שנה לחוק איסור פרסום האלכוהול: המפרסמים נענים לאתגר

חוק איסור פרסום האלכוהול הוליד שלל אירועים מקוריים ומבורכים. איך זה בעצם עובד ועל מה מוציאות עכשיו חברות האלכוהול והיין את תקציב השיווק והפרסום שלהן?

פוטוגרפי, מאיר אדוני ויקבי כרמל. צילום: דן פרץ
פוטוגרפי, מאיר אדוני ויקבי כרמל. צילום: דן פרץ
6 באפריל 2015

"מאז שהאדם גילה שיש לו ראש, הוא מחפש דרכים לדפוק אותו", כך אומר פתגם ותיק של שתיינים. מאז שהכנסת שלנו התמלאה במיני רגבים ודנונים, הם מחפשים דרכים לדפוק אותנו, ולהקשות עלינו במלאכת דפיקת הראש שלנו. שזה, חייבים להודות, מעט תמוה, כי האינטרס של אותה גווארדיה מושחתת הוא שנהיה כמה שפחות סחים, שלא באמת נבין מה עושים לנו. אחד החוקים בתחום האלכוהול שעוררו הכי הרבה לחץ הוא חוק איסור הפרסום. בסוף ינואר 2012 אושר החוק האוסר על פרסום משקאות אלכוהוליים. כמו בתחום הסיגריות, סנקציות כבדות הוטלו על המפרסמים ולא הותירו להם הרבה אופציות – תמונת אריזה של המוצר, וכיתוב אנמי – זה כל מה שנותר. בעבר, כל מה שנדרש ממשרדי הפרסום הוא להדפיס מודעת ענק של סלב סוג ז׳ שותה וודקה וקורצת אליך מבעד לפוסטר. כעת חייבים לחשוב מחוץ לקופסה.

שלוש שנים אחרי שעבר החוק ובערך שנה לאחר שנכנס לתוקפו הגיע הזמן לבדוק כיצד הוא משפיע עלינו, שהרי תקציבי שיווק ופרסום קיימים, ויתרה מכך, היבואנים מחויבים להוציא כסף על בניית המותג שלהם, והספקים מחו״ל מחכים לדוחו״ת של סוף השנה כדי לראות מה היבואן הישראלי שלהם עשה כדי למכור. חייבים להוציא כסף על פרסום. כשאסור באמת לפרסם, מה עושים? כאן מתחיל להיות מעניין. בשנים האחרונות נחשפנו לשלל שיתופי פעולה וארועים בחסות מותגי אלכוהול – פלטפורמה פרסומית הרבה יותר אינטליגנטית ומרומזת, שמדברת את השפה התרבותית של המותג בהקשר הרבה יותר רחב מהפרסום המסורתי במדיום הקלאסי.

אז איך מתמודדים בחברות הפרסום עם ההגבלות החדשות? דיברנו עם שרוליק איינהורן, מבית הקונספטים ״אלנבי״ (שאחראי בין היתר על הייניקן ועל כל חטיבת האלכוהול של טמפו) שאמר לפני שנה בראיון מעל דפי עיתון זה, לרגל כניסת החוק לתוקפו, כי ״כמו בסונטה, שמטילה על הכותב צורה של 14 שורות עם חוקיות מסוימת של חריזה, גם אנחנו נפעל תחת מגבלות החוק עם מזמורים חדשים״.

שף אלכסנדר לחניש להייניקן. צילום: אלנבי בית קונספטים
שף אלכסנדר לחניש להייניקן. צילום: אלנבי בית קונספטים

איינהורן, מה השתנה בעצם?

״נערכנו מחדש והתאמנו את כל הפעילויות לחוק. יצרנו חוויות מותג מלאות, כמו המעבדה המולקולרית של הייניקן ושף אלכסנדר ׳זונדר׳ לחניש שפעלה במשך כמה חודשים במעדניית גודי׳ס בטשרניחובסקי ואירחה ארוחות גורמה בלב העיר, ברוח המותג של הייניקן ומהדורות ה'סיטיס' שכללה גם את תל אביב בין ערי העולם. בירה מכבי תומכת בתערוכות אמנות כבר ארבע שנים, ואנו ממשיכים עם הפעילות הכיפית הזו. חובבי אמנות ודאי נתקלים בנו בגלריות שונות בעיר מדי יום חמישי. נוסף על כך, השנה יצרנו עם בירה מכבי את המוזיאון הווירטואלי השופע והמרגש של המאייר והאנימטור יוסף באו, ועיצבנו מהדורה מיוחדת של בירה מכבי שהתבססה על דימויי מפתח שלו״.

האם יש לחוק השלכות כלכליות?

״בוודאי, השפעה לרעה. מרגע שהצטמצם מנעד האפשרויות של השימוש בפלטפורמות הפרסום הראשיות (אינטרנט, טלוויזיה, שלטי חוצות) גם התקציבים שמופנים אליהם הצטמצמו. כבר לפני חוק האלכוהול יזמנו פעילויות וקמפיינים בעלי קיום עצמאי כמו סדרת הרשת של גולדסטאר 'סנאי סנאי' ו'מכבי הום טור', שבמסגרתו הרצנו מדי שנה סיבובי הופעות של זמרים בבתים פרטיים. חיברנו גם את וויסקי בלנטינ׳ס להופעת הבכורה של הבוילר רום בתל אביב, אבל אלו פעילויות שתמיד לוו בפרסום וקידום בפלטפורמות המסורתיות, וכעת כשהאפיק הזה נגדע, גם תקציבי הפעילויות נפגע״.

אסתי אקרמן, מבעלי חברת היבוא ״אקרמן" (פינלנדיה, גרייגוס, ג׳ק דניאל, בקרדי ועוד) דווקא נשמעת יחסית רגועה.

איך זה עובד מול הספקים שלכם מחו״ל? הסברתם להם יום בהיר אחד שמעכשיו אי אפשר יותר לפרסם?

״חלק מהספקים מכירים את החקיקה היטב ממדינות כמו צרפת או דובאי ויודעים לחיות איתה. חלקם כבר עברו איתנו דרך ארוכה של בניית מותג, כמו פינלנדיה, והם מבינים ומאמינים ביכולת שלנו בתחזוק המותג בדרכים יצירתיות כפי שנהגנו בעבר. בכלל, היסטורית כמעט ולא השתמשנו בפרסום המסורתי של שלטי חוצות, מודעות וכיוצא באלו גם לפני החוק. תמיד עבדנו מתחת לרדאר באופנים יצירתיים יותר. מבחינתנו העבודה הייתה מאז ומתמיד התחברות לשטח. זכורות לי פעמיים, לפי דרישות היצרן, שפרסמנו באמצעות שלטי חוצות. אסטרטגית תמיד האמנו בחיבור לבעלי המקומות, לצוות העובדים, וכמובן ללקוח הקצה״.

מותגי האלכוהול נותנים יותר ויותר חסויות לאירועי לייף סטייל שונים – השקות של מכוניות, תערוכות אמנות, אירועי מצוינות (ועידת ישראל לעסקים, למשל), אירועי אופנה- כל מותג והאופי שמתאים לו. במובן זה תעשיית האלכוהול מזכירה את ההתנהגות של תעשיית הסיגריות לאחר חוק הגבלת הפרסום: מותג אחד בוחר להיתפס כהרפתקני, אחר מתחבר לסצינת חיי הלילה, אחר מכוון לרוח ואמנות וכן הלאה.

שף אלכסנדר לחניש להייניקן. צילום: אלנבי בית קונספטים
שף אלכסנדר לחניש להייניקן. צילום: אלנבי בית קונספטים

יוזמה מעניינת נוספת שנתקלנו בה לאחרונה שייכת ליקבי כרמל: פודוגרפי – סדנת צילום אוכל בסמארטפון שמלווה הצלם המוערך דן פרץ לצד האוכל של מאיר אדוני במסעדת כתית, בשילוב יינות כרמל וצלחות מיוחדות שהכינה עדי ניסני. בסדנה עוסקים באוכל ובצילום, והיינות נהנים מהמיתוג ומהמיצוב כחוויה משלימה לארוחה מפוארת. ״ברגע שבו החוק נכנס לתוקפו״, מסבירה מירה איתן מיקבי כרמל, ״היינו חייבים לחשוב על דרך חדשה למכור ולפרסם את עצמנו, וכך נולד הרעיון. במצבים כאלו של לית ברירה המוח מפיק רעיונות טובים, ובסופו של דבר האפקט יכול להיות אפילו טוב יותר מהפרסום באפיקים המסורתיים״.

רינת רוטקובסקי, מנהלת השיווק של טובורג ישראל, מספרת על הדרך היצירתית שלהם להתמודדות עם המצב: ״בסופו של דבר, גם כצרכנית, אני מחפשת את המותג שייגע בי. על המארזים והאריזות אפשר לתקשר את המסרים שאנחנו רוצים להעביר. למעשה, המוצר הוא המסר. כך נולך קמפיין ה'ריץ׳ לאב' לוולנטיין דיי, שבו התרחקנו מהקיטש של החג והעברנו מסרים של אהבה אוניברסלית יותר שנוגעת בכולם ('לחיי האקס', 'לחיי הבוס', 'לחיי הכלב שלי') וכך, למעשה, בתוך הרגולציה, אנחנו מצליחים להעביר את המסר של המותג ולגעת בצרכן הסופי״.

