מרחיבים את הגזרה: עולם האופנה מתבגר והופך לפלורליסטי

2015, אולי יותר מכל השנים שקדמו לה מאז תחילת האלף, נשמעת כמו שנת העתיד – עתיד שמתקיים בהווה. ארבע שנים לפני שאנחנו מגיעים למועד שבו מתקיים "בליינד ראנר" – הסרט העתידני הדיסטופי האיקוני – אפשר להגיד שהקדמה נמצאת כאן בהרבה מובנים: האינטרנט נמצא בכף ידינו כמעט בכל מקום. החל מהאביב הקרוב, שבו צפוי להופיע השעון של אפל – הוא יהיה גם על פרק היד שלנו.

למרות זאת, האופנה שאנחנו לובשים או זו המופיעה במגזינים עדיין נוהגת לבקר בעשורים של המאה הקודמת – רטרו בלתי נגמר, בעיקר לשנות ה־60 ולשנות ה־70 וסמוך להן. אך עם הכניסה לשנה החדשה, יש תחושה שמשהו אכן משתנה בעולם האופנה, או לפחות בתדמית שבה הוא עוטף את עצמו. מדובר בדבר חדש ומפתיע שאפשר לקבוע כמאפיין של הרגע.

הקמפיינים החדשים שהושקו לקראת אביב 2015 מחבקים בצורה מוקצנת, חסרת בושה, את האייקונים הפוסט מודרניים של תרבות המיינסטרים, ומנגד מעניקים ייצוג למגזרים, לקבוצות ולאינדיבידואלים שבעשורים קודמים לא היו להם פנים ולא שמות.

גם הסדר הכרונולוגי שבו נחשפו הדברים תרם להעצמת הניגודיות בין שני הקