כנסת, את שיכורה. לכי הביתה

מאז שנחקק החוק למאבק בתופעת השכרות לפני כארבע שנים, מלחמת החורמה שקראה הכנסת על כוסית הערק שלנו הופכת לאגרסיבית יותר משנה לשנה. בישיבת הוועדה למאבק בנגעי הסמים והאלכוהול שהתקיימה בינואר האחרון טען יאיר גלר, מנכ"ל הרשות למלחמה בסמים ובאלכוהול, כי האחרון "מהווה איום אסטרטגי על החברה הישראלית ועל מדינת ישראל". מה ששמעתם. לא הכיבוש, לא הכלכלה, לא אירן ולא הכולסטרול. אלכוהול. זאת אף על פי שבאותה הישיבה הוצג נתון מתוך סקר של ה־O.E.C.D שהציב את ישראל במקום הרביעי מלמטה מתוך 40 מדינות בצריכת אלכוהול בבני 15־65. אף אחד לא חושב להתווכח עם הכרחיות ההפרדה בין קטינים ליין, או בין שיכורים להגה המכונית, אך נראה שאיכשהו בדרך להגשמת המטרה הנעלה שהיא צמצום השכרות בקרב בני נוער והקטל בכבישים, נקלענו למרדף כפייתי אחר כל מי שחשוד כאחראי לתופעה, גם אם מדובר במבשלת בירה זעירה שמנסה לעמוד על הרגליים. הראו לנו את בן ה־12 שמשתכר מבירה שפירא ומיד נוציא עליו בקשת אימוץ.

נקודת המפנה שגרמה לנו להבין שבכנסת באמת שוברים את הכלים, הייתה אישור חוק המאבק בשכרות, שהעמיד שתי מגבלות דרמטיות: האחת היא איסור על הפצה ומכירה של אלכוהול בין השעות 23:00 בלילה עד 6:00 בבוקר למעט בברים, במסעדות ובאולמי אירועים. המגבלה השנייה היא שלשוטרים ניתנת ההרשאה להחרים או לשפוך משקה אלכוהולי שמחזיק קטין, או משקה שמחזיק אדם בגיר במקום ציבורי אם יש חשש כי שתייתו עלולה להביא להפרת הסדר הציבורי או לפגיעה בשלום הציבור ובביטחונו. זכורה לכולנו תקופת שיקול הדעת המופתי של משטרת ישראל והפיקוח העירוני, שבה הוחרמו בקבוקי בירה בחופי הים ממתרחצים הלומי שמש, שגם אם היו נורא רוצים להפר את הסדר הציבורי לא היה להם כוח להרים את עצמם מהמגבת. לאחר תלונות זועמות שהוגשו לעיריית תל אביב ולשר לביטחון פנים חודדו הנחיות החוק בפני השוטרים והפקחים. עם זאת, משטרת מחוז תל אביב מדווחת כי במסגרת אכיפת החוק מתבצעים מאות אירועי החרמות ושפיכות אלכוהול מדי חודש. באמת שאנחנו רוצים להאמין שבכל המקרים האלו היה חשש אמיתי להפרת הסדר הציבורי.

הגזרה הבאה הגיעה בינואר 2012 עם אישור חוק איסור פרסום אלכוהול שיזם דני דנון, שייכנס לתוקפו בימים הקרובים. החוק אוסר על פרסום חוצות של משקאות אלכוהוליים, לרבות על אוטובוסים, ומגביל משמעותית את תוכן המודעות בשאר המדיות. "הפרסומות היחידות שיאושרו יכללו את שם המותג, את צורתו החיצונית ואת מקום הקנייה" נכתב בלשון החוק. דנון הכריז כי הוא סבור שפרסום אינפורמטיבי ולקוני יפנה לקהל מבוגר יותר ולא ימשוך בני נוער. את הסלוגנים השנונים והקליטים יחליפו מעתה תוויות אזהרה שיזהירו אותנו במקרה של משקה משכר ש"מומלץ להימנע משתייה מופרזת" ובמקרה של משקה משכר חזק (מעל 15.5 אחוז) ש"צריכה מופרזת של אלכוהול מסכנת חיים ומזיקה לבריאות!". את תוויות האזהרה הללו נראה גם על הבקבוקים עצמם, אבל רק בעוד כשנתיים. יש למה לחכות.