פרויקט נוסף ומסקרן שעתיד לצאת לדרך בקרוב הוא ה״ווילד צ׳אנס״ בחסות מותג הברבן ווילד טרקי. כאן לקחו את המשחק החברתי ״צ׳אנס״ לקצה. מי שיישב בבר וישתה יתקל לפתע בשאלות כמו ״מה הסיכוי שאתה הולך לעשות עכשיו קעקוע/לקפוץ באנג׳י/האוס ראנינג?״. אם שני חברים בשולחן יענו תשובה זהה, עוד באותו הערב יילקחו לקפוץ באנג׳י או להתהדר בקעקוע חדש. כן, מכוני קעקועים יהיו פתוחים במיוחד, אתרי באנג׳י ייפתחו ועל קירות דיזנגוף סנטר עתידה לטפס באישון לילה חבורת צעירים.

עוד אחד מילידי הרפורמה הוא אתר סנהדרינק (גילוי נאות – כותב שורות אלו כותב גם שם) – "המועצה העליונה לתרבות השתייה בישראל״, פלטפורמה שקמה בעקבות אותה החקיקה. ניר קיפניס, עיתונאי ומיוזמי האתר, מבאר: ״היה ברור שחוקי המשחק הולכים להשתנות עם כניסת חוק איסור הפרסום, וסנהדרינק הוקמה בדיוק בגלל זה – כדי לספר את הסיפור של המותג, את השפה, את ההקשר התרבותי. כדי להראות שאלכוהול הוא תוצר תרבותי, שיש בו עולם ומלואו, וכדי לצאת מהשיח של ׳לדפוק צ׳ייסרים עד שניפול׳ – האופן שבו מנסים לגרום לתרבות האלכוהול שלנו להיראות״.

צילום: אלירן אביטל
צילום: אלירן אביטל

האתר מסובסד על ידי חברות אלכוהול בעלות אינטרס ברור בקיומו בתפוצה נרחבת (לאחרונה הסנהדרינקים גם משדרים תוכנית רדיו ב־FM102), אך התוכן נותר חופשי ברוחו. "אף אחד כאן לא כותב שוודקה מסוימת היא הכי טובה בגלל שמישהו משלם", מסביר קיפניס.

את השלכות החוק על הרגלי הצריכה נדמה שעוד מוקדם לדעת, אבל קשה להאמין שמישהו באמת חושב שזו הדרך להפחית את צריכת האלכוהול בקרב בני נוער, את האלימות הגואה, את תאונות הדרכים ואת שאר הרעות החולות שמנסים להאשים בהן את האלכוהול. ״אלכוהול מוציא דברים מאנשים: לאחד זה גורם לכתוב שיר או סיפור שהוא פאר היצירה האנושית, ומאחר זה מוציא אלימות. הבעיה היא לא האלכוהול אלא האנשים״, מסכם קיפניס, ״מי שחושב שחוקים כאלו יעזרו טומן ראשו בחול ומחפש פופוליזם זול. יש שני חוקים חשובים שפשוט לא אוכפים אותם מספיק: חוק איסור נהיגה בשכרות וחוק איסור מכירת אלכוהול לילדים מתחת לגיל 18 . תכניסו לכלא בעל פיצוצייה שמוכר וודקה לילדים בני 16 ותראו איך המציאות תשתנה״.

איינהורן מסכם בדרכו: ״החוק הוא איוולת גמורה ומצביע על חוסר הקשר של המחוקק עם חיי היומיום. האם נתקלת באדון או בגברת ששותים פחות מאז שנכנס החוק לתוקף? האם המחוקק צפה פעם בבורדווק אמפייר? איזו עונה הוא הכי אהב?״.

וזהו, ידידיי, סוף הסיפור בינתיים. הרבה יותר קל לחוקק מאשר לאכוף, ובפופוליזם כמו בפופוליזם, המטרות האמיתיות לא באמת מושגות, אבל כל ליצן חצר הוא מלך. אנחנו נסתכל על חצי הכוס המלאה ונתנחם בשלל הפעילויות המקוריות שנחשפנו אליהן לנוכח ההגבלות, ואז נוריד בגרון את מה שנשאר בכוס.