מגדירים את הפרסום הישראלי מחדש: ריאיון עם מייסדי החוליגנס

בשנות ה־90 כל ממזר בחליפת שלושה חלקים היה יכול להיחשב כדון דרייפר בעיני עצמו. הצרכן הישראלי חיכה לו תמיד באותו המקום, בין מהדורת החדשות ל"ראשון בבידור" עם דודו טופז, וגמע בלית ברירה את הסלוגנים הקליטים שהופרחו לעברו מחדרי הישיבות בשדרות רוטשילד. הטלוויזיה המסחרית בדמותו של ערוץ 2 הייתה גן העדן של הפרסומאי הישראלי. היא אפשרה לו לייצר קמפיינים אפקטיביים שדרשו השקעה קריאטיבית מינימלית ולגבות עמלות נדיבות מחברות המדיה על שטחי הפרסום שמילא עבורן. כך הגיעו למסך שלנו קלאסיקות כגון "ואם ביום שלישי לא בא לי?", "תפו תפו תפוזינה" ו"רואים שיש לך פלפל", שלימדו אותנו הרבה על סטריאוטיפים סקסיסטיים ומשחקי מילים בטעם רע, ומעט מאוד על המוצר שהן רצו לגרום לנו לרכוש.

בשנים האחרונות אנשי הפרסום נדרשים להתמודד עם מהפכה חדשה מדי חודש. המובייל כיבה את מדורת השבט הטלוויזיונית בשיטה הצופית, והפלטפורמות הדיגיטליות המתחדשות באופן מתמיד מציבות בפני הפרסומאים אתגר שרק מעטים מהם נענים לו. משרדי הפרסום המובילים בישראל, בראשם מקאן אריקסון ואדלר־חומסקי, עדיין לא זנחו לחלוטין את שיטות העבודה המסורתיות. שמות המשחק נותרו עמלות מדיה, שטחי פרסום זולים וקריאייטיב שהולם את הימים הפרה־דיגיטליים. המציאות הזו, שרבים בתעשייה תופסים כמשבר של ממש, הובילה לנדידה מדאיגה של מוחות יצירתיים מעולם הפרסום להיי־טק.

שהר לוינשטיין (30), מקס שצ'רבקוב (41) ומרים מושינסקי (36) בחרו לא לוותר על הרומנטיקה שהובטחה להם בימיהם הראשונים בתעשייה. הם נפרדו ממשרות בכירות במשרדי הפרסום הגדולים (לוינשטיין כקופירייטרית בכירה במקאן אריקסון, שצ'רבקוב כמנהל הדיגיטל של גיתם BBDO ומושינסקי כמעצבת הדיגיטל הבכירה שלו) כדי להקים ביחד את חוליגנס – משרד פרסום צעיר וחצוף שלא רואה במדיות הדיגיטליות נגזרת שיש לתחום בגבולותיה של מחלקה ייעודית, אלא תופעה שיש לאמץ כחלק בלתי נפרד מהוויית המשרד.

"נטשנו את משרדי הפרסום הגדולים כי לא האמנו בדרך שלהם", אומר שצ'רבקוב. "הפרסום המסורתי הוא תפיסת עולם. הבאנר מופיע במדיה דיגיטלית אך מתפקד בדיוק כמו שלט חוצות או מודעה בעיתון. הוא צועק את המסר על הצרכן".

"היום הפרסום נצרך בצורה פסיבית – כבאנר, מודעה בעיתון או סרטון בטלוויזיה", מוסיפה לוינשטיין. "החזון שלנו הוא ליצור פרסום שאנשים ייהנו ממנו ויבחרו לצרוך באופן אקטיבי. אני לא מאמינה שאנשים לא אוהבים פרסומות. אם התוכן טוב, המסר מעניין והערך הבידורי מספיק גבוה, לאנשים לא תהיה בעיה לצרוך פרסומת".