אנשי ענף האלכוהול שהתעוררו בוקר אחד וגילו שהם אויבי הציבור עוד לא הספיקו לטכס עצה וכבר עמדו בפני מוקש נוסף, כשביולי האחרון התקיים בוועדת הכלכלה של הכנסת דיון בנושא תקנות החוק החדש. לגמרי במקרה הועלתה בישיבה השאלה האם במסגרת החוק יוגבל גם הפרסום באינטרנט. לאחר שיח חירשים קצר למדי – קורט בעד, קורטוב נגד, פזילה מפוהקת לדלת – הוחלט לשרבב לחוק את המילים "לרבות אינטרנט". ובכן. יש סיבות רבות לכך שהתקנה החדשה אינה הוגנת. רבים יטענו כי היא אף אינה קבילה משום שהחלת הוראות על פרסום באינטרנט הייתה צריכה להיעשות בחוק ראשי ולא באופן אגבי. כלומר, מאחר שבהצעה המקורית לא הוזכר האינטרנט, לא ניתנה לוועדה הזדמנות לשמוע טיעונים שמועלים מתוך מחקר ולימוד מעמיק של השלכות התוספת השרירותית.

משמעות התוספת היא פגיעה מסוימת במותגים הגדולים והבינלאומיים, לצד מכה אנושה למותגים המקומיים, שהזירה היחידה שבה הם יכולים להפגיש את הקהל עם המוצרים שלהם היא האינטרנטית. חקיקה שכזו יוצרת אפליה שכן המותגים הבינלאומיים, שאינם כפופים לחוק הישראלי, יוכלו להמשיך לפרסם ברחבי האינטרנט והגולש הישראלי יגיע אליהם, בין אם הוא ילד או מבוגר, בעוד שדווקא חופש העיסוק של היצרנים הישראלים ייפגע בצורה הקשה ביותר עקב חוסר יכולתם לשווק את מרכולתם.

אורי שגיא, בעלי מבשלת אלכסנדר, מסביר כי אחת הסיבות לכך שלקוח קונה בירת בוטיק, חוץ מזה שהיא טעימה לו, היא שהוא מבין ומתחבר לסיפור שלה, של ייצורה ושל האנשים שעושים אותה. "ברגע שיש איסור גם על פרסום באינטרנט אין לנו יכולת לספר ואנחנו יכולים רק להציג את הבקבוק" הוא אומר. "כשאני מציג את הבקבוק וכשקרלסברג מציגים את הבקבוק, אין לי שום סיכוי מולם, כי אני פחות ידוע. חשוב להבין שחלק משמעותי מפרסום המותגים הקטנים מתבצע בצורה המסורתית: אנחנו הולכים מבר לבר, מסבירים על המוצר, נותנים לברמנים לטעום ואם הבעלים של הבר מחליט שהוא קונה אותו, זה מכיוון שהוא טעים לו ושהוא מתחבר לסיפור שמאחוריו ולא מפני שאני מציע לו טובות בתמורה – פשוט כי אין לי כסף לזה. לחברות הגדולות יש תקציבי ענק לפרסום ואת העודף שיישאר להם מזה שהקמפיינים שלהם יהפכו לזולים יותר הם ישקיעו במתנות לברים".

אז איך אתה רואה את העתיד שלכם בתחום?

"אני אופטימי כי אני חושב שמתישהו נצליח לגרום למדינה להבין שיש עיוות בחקיקה ובמיסוי של האלכוהול כשזה נעשה בלי הפרדה בין עסקים מקומיים קטנים למותגים הבינלאומיים".

רותם בר אילן, בעלי מבשלת הדובים והביר מרקט בנמל יפו, נשמע קודר יותר. "הבעיה האמיתית היא לאו דווקא החוק החדש", טוען בר אילן, "אלא שרוח הדברים מצביעה על ניסיון להוציא את האלכוהול כולו מחוץ לחוק. מבחינת השלטון כל אלכוהול, כולל בירות בוטיק שמיוצרות בארץ במפעלים קטנים שמנסים לשרוד, הוא האחראי הישיר על השחתת הנוער, על האלימות ועל תאונות הדרכים, והמטרה שלהם היא לגדוע את התחום כולו".

איך תתמודדו עם החוק?

