חוזרים לכיכר: מה יהיה על האופנה העילית בארץ?

מאז ההכרזה המפתיעה על סגירת חנות הדגל של ברברי בכיכר המדינה, הבעלים מרי יעקובי אינה יודעת מנוח. כמעט כל ניסיון לקושש מעט מידע ביממה האחרונה, נקטע על ידי יעקובי שנאלצה לשוב להתמודד עם ה'התנפלות', כפי שהיא מיטיבה לנסח: "במקור, תכננו להישאר פתוחים עד סוף השנה האזרחית, אבל כפי שנראה כרגע המלאי הולך להתחסל הרבה לפני כן". בכל זאת, 70 אחוזי הנחה על בגדים ו-30 אחוזי הנחה על אקססוריז שהמחיר ההתחלתי שלהם עומד בדרך כלל על ארבע או חמש ספרות, הם לא דבר של מה בכך.

צילום: יח"צ חו"ל

״ההחלטה שלא לחדש את הזכיינות ולהפסיק את פעילותה של חנות הדגל בישראל, הייתה הדדית לשני הצדדים״, מעידה יעקובי שהחזיקה בזיכיון יחד עם יורם חישין. ״במקום בו הדברים עומדים כרגע, לא נמצא לנכון להמשיך להחזיק חנות בגודל 300 מ״ר״.

אחרי שפורסם אתמול (ראשון), כי בתום חמש שנים ברברי עומדת לסגור את שעריה בתל אביב, התגלה הבוקר (שני), כי הזיכיון מתעתד לעבור לידי קבוצת אירני, הבעלים של רשת Factory 54, האוחזת בשלל מותגי עילית דוגמת ורסצ'ה, איזבל מארה ומייקל קורס. בקבוצת אירני עדיין מסרבים להגיב לידיעה, כך שהספקולציות באשר לעתידה של ברברי נותרות בשלב זה ללא מענה.

לאור ההשתלשלויות, אי אפשר שלא לתהות לגבי מעמד אופנת היוקרה בארץ. אחת על כמה וכמה, חרף העובדה שברברי נחשב לבית אופנה קלאסי ועל-זמני, משמע, השקעה אופנתית ארוכת טווח. כמו כן, נחשב ברברי לאחד העוגנים במעגל חנויות היוקרה של כיכר המדינה, שעד אתמול לפחות, נחשבו לחסינות ביחס לתעשיית האופנה המקומית קשת היום.

צילום: יח"צ חו"ל

״אני לא חושבת שהדרישה למותגי יוקרה בישראל השתנתה, או שתשתנה בעתיד. גם לא הייתי משייכת את ברברי לנישה של אופנת יוקרה. יש בו משהו הרבה יותר נגיש, וראינו זאת לאורך השנים בתנועת הקהל שהורכבה מגברים ונשים משכבות ורקעים שונים", מוסיפה יעקובי, ושופכת עוד קצת אור: "הבעיה אם כבר, היא בהיצע ובהתאמה שלו לאקלים המקומי. ברברי הינו בית של חייטות אנגלית מסורתית, שמגיע ממקום בו קר וגשום רוב השנה. זהו בהחלט לא האקלים אצלנו. מותגים איטלקיים, כמו גוצ'י למשל, מציעים מנעד רחב יותר המתאים בהרבה למזג האוויר ואורח החיים הים התיכוני. לכן, אולי מתאים לברברי לעבור להימכר בזיכיון סיטונאי מדוד, מאשר בחנות דגל".

ההבחנה של יעקובי היא מדויקת, במיוחד אם לוקחים בחשבון את העובדה כי רוב החנויות הוותיקות בכיכר, דוגמת הלגה עיצובים, טקטיק ואניגמה, הן חנויות בוטיק הפועלות על בסיס קניינות מחושבת וסלקטיבית המותאמת לקהל היעד המקומי. בענף בו מחזורי המכירות ניזונים בעיקר מתיקים ונעליים, ופחות מהבגדים עצמם, אפשר להבין את הכישלון של ברברי, שלא הצליח לייצר בשנים האחרונות אביזר אופנה איקוני, כפי שהשכילו לעשות לדוגמה בדיור ולואי ויטון, שחנויות הדגל שלהן עדיין מצליחות לשרוד את המזג הים תיכוני. נוסף על כך, רק בשבוע שעבר פורסם בתקשורת הזרה, כי בברברי מתכננים למזג בין הקו העונתי השגור לבין קו הפרורסום, שעל אף מיתוגו היוקרתי עדיין נתפס בעיני הציבור כקונפורמיסטי למדי.

יעקובי מכחישה כי ההחלטה העסקית שהתקבלה, היא המשך ישיר לנתונים השליליים שמציגים בבית ברברי העולמי לקראת סגירת שנת המסחר של 2015. הרי שלאור המצב, הבעיות לא נגמרות ומתחילות בתל אביב. בית האופנה שנוסד במאה ה-19 הפך בעשור האחרון לדומיננטי במיוחד, וזאת בעיקר בזכות אימוץ טכנולוגיות חדשות או גימיקים ויראליים נוסח רכישה מיידית אונליין היישר מהמסלול, ולחילופין, שחרור תמונות הקולקציה טרם ההשקה הרשמית באמצעות אפליקציית ה-Snap Chat, כפי שנעשה בספטמבר האחרון. המהלכים הללו לא קסמו לכולם, ולפרקים אף המיטו מטחים של ביקורת על כריסטופר ביילי, המנהל האמנותי והעסקי של בית האופנה. המצקצקים טענו כי ביילי התפשר על החזון האופנתי, ואף ניתב את חדוות היצירה שלו בעיקר לחמ"ל הטכנולוגי מאשר לחדרי העיצוב.

על אף כל אלו, לימדו הנתונים על מגמת צמיחה שלילית, שעיקרה נשענת על האטת הצריכה בשוק הסיני, הנחשב כידוע לאחד ממוקד המסחר העיקריים של החברות המובילות. זו אינה בעיה ששמורה רק לברברי, אלא כמעט לכל מותגי היוקרה הבינלאומיים הנאבקים עם התנודות ההפכפכות בשווקי המזרח. ואצלנו? בין אם יזכה לקורת גג חדשה ובין אם לא, ברברי כלל הנראה ימשיך להיות אחד מבתי האופנה האהובים על הצרכן המקומי, במיוחד לאור ההוויה השמרנית שמאפיינת את שניהם. האם התמורות בייצוג שלו, מעידות בהכרח על התכווצות שוק היוקרה המקומי, המתוחזק בעיקר על ידי העשירון העליון והחסין? ימים יגידו.