון, אבל כששמים אותי בשוק הכרמל אני הכי ערס שיש, עם פה ג'ורה. במשך 15 שנים של טיפול פסיכולוגי תמיד עסקתי בקוטביות הזאת. בקוטב אחד אני צפוני ובקוטב השני אני ערס קטן. כשהייתי ילד היינו הולכים עם אימא שלי כל שבוע לעשות קניות בכרמל וסוחבים ארגזים. שם גם התחילה האהבה שלי לקולינריה".

ואז גינדי התקשר

בגיל 48 קסטנבוים נחשב לשף ותיק עם רזומה מכובד. הוא למד קולינריה ב־CIA ועבד במסעדות כוכבי מישלן ובמסעדת קרן המיתולוגית. הוא הקים את קייטרינג פוד ארט ואת מזל טלה היוקרתיים, שימש כפרשן בריאליטי "קרב סכינים" עם השף רן שמואלי והיה שותף במסעדת חדר אוכל ("זה הבית של עומר, לא שלי. די מהר הפסקתי להגיע למקום כי עומר עושה עבודה מדהימה ואין לי כמעט מה להעיר"). בקיץ שעבר הוא פתח את המיט מרקט עם עו"ד יניב בר נור, התפתח ל־25M והוביל את שרונה מרקט.

שנים לא היית בפרונט. התגעגעת לאור הזרקורים?

"אני לא מרגיש בזרקורים ואף פעם לא הרגשתי. בני האדם הם גרגיר. אני אוהב מאוד את מה שאני עושה, אבל מי אני? לייחס לעצמך חשיבות זה חוסר אינטליגנציה. אני גבוה, אשכנזי ונראה פלצן, אבל כשמדברים איתי זה עולם אחר, ויעידו על כך הסוחרים בשוק. אם אחלוק את עצמי עם עוד 100 איש הלכו לי החיים. אני שומר את עצמי לילדים שלי, לזוגתי ולאימא שלי, ואין מקום בחיים שלי ליותר".

היית שנים בקייטרינג וחזרת לענף מכיוון אחר. מה גרם למהפך?

"גינדי התקשר (צוחק). כשסיימתי עם הקייטרינג הלכתי ללמוד עיצוב בסטודיו B6 ועשיתי כמה פרויקטים, כולל עיצוב דירות. ואז הגיע הטלפון מגינדי. התלבטתי מאוד, אבל אני תמיד אומר שהחיים הם כמו להחזיק יהלום, שאם מסתכלים דרכו ומסובבים העולם נראה כל פעם קצת אחרת. זה בעצם מוטיב חיי. אני איש אקלקטי ואוהב להיות בתנועה".

והחלטת להתמקם דווקא בשוק הכרמל.

"גרפולוג אמר לי פעם: 'לא תהיה עשיר אף פעם. תמיד יהיה לך כסף אבל אתה תמיד תעבוד קשה'. אני בא מהאסכולה של אלה שעובדים קשה ונהנה מזה, וגיליתי שאין מותג קצבייה ארצי חזק. חינאווי חזקים, אבל יש להם צרות בתוך המשפחה. כשפתחתי את מיט מרקט ושאלתי את בת זוגי מה לעשות והיא אמרה 'תעשה שיהיה מלוכלך לפחות כמו אייל שני'. עניתי לה: 'ככה? אין בעיה', והלכתי למקום הכי מג'ויף במדינת ישראל, רחוב הבשר בשוק הכרמל. אמרתי שפה אני הולך לעשות חלוציות".

מה מנחה אותך?

"אני יודע להגיד ולחיות רק את האמת ובכל הקונספטים הלכתי רק עם האמת שלי. היכולת הכי גדולה שלי היא לעצום עיניים ולרקום אירוע לפי המקום, הזמן והקהל. אירוע בתאריך מסוים בחוף הבונים הוא לא אירוע באותו תאריך בחוף שרתון. יש עשרות משתנים. אני עוצם את העיניים ומתחיל לצייר בראש. יש תפריטים שלקח לי שלושה ימים לכתוב. אני לא נרגע עד שזה לא נגמר, כמו צייר שמצייר תמונה".

כללי המשחק במסעדנות השתנו בזמן שלא היית בזירה?

"כן. במצב היום בתל אביב צריך לעשות חשבון אמיתי של השקעה מול הכנסה, כבר מזמן אף אחד לא מחפש יהלומים. אנשים מחפשים את האמת, ופחות משנה להם גובה ההשקעה. בגלל זה אני כל כך נינוח, כי אם הייתי משקיע ארבעה או חמישה מיליון ש"ח הייתי בפאניקה.

"בעיניי צריך לעשות את הדברים מתוך אמת פנימית כמו בבסטה או בג'וז ולוז, שהם מקומות של נשמה. אני לא אגיד שאבי קונפורטי לא גאון, הוא בהחלט כן, וגם אייל שני. אגב אייל שני, הוא פיצח את השיטה. גם חיים כהן מדהים. הוא היה צריך את יפו תל אביב? לא בטוח. אם הוא היה עושה בוטקה הוא היה מרוויח אותו דבר."

"היום אנשים מחפשים את האנרגיה של המקום, ומקום שהשקיעו בו סכומי עתק עסוק בביקורת של עצמו ושל המבקרים ולחוץ מהתוצאות. עובדה, ננוצ'קה שנים הביאה את עצמה. מה היה מיוחד שם, האוכל הגרוזיני? הוא היה בסדר, אבל היא הביאה את עצמה. אנשים מחפשים סיפורי אמת של חיים, כל השאר זו אשליה. הייתה טענה שכשרושפלד איננו האוכל לא באותה רמה. להגיד שזה נכון? אולי בעשרה אחוזים, אבל כשרושפלד שם הוא מביא את האנרגיה".