"אני לא חושב שמישהו יודע מה יהיה עם החוק החדש. לאף אחד לא ברור מה מותר ומה אסור וגם לא איך הדברים האלה יכולים להיאכף, אבל אם אני קורא אותו כפשוטו אז בעצם הוא קובע שאני לא יכול יותר לתקשר עם הלקוחות שלי במקום היחיד שהיה לי. הפגיעה בנו היא מוחלטת, אנחנו נשארים בלי שום דרך לתקשר את המוצר שלנו".

ב־19 במאי ייכנס החוק לתוקפו ומאות בעלי יקבים, מבשלות קטנות ויצרני אלכוהול מקומיים עדיין מנסים להבין את פשרו. האם כל סטטוס בפייסבוק ייחשב מעכשיו כעברה על החוק? בינתיים, קומץ מותגים מקומיים החליטו להילחם על חייהם ועל חופש העיסוק שלהם. קבוצה של 25 עסקים מתחום האלכוהול התאגדה והגישה עתירה לבית המשפט העליון שקבע את הדיון בנושא ל־30 ביולי. עד אז יצטרכו כל העוסקים בתחום למצוא דרכים יצירתיות להתמודד עם דני דנון.

ובינתיים בעולם הגדול: ייבוש

במסגרת המחאה כנגד המדיניות כלפי האלכוהול נזרקות לאוויר בטבעיות סיסמאות שמשוות את ישראל לאירן, קובעות שאנחנו היחידים באיחוד האירופי שלא מבינים מה זו תרבות שתייה ומרמזות על הפרובינציאליות ונחיתותו התרבותית של המחוקק. האמנם במדינות אחרות יש יחס טולרנטי יותר כלפי צריכת אלכוהול, הפצתו ופרסומו? לא בדיוק. קשה להתווכח על כך שכנסת ישראל מעמידה את תחום האלכוהול על המוקד ויורה עליו חיצים סחיים, אבל עושה רושם שההיסטריה משותפת לשני הצדדים. העוסקים בתחום שולפים מיד את קלף הנידונים למוות וטוענים כי המדינה מנסה לחסל את תרבות השתייה, אולם מהסתכלות על האג'נדה הנהוגה מסביב אפשר להסיק שאנחנו נמצאים במקום די מתון על הסקאלה.

המחקרים שבוחנים את יעילות החקיקה הנוקשה במדינות שונות בעולם חלוקים במסקנותיהם ואין רוב מכריע של מחקרים שקובעים כי צמצום שעות המכירה או הטלת סנקציות על פרסום אכן מביאים לירידה באחוזי הפשיעה האלימה, בנהיגה בשכרות או בשתייה בקרב בני נוער. דבר אחד ברור לגמרי והוא שאף אחת מהמדינות הללו אינה מחילה את מגבלות הפרסום על האינטרנט. כמה מביך לפעמים להיות פורצי דרך.

תורכיה: בעוד שאצלנו ההחמרה ביחס לאלכוהול נובעת ממניעים של שמירה על ביטחון החברה, בתורכיה הסיבה היא דתית־מוסלמית. במהלך כהונתו הטיל ארדואן כמה מגבלות שנויות במחלוקת שחלקן עברו בשקט יחסי והיתר נכשלו בשל הפעלת לחץ של האיחוד האירופי. בספטמבר 2013 נכנס לתוקף חוק נוסף שעיקרו סנקציות על מכירה, פרסום ושיווק של אלכוהול. קמפיינים מתריסים של חברות המשקאות הסעירו את צעירי איסטנבול, כמו הפרסומת של יצרנית הראקי הפופולרית בתורכיה שבה נראית יד אוחזת בכוס משקה ותחתיה הכיתוב "תם עידן המודעות, סלחו לנו". חשבתם ש־23:00 זו שעה מוקדמת מדי לחדול למכור אלכוהול? ובכן, הזבנים התורכים מורשים להתפרנס ממנו רק בין 10:00־18:00. נוסף על כך, דמכם בראשכם אם תפתחו בר או חנות שמוכרת אלכוהול ברדיוס של 100 מ' מבתי ספר או מקומות תפילה. מצד אחר, במסעדות, ברים בתי מלון ומוקדים תיירותיים הכל מותר בכל שעה.

אנגליה: אתם יכולים לדמיין משחק כדורגל של הליגה האנגלית ללא חסות של קרלסברג? גם האנגלים לא. אבל בעוד שהם לא מגבילים את הפרסום למדיות שונות או מבקשים למגר אותו מהמרחב הציבורי, הם בהחלט מקפידים על התוכן שלו. בחקיקה הנוגעת לפרסום אלכוהול מופיעים 17 סעיפים שמפרטים איך אסור לפרסם. בקצרה: בדרך שתקשר בין אלכוהול לכיף. ומה עם שופינג? החקיקה שהגבילה מכירת משקאות בוטלה ב־2005 ומאז היא מותרת בכל שעות היממה.