"עד שמשרדי הפרסום הישנים מבינים מה מניע אנשים להגיע לספוטיפיי, מירקט ונטפליקס, הפלטפורמות האלה כבר לא רלוונטיות", שצ'רבקוב ממשיך, "התפקיד שלנו כפרסומאים הוא לזהות משהו חדש ולהבין מה פסיכולוגיית הצריכה שלו. אחרי זה אנחנו צריכים לייצר משהו שיתמזג בתוך עולם התוכן של הפלטפורמה. הבעיה העיקרית של אנשי הפרסום הישנים היא הפחד מהתנסות בעולמות חדשים. סקרנות היא תכונה קריטית בפרסום".

אתם מסכימים שעולם הפרסום נמצא כרגע במשבר?

"אפשר להגיד. ההשקעה בטאלנטים ובמוחות יצירתיים באמת אפסית", אומר שצ'רבקוב. "הערך של הקריאייטיב הלך לאיבוד, וזה בדיוק מה שאנחנו מנסים לשנות. לפני שהקמנו את חוליגנס עשיתי כמה ראיונות עבודה בניו יורק ופגשתי שם צוותי קריאייטיב בגילי 45 עד 50, שעובדים כבר 25 שנה במקצוע. הם לא באים לספק הגנבות, הם מומחי תקשורת. פה אם תראה צוותי קריאייטיב בגילים האלה זה ייחשב למוזר, הם מתקדמים לתפקידים ניהוליים או בורחים".

המשבר הזה בא לידי ביטוי גם מבחינה כלכלית?

"מבחינת תקציבים, ההשקעה בפרסום רק הולכת וגדלה", אומר שצ'רבקוב. "הצמיחה אמנם הואטה, אבל אנחנו לא חווים סטגנציה. מה שכן השתנה הוא היכולת למדוד את אפקטיביות הפרסום. היום האמצעים הדיגיטליים מאפשרים לך לדעת מה כל שקל ששמת בפרסום עשה לך. זה הופך את המשימה להרבה יותר קשה כי אתה מחויב ליצירת ערך כל הזמן".

מה השתנה מבחינת מודל התשלום?

"משרדי הפרסום הגדולים מתוגמלים בעבור שטחי מדיה. אתה מקבל תוצר שמכיל קריאייטיב ואסטרטגיה ומשלם עבור המדיה. זה כמו לקנות קופסת סיגריות בקיוסק ולקבל מצית במתנה. אם המצית לא טוב, או הקריאייטיב בהקשר הזה, אתה לא יכול להתלונן. בחוליגנס אנחנו מתאימים לכל לקוח מודל ייחודי, אבל אפשר להגיד שאצלנו משלמים בעבור הרעיונות שלנו, האפקטיביות שלהם והזמן שאנחנו משקיעים".

אז מה הייתם אומרים לצעירים שרוצים להשתלב היום בעולם הקריאייטיב? לוותר?

"קריאייטיב זה מקצוע מדהים ונורא", מסבירה לוינשטיין, שאמונה על ניהול הגזרה הקריאטיבית בחוליגנס. "הוא מדהים כי נדרש ממך להיות שחקן. כל כמה שעות אתה צריך להיות מישהו אחר ולהיכנס לראש של מישהו אחר. אתה מתחיל את היום בבריף לאימהות צעירות שהרגע ילדו, ממשיך לטינאייג'רים, ומשם לזוגות צעירים שמתעסקים במשכנתה. אתה צריך להיות האנשים האלה, לעשות עליהם תחקיר וללמוד מה מניע אותם. זה כיף מטורף וזה גורם לך לדעת המון על הרבה דברים".

ולמה זה נורא?

"כי כל הזמן אתה צריך להביא את הדבר הכי חדש, מגניב ומדהים. זו חרדת ביצוע יומיומית. עשו כבר כמעט הכל, ולפעמים נראה כאילו אין לך עוד מה לחדש, ולא תמיד הרעיון בא בשעה שהוא צריך לבוא. אבל בסוף כשאתה יוצר משהו, אתה נכנס לגוגל אנליטיקס ורואה שאנשים נכנסים ומשתעשעים מרעיון שחשבת עליו באיזה ערב, עם ג'וינט בין האצבעות, ומבין שאתה עשית את זה. זה מדהים לעשות כזה דבר. במקצוע הזה, יום אחד אתה בהיי מטורף כי הצלחת להביא רעיון כזה, ויום אחד אתה חוזר הביתה בדאון כי לא הבאת אותו או כי הלקוח דחה אותו. ב־90 אחוז מהפעמים אתה תשמע לא".

