מוח-כוורת: כשאפקט העדר רומס את חכמת ההמונים

כמה קל להשפיע כל חכמת ההמונים והאם באמת ההחלטה שלנו - היא שלנו בלבד? מתברר כי ברשת אנשים נוטים להגיב בחיוב לדברים שכבר זכו לתגובות חיוביות בעבר

כיצד אנו מחליטים אם רכישה כלשהי שווה את כספנו, אם כדאי לנו לראות סרט קולנוע מסוים או אם מפלגה כלשהי ראויה לתמיכתנו? בעידן האינטרנט אנו מגבשים את עמדותינו יותר ויותר על בסיס ציונים ודירוגים של גולשים אחרים ברשת. אבל האם מה שמכונה "חכמת ההמונים" מייצר בסופו של דבר מידע חסר פניות, ועוזר לנו לקבל החלטות טובות יותר? במחקר של חוקרים מישראל ומארצות-הברית, שהתפרסם לאחרונה בכתב-העת Science נמצא כמה קל להשפיע על חכמת ההמונים ברשת, והממצא שופך אור על נטייתנו ללכת בעקבות העֶדר.

כדי לכמת את עוצמת ההשפעה החברתית ברשת עיצבו החוקרים – ד"ר לב מוצ'ניק מבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטה העברית, פרופ' סינאן אראל מ-MIT ושון טיילור מאוניברסיטת ניו-יורק – ניסוי רחב היקף בשיתוף אתר חדשות הדומה לאתרים הפופולריים Reddit ו-Digg.com. באתרים אלו משתפים הגולשים זה עם זה תוכן באופן חופשי, מגיבים על אותו התוכן, ומצביעים לחיוב או לשלילה על תגובותיהם של אחרים, כך שכל תגובה זוכה לציון פומבי מצטבר המבוסס על מספר ההצבעות החיוביות (1+) בקיזוז ההצבעות השליליות (1-) שניתנו לה.

עורכי המחקר קיבלו מהאתר את האפשרות להיות הגורם הראשון שמעניק ציון לאלפי תגובות חדשות שהועלו לאתר. החוקרים העניקו באופן אקראי וחד פעמי ציון חיובי (1+) ל-4,049 תגובות וציון שלילי (1-) ל-1,942 תגובות. לאורך כל השבוע שלאחר מכן עקבו החוקרים אחר הדירוג המצטבר שהעניקו הגולשים לתגובות שהחוקרים היו הראשונים לתת להן ציון, ולתגובות שהחוקרים לא נתנו להן ציון ושימשו כקבוצת ביקורת. התגובות שהדירוג שלהן קיבל העלאה מלאכותית וחד-פעמית קיבלו מהגולשים ציון משוקלל גבוה יותר מהתגובות שעורכי המחקר לא דירגו. בסך הכל, המניפולציה החיובית הגדילה ב-25% את הציון המצטבר של אותן תגובות ביחס לתגובות מקבוצת הביקורת. כלומר, העובדה שהגולשים ראו שתגובות מסוימות קיבלו ציון חיובי הגדילה משמעותית את ההסתברות שיתנו גם כן ציון חיובי.

חוקרים העניקו באופן אקראי ציונים חיוביים לתגובות. העובדה שגולשים ראו שתגובות מסוימות קיבלו ציון חיובי הגדילה משמעותית את ההסתברות שיתנו גם כן ציון חיוביצילום: שאטרסטוק
חוקרים העניקו באופן אקראי ציונים חיוביים לתגובות. העובדה שגולשים ראו שתגובות מסוימות קיבלו ציון חיובי הגדילה משמעותית את ההסתברות שיתנו גם כן ציון חיובי
צילום: שאטרסטוק

חיזוק חיובי

מבין שבע הקטגוריות המובילות באתר, נמצא אפקט עדר משמעותי בשלוש קטגוריות: פוליטיקה, תרבות ועסקים; לא נמצא אפקט עדר משמעותי בתגובות בנושאי כלכלה, טכנולוגיית מידע, פנאי וחדשות כלליות. בעוד שלמניפולציה חיובית היה, כאמור, אפקט משמעותי בכמה מהקטגוריות, במחקר נמצא כי המניפולציה השלילית על התגובות לא הובילה את הגולשים להעניק לאותן תגובות ציון ממוצע נמוך יותר מאשר לתגובות שבקבוצת הביקורת. לדעת החוקרים

תגובה שלילית יצרה תופעה נגדית אצל גולשים, שהעניקו ציון חיובי מתוך רצון לתקן את התוצאה המצטברתצילום: שאטרסטוק
תגובה שלילית יצרה תופעה נגדית אצל גולשים, שהעניקו ציון חיובי מתוך רצון לתקן את התוצאה המצטברת
צילום: שאטרסטוק

על פי החוקרים, התוצאות מעידות שלהשפעה חברתית אפקט משמעותי על הדינמיקה של דירוג במערכות שעושות שימוש באינטליגנציה הקולקטיבית. בעוד שההשפעה החברתית של ביקורת שלילית מנוטרלת על ידי אנשים המעונינים לתקן את התוצאה השלילית, חשיפה לביקורת חיובית מגבירה משמעותית את הסיכויים שאנשים יבחרו בעקבותיה לתת ביקורת חיובית. החוקרים מוסיפים שיש צורך להמשיך לחקור את התופעה כדי להבין באופן מדויק יותר את השיפוט הקולקטיבי ולהימנע מהטיית ההשפעה החברתית באינטליגנציה קולקטיבית.

לדברי ד"ר מוצ'ניק, מתברר כי "אנחנו פחות עצמאיים בקבלת ההחלטות שלנו ממה שהיינו רוצים להאמין, וחכמת ההמונים היא לא באמת אוסף העמדות האינדיבידואליות של כל חברי הקבוצה. העמדה הפרטית שלנו מעוצבת, בין היתר, על ידי העמדות של אחרים בקבוצה ומשפיעה עליהן." עוד אומר מוצ'ניק: "ככל שטכנולוגיות לעיבוד מידע ותקשורת נעשות נפוצות יותר, כך הן תופסות תפקיד דומיננטי יותר בתהליכי קבלת ההחלטות שלנו. לממצאי המחקר שלנו יש השפעות במגוון תחומים שבהם אנשים נחשפים לעמדות של אנשים אחרים, ועלולים להיות מושפעים מהן, כגון הצבעה בבחירות, חיזוי שוק מניות והמלצות על מוצרים. לכן אנו צריכים לגרום לדירוגים ברשת ולטכנולוגיות המשקללות ביקורות, להתחשב בהטיית ההשפעה החברתית, כדי שנוכל לפרש שיפוט קולקטיבי באופן איכותי ולעשות שימוש טוב יותר באינטליגנציה קולקטיבית בעתיד."