גרמניה: להלן מדינה מתירנית. אין הגבלה בחוק של שעות מכירת משקאות במקומות בילוי, אולם בחנויות היא מותרת רק בין 5:00־23:00. כמו כן אפשר לשתות בפרהסיה, אך הרשויות המקומיות יכולות להכריז על אירועים מסוימים כמועדים לפורענות (לרוב מדובר במשחקי כדורגל), ואז רשאים השוטרים להחרים בקבוקים במידה שהם סבורים כי שתייה מהם עלולה לעורר מהומה. מבחינת פרסום, הדבר היחיד שהגרמנים מקפידים עליו הוא הדבקת תווית אזהרה על משקאות מתוקים שמכילים אחוז נמוך של אלכוהול, כמו בריזרים למיניהם, ופופולריים בקרב הנוער. האזהרה בכלל מיועדת למשווק ומיידעת אותו כי אסור למכור את המוצר לקטינים מתחת לגיל 18.

צרפת: קשה להאשים את צרפת בהיעדר תרבות שתייה מפותחת ובכל זאת, מתברר כי היא נוקטת במדיניות קשוחה כלפי אזרחיה השתיינים. החוק הצרפתי לא מבחין בין משקאות אלכוהוליים חלשים לחזקים וגם על תעשיית היין המהוללת חלות מגבלות קשות: החל מפנייה קבועה על אריזות המשקה שממליצה לנשים בהריון להתאפק, דרך איסור על מתן חסות אלכוהולית לאירועי תרבות וספורט ועל פרסום בטלוויזיה ובקולנוע, ועד החובה ללוות פרסומות באזהרה שעל פיה שימוש לרעה באלכוהול מסוכן לבריאות. מה מותר? לפרסם בעיתונות המיועדת לבגירים, על לוחות מודעות, ברדיו ובאירועים המוקדשים ליין, כשתוכן הפרסום כולל רק את מאפייני המוצר ואינו מציג דימויים של אנשים לוגמים. המדיניות הצרפתית נחשבת קיצונית בהשוואה ליתר מדינות האיחוד האירופי. בעשור האחרון הוגשו עתירות נגד החוק הצרפתי לבית הדין האירופי לצדק שקבע שוב ושוב כי החוק אינו מנוגד לחובותיה של צרפת לפי אמנת האיחוד. אדרבה, בשנים האחרונות הועלה גיל השתייה החוקי במדינה מ־16 ל־18.

פינלנד: לפינים מותר למכור אלכוהול לצריכה במקום בין השעות 9:00־1:30 ולצריכה בחוץ בין 9:00־21:00. החוק אוסר על שתיית אלכוהול באירועים פרטיים המתקיימים בשטח ציבורי אלא אם כן המארגנים יידעו את המשטרה על כך מראש. נוסף על כך, הוא מתיר למשטרה לאסור שתיית אלכוהול בפומבי אם נציגיה סבורים כי הדבר עלול לפגוע בסדר הציבורי. החוק הנוגע לפרסום ולשיווק מבחין בין שני סוגי משקאות: אלכוהול קל – עד 22 אחוז אלכוהול, ואלכוהול חזק – יותר מ־22 אחוז. יש איסור גורף על פרסום משקאות אלכוהוליים חזקים בעקיפין או במישרין ועל קידום מכירתם בכל דרך. משקאות אלכוהוליים קלים מותר לפרסם אחרי 21:00 בטלוויזיה או בסרטים שהצפייה בהם מותרת מעל גיל 18, כל עוד לא מקשרים בין צריכת אלכוהול לבין נהיגה ברכב, מציגים את רמת הכוהל במוצר כחיובית או מדרבנים צריכה מרובה של שתייה.