מוצר צריכה בסיסי

משרדי חוליגנס, הממוקמים מעל קפה אירופה, עלולים להכות בהלם אדם שלא ביקר במשרד פרסום מימיו. בכניסה מקבל את פניי פסנתר, ובחדר הישיבות ולדימיר פוטין וזוהר ארגוב נועצים בי עיניים מתוך דיוקנאות ויקטוריאניים שעוצבו בדמותם. אני סופח את הקוניאק ששצ'רבקוב מוזג לי בעזרת הפרעצל המעוך שהבאתי מלמטה. "שלא תחשוב שאנחנו קלישאה של משרד פרסום. הקוניאק נשאר לנו מההפי האוור שעשינו עם העובדים ביום חמישי", הוא מתרץ.

החוליגנס מזוהים עם גל חדש ורענן של משרדי פרסום ישראלים הכולל גם את אלנבי (של גיאגיא אסיף ושרוליק איינהורן), גפן טים ודיוויד אדלשטיין. כמה פעמים בשיחה עולה הפער המהותי בין הדורות, הנובע מעצם התפיסה של המושג "דיגיטל".

"לא רק שאנחנו לא מגדירים את עצמנו כמשרד דיגיטל, אפשר אפילו להגיד שיש לנו אלרגיה למילה הזאת", מסבירה לוינשטיין. "יש מונח במשרדי פרסום שנקרא 'קמפיין 360'. הכוונה היא לקמפיין שעוטף את כל המדיות – פרינט, שילוט ודיגיטל – אבל אנחנו חושבים שזה קשקוש. דיגיטל זו לא מדיה אחת. זה לונה פארק מטורף של מדיות שאנחנו מוכנים לעלות על כל המתקנים שיש בו עד שנקיא. אי אפשר להכניס תחת קטגוריה אחת את פייסבוק, יוטיוב, אינסטגרם, טוויטר, מעברונים במובייל, באנרים ואפליקציות. לקוחות שואלים אותי לפעמים מה אורך התסריט שאני מציעה להם ואני לא יודעת, כי זה לא רלוונטי בכלל. כשמדובר ביוטיוב זה יכול להיות 30 שניות, ואם זה מספיק מעניין אז גם שלוש דקות".

ברשימת הלקוחות של חוליגנס תמצאו את סלקום, נייקי ישראל, נטוויז'ן והמכללה למינהל. כשאני מבקש מהם לתת לי דוגמה לקמפיין אפקטיבי שנהגה במשרדם הם מזכירים את הקמפיין שעשו לפני כשנה ליואל גבע, ובו הפכו את איש הפסיכומטרי לצ'אק נוריס הישראלי עם סדרת משפטים מצחיקים ("כשיואל גבע פותר פסיכומטרי, הזמן בלחץ ממנו") שהופיעו על שלטי חוצות ובסרטונים שעלו ליוטיוב.

"מה שמיוחד בקמפיין הזה הוא שלא היה סופר טכנולוגי במהות שלו. הוא תוקשר באמצעים מסורתיים כמו באנרים ושלטי חוצות, אבל התכתב עם תרבות הממים ברשתות החברתיות", אומר שצ'רבקוב. לוינשטיין מוסיפה: "הקמפיין הזה לא מסביר את עצמו, זו בדיחה פרטית עם הקהל. הקריצה הזאת, הקשר עם הקהל, הם הדבר הכי טוב שיכול לקרות למותג".

ואיזה קמפיין של משרד אחר אהבתם במיוחד?

שצ'רבקוב: "דנית זמרת החתונות (באומן בר ריבנאי לברנפלקס תלמה – ג"פ). סרט של שלוש דקות שכולו בידור והמותג מגיע רק בסוף".

לוינשטיין: "מה שמראה כמה טוב הקמפיין הזה הוא שאנחנו לא אומרים 'הפרסומת לברנפלקס' אלא 'דנית זמרת החתונות', ואתה כבר יודע על מה אנחנו מדברים. חוץ מזה, התסריט כתוב בצורה מושלמת".

איך תסבירו תופעה כמו הפרסומת לאופטיקה הלפרין, שנראית כאילו נעשתה בעשרה שקלים אך הפכה לקאלט בזכות החזרה על המשפט "זה מוצר צריכה בסיסי"?

"זה קמפיין שרץ על זירת המחיר", מסביר שצ'רבקוב. "המשפט הקאלטי עשה עבודה מצוינת ומיתג אותו כזול, אבל הוא לא ייצר העדפה לאופטיקה הלפרין. הכלל הכי בסיסי בשיווק הוא שאם אתה מוריד את המחיר אתה מעלה את המכירות, בשביל זה אתה לא צריך פרסומאי. התפקיד שלנו הוא להעלות את הביקושים מבלי שתצטרך להוריד את המחיר. להפוך את המוצר לדבר שתרצה לקנות כי הוא אומר משהו עליך, כי יש בו אמירה אופנתית".

גם מיכלאנג'לו היה פרסומאי

כל אחד מחברי החוליגנס הגיע לעולם הפרסום מכיוון אחר. לוינשטיין ערכה מגזינים ב"ידיעות אחרונות", שצ'רבקוב (שקיבל אותה לעבודה במקאן ולימים הפך לבן זוגה) היה עד גיל 29 מתקין דיבוריות וחופף במספרה ומושינסקי עבדה כמלצרית בקזינו לא חוקי.

עולם הפרסום מזוהה עם התרפסות חסרת גבולות בפני לקוחות. יש לכם קווים אדומים?

"מערכות היחסים עם הלקוחות מתנהלות פה בצורה שונה ממשרדי פרסום אחרים", מסביר שצ'רבקוב. "אחת הרעות החולות שלהם זה ניהול האגו וההיררכיות בתוך המשרד. כדי לפרסם מוצר מסוים צריך שכל העובדים הנוגעים בדבר יבינו ויחיו אותו. אצלנו, החל מהקופירייטר ועד לתקציבאית – כולם מנהלים מערכות יחסים קרובות עם הלקוחות ברמה העסקית. לא ניתן לקופירייטר לפרסם מרצדס או מוצר אחר שהוא לא יוכל לקנות ולחוות. אם נפרסם מרצדס, נביא לכאן מכונית וניתן לכל המשרד לעשות עליה סיבוב.

"בסופו של דבר חשוב להגיד שהלקוח משלם וזה המוצר שלו", הוא ממשיך. "אנחנו לא אמנים, אנחנו משתמשים באמצעים אמנותיים כדי להעביר מסרים. אם הייתי רוצה להיות אמן הייתי שוכר לופט בפלורנטין ומשפריץ זרע על הקירות בלי שמישהו יצטרך להגיד לי אם זה טוב או רע. גם כשמיכלאנג'לו עשה את הקפלה הסיסטינית, זה היה בשביל לקדם את המותג שנקרא 'ישו' עבור חברה שנקראת 'הכנסייה'".

יצא לכם להיפרד מלקוחות בגלל מחלוקות אישיות?

לוינשטיין: "חלק מהעניין של פתיחת משרד משלך – חוץ מזה שבכתובת המייל המשרדית כתוב סוף סוף השם הפרטי שלי ללא תוספות – הוא שיהיה לך נעים לעבוד בו. היו לפחות ארבעה לקוחות שנפרדנו מהם כי לא ראינו עין בעין בתחום המקצועי, האישי או הכלכלי. גם אם זה נשמע מכובס, הלקוחות שלנו הם שותפים לדרך. אם אין הערכה הדדית בינינו לבין הלקוח, אין סיכוי לעשות עבודה טובה".

ומה עם ניגודים בהשקפות העולם?

"ויתרנו כבר על קמפיין לארגון פוליטי מהצד הימני של המפה", מודה לוינשטיין.

במערכת הבחירות הנוכחית החוליגנס לקחו חלק בקמפיין של המחנה הציוני, מהלך שכעת נתפס בעיניהם כטעות שלא יחזרו עליה לעולם ("הבנו שהאווירה בזירה הפוליטית לא מאפשרת לעשות משהו שאנחנו באמת מאמינים בו").