אתה לא מתגעגע לאלפיון העליון?

"לגמרי לא. אני אוהב אנשים אמיתיים. יום אחד לקוח ראה את המכונית שלי ושאל 'זה האוטו שאתה נוהג בו?', עניתי לו 'כן, למה, יש לך בעיה עם זה?'. הוא נשתל. גם האלפיון הבין – כמה יהלומים כבר אפשר לשים על האצבע?! במיט מרקט הם פותחים בפני יניב את הלב כשהוא עומד ומדבר על בשר. אם אתה מביא את עצמך זה עובד".

יש כוונה לשכפל את ההצלחה במקומות אחרים?

"חד וחלק לא. פעם היה מקום שקראו לו פיתה פן, ובעל הבית היה עומד על הקופה ושואל 'פיתה או לאפה?'. אנחנו שדרגנו את זה לשווארמה או עראייס. אם נעשה עוד משהו זה יהיה בוטקה של שווארמה או עראייס. חו"ל אין מצב, כי זה כבר לשנות את הקארמה של המשפחה שלי. אם יבוא מישהו וירצה לפתוח מיט מרקט בחו"ל בשמחה, אבל אני נשאר פה".

תל אביב מיצתה את עצמו

קסטנבוים טוען שהוא לא צריך לנסוע עד לונדון כדי לראות את ההצלחה של האוכל הישראלי בעולם בכלל ושל אנשי מחניודה בפרט. "אין דבר כזה בעולם. במסעדה החוויה היא לא רק אוכל, ומחניודה הם בעיניי אנרגיה של אנשים מפעם. אותי לא מעניין אם בפולנטה חסרים עשרה גר' גבינת פרמזן".

מה אתה חושב על סצנת המסעדנות בארץ? אנחנו תקועים או מתפתחים?

"כשקיבלנו אישור שפושון יגיע לשרונה מרקט אמרתי שזה בטח אתר תיירות. יום אחר כך הבנתי שאין מאושר ממני שהם מגיעים לישראל. יש בארץ 15־20 שפים סופר מוכשרים וקבוצות מדהימות, אבל פושון זה קסם שמקביל לביקור במוזיאון. אני טוען שתל אביב מיצתה את עצמה. היום נכון ללכת על מקומות שעובדים בפריזמה צפופה כמו בשר או דגים. הטרנד הוא להביא את החוויה, כמו שפושון מביאים את החוויה הסוריאליסטית של כיכר מדלן בפריז לתל אביב וכמו שרושפלד מרגש כי הוא מביא את החוויות שלו לצלחת".

אתה פעיל ברשתות חברתיות? עוקב אחרי התכתשויות השפים באינסטגרם?

"אני לא יכול להכיל את זה. יש לי אינסטגרם שנפתח רק בגלל מיט מרקט. אין לי פייסבוק ולא יהיה לי – לא בגלל אג'נדה, אלא בגלל משהו פנימי. כשיש גלים אני בורח לים כי זה חלק ממהות הקיום שלי".

אתה מעודכן בביקורות מסעדות?

אין לי שום עניין בזה ואני ניזון בעיקר מהמלצות של חברים. אם יש אנשים שקוראים ביקורת והעיתון מקבל כסף ומדפיס את הכתבה, סימן שיש לזה מקום. מכל הטוקבקיסטים אני מבקש: מאחורי המקומות יש אנשים שעובדים 20 שעות ביממה. אני מתחנן – תפסיקו לזלזל. אפשר להעביר ביקורת אבל תעברו על החומר ברצינות. יקר לכם? אל תאכלו שם, אבל למה להגיד את זה בצורה כזאת? עם מיכל אנסקי אני מיודד ואם היא קיבלה ביקורת לא טובה, באותו ערב אני הולך לאכול אצלה. גם כשלחיים כהן הייתה תקופה קשה ביפו תל אביב הייתי בא פעמיים בחודש לשבת על הבר, לדבר ולהפגין סולידריות. זה כמו חבר טוב שאבא שלו מת. לא תלך לנחם אותו?"

רושפלד, "מאסטר שף" וטבעונות

משחק אסוציאציות עם ירון קסטנבוים

• טבעונות: מאמין בזה, רק לא להיות חרדים.
• מקדונלדס: בשום אופן לא. לצ'יפס יש טעם כמו לקולה וכמו להמבורגר.
• מאסטר שף": ארבעה אנשים שעובדים הכי קשה בעולם.
• רושפלד: קארמה בעלת השפעה חזקה והיחיד ששולט בה – לטוב אבל גם לרע.
• שוק הכרמל: נקודת האיזון והשמחה של מדינת ישראל.
• מישלן: בעידן האינטרנט והמידע הנגיש הוא עוד יעשה קאמבק.
•  אייל שני: אמן.
• הכל בפיתה: אייל שני.
• גילטי פלז'ר: לראות בפעם ה־100 תוכנית על החיות הכי ארסיות באוסטרליה.
• אוכל מנחם: מרק בצל עם גרויר וחלה.
• ספורט: גלישת גלים היא הדת שלי.
• פנסיה: לעולם לא תהיה.
• משפחה: שנחיה כמו לפני 100 שנה, כמשק אוטרקי.