ארצות הברית: בהיעדר תקנות פדרליות מוסדרות בנושא, החקיקה בארצות הברית משתנה ממדינה למדינה. בקליפורניה, למשל, ניתן למכור אלכוהול בחנויות ובמקומות הבילוי בין השעות 6:00־2:00 ובטקסס בין 7:00־1:00. ביום ראשון אסור למכור אלכוהול בשום מקום עד שעות הצהריים. פחות מתאים לאמריקאים שאנשים ישתכרו במקום ללכת לכנסייה. כמעט בחצי מהמדינות שתיית אלכוהול בפארקים וברחובות היא עברה פלילית, כמו גם החזקת מכלי משקאות פתוחים וצריכתם בכלי הרכב, כולל במושבי הנוסעים. חקיקה פדרלית משנת 1988 מחייבת סימון אזהרות שונות שפונות לנשים בהריון, לנהגים ולמפעילי מכונות. ההגבלות על הפרסום מוסדרות ברמת החקיקה המדינית ולאחרונה הרחיב בית המשפט העליון את ההגנה הניתנת לחופש הביטוי המסחרי ובכך הגביל עוד יותר את האפשרות להסדרת פרסום של משקאות אלכוהוליים בחקיקה.

אוסטרליה: גם כאן לא מושקע מאמץ גדול בהטלת רגולציות על תחום האלכוהול. באוסטרליה מותר למכור אלכוהול לצריכה במקום בין השעות 8:00־5:00 ומחוצה לו בין 7:00־23:00. במערב היבשת אי אפשר לשתות אלכוהול במקומות ציבוריים וישנם אזורים שבהם נאסר על הכנסה, החזקה או מכירה של אלכוהול שלא לצורך פולחן דתי. מי שמתגורר באזורים האלה יכול להגיש בקשה ולקבל היתר שפוטר אותו מהעונש הזה. בכל הנוגע לפרסום, האוסטרלים מקפידים על כך שלא יהיה מיועד לבני נוער ושהמצולמים בפרסומות לא יהיו מתחת לגיל 25. כל השאר הולך.

תאילנד: אחד החוקים המשונים על שעות מכירת אלכוהול הוא של התאילנדים – אין למכור אלכוהול בחנויות ובמכולות בין השעות 14:00־17:00 ובין חצות ל־11:00. בבר או במסעדה דווקא אפשר לשתות בכל שעות היממה. הסברה היא שהממשלה לא רוצה תאילנדים שיכורים בשעות אחר הצהריים והלילה, ומודעת לכך שאין להם כסף להשתכר בברים. החוק התאילנדי שולל פרסום משקאות אלכוהוליים באופן שטוען כי צריכתם היא חיובית או מציג את המוצר ואת אריזתו, ומחייב ציון אזהרה על הסכנות הטמונות בשתייה. בתאילנד אסור להשתכר במקומות כמו מקדשים, משרדים ממשלתיים ופארקים ציבוריים. העונש: קנס של 10,000 בהט ו/או עד שישה חודשי מאסר.

הודו: חוקי האלכוהול בהודו משתנים ממדינה למדינה. פרט לחמש מדינות אין בהודו איסור על מכירת אלכוהול, אבל יש איסור על מכירתו לתיירים מחוץ למסעדות ומקומות בילוי. המקומיים יכולים להחזיק ברשותם עד ארבעה בקבוקי משקה חריף ותריסר בקבוקי בירה. כל מי שמעוניין ביותר מזה צריך לבקש היתר מיוחד. שכרות בציבור היא לא חוקית, כמו גם נהיגה בגילופין, ומי שייתפס גמור בציבור יכול לצפות למאסר של עד שלושה חודשים ו/או קנס של עד 500 רופי. פרסום משקאות אלכוהוליים אסור בהודו אולם בעוד שבערוצים הממלכתיים מקפידים על החוק, תחנות הכבלים נוטות לשדר פרסומות עקיפות למשקאות אלכוהוליים, בין היתר דרך טריקים כמו הפצת שם המותג דרך חברות שמפרסמות סודה או מים.

דרום קוריאה: כאן כבר מדובר במקרה מיוחד. דרום קוריאה הוכרזה כמדינה עם האחוז הגבוה ביותר בעולם של צריכת אלכוהול וכמו כן עם אחוז גבוה של תושבים שסובלים מאלכוהוליזם וממחלות שנהוג לקשר לצריכה מופרזת של הטיפה המרה. אין איסור על שתיית אלכוהול או על השתכרות בציבור ואין הגבלה על שעות מכירה. עם זאת, גם הקוריאנים התחילו להבין לאחרונה שהם כנראה נסחפים, ובשנים האחרונות מתקיים דיון ער על הגבלת הפרסום, וגיל השתייה הועלה מ־18 ל־20.