מאז ומתמיד עולם הפרסום נחשב למשכפל הנבזי ביותר של סטריאוטיפים ודעות קדומות. איך זה בא לידי ביטוי היום, כשאתם מנסים לפנות לקהל יעד מסוים?

לוינשטיין: "קהל היעד היום הוא יותר סטייט אוף מיינד. אם אתה נותן לי מוצר קוסמטיקה שפונה לכאורה לקהל נשי, אני אתחיל לחשוב מי האישה הזאת, על מה היא חושבת, מה מטריד אותה, איזו בעיה היא רוצה לפתור ולאיזה מקום היא יוצאת. זה הרבה יותר מדויק מסטריאוטיפ, אתה מחפש את האדם שנמצא מאחוריו".

שצ'רבקוב: "הסטריאוטיפים קיימים, אבל הם הרבה יותר פסיכולוגיים מאשר אנליטיים. נניח שאני רוצה לפרסם בית השקעות, כביכול מוצר הפונה לגברים בני 50 פלוס עם כסף נזיל. אנחנו לא חותכים את קהל המטרה על פי התפיסות הישנות, אנחנו מחפשים את המניעים של האנשים. יש הרבה נשים שיתעניינו בניהול ההשקעות המשפחתיות, ומה רע לי בילד בן 25 שעשה אקזיט ויש לו חצי מיליון שקל לנהל? אם אעבוד לפי הסטריאוטיפים הישנים לעולם לא אפגוש אותו".

קל לפרסם דברים לצרכן הישראלי?

לוינשטיין: "הצרכן הישראלי חכם. הוא לא פראייר והוא יביא מסין את מה שהוא צריך אם זה ישתלם לו. גם הלקוחות חכמים היום, לפעמים יותר ממשרדי הפרסום. בתקופתי כקופירייטרית דיגיטל כל הלקוחות רצו באנר ולא ידעו שום דבר חוץ מזה. היום אם אתה מביא רק קמפיין באנרים הם יגידו לך להביא משהו חדש".

שצ'רבקוב: "ככה אפשר להגדיר את המשבר שהפרסום הגיע אליו בצורה הכי מזוקקת: הצרכנים הפכו חכמים יותר, והפרסומאים הישנים לא עשו את האדפטציה הנחוצה כדי ליישר איתם קו".

אילו טרנדים אפשר לזהות היום בפרסום? לדוגמה, יש חוקרי תרבות שמזהים מגמה של צריכה אתית. אם פעם צריכה נתפסה כלא מוסרית, עכשיו אפשר לצרוך ללא נקיפות מצפון בגדים של מותג המתגאה בייצור הוגן ואקולוגי וליהנות מכל החבילה.

לוינשטיין: "זה טרנד עולמי שמתחיל להגיע גם לפה. המגמה היא חזרה לבייסיק – לאכול מזון פחות מעובד ולדאוג לסחר הוגן. המצב כרגע בארץ מאפשר פחות לקיים צרכנות אתית כי היא יקרה. חוץ מזה, מצחיק אותי שאנשים מדברים על צרכנות אתית כשהם מסתובבים עם אייפון (אני חושב שההערה הזו הייתה מכוונת אליי – ג"פ). אני מסכימה עם אלה שאומרים שהחיים הם משחק סכום אפס – כשיש לך משהו זה בא על חשבון מישהו אחר".

כשכולנו כבר שיכורים מקוניאק אני מבין שהגיע הזמן להיפרד מהחוליגנים ולהמשיך לפאב שלא מחזיק באמתחתו אף מותג המתומחר מעל ל־40 ש"ח לכוסית. לא אשקר לכם, נעלי האולסטאר שלי ישמחו לשקוע בתוך שטיחים מקיר לקיר בתדירות גבוהה יותר. לפני שאני הולך אני שואל את לוינשטיין אם יהיה אפשר למסור לה בקרוב תיק עבודות מאולתר. היא לא בטוחה אם אני רציני. גם אני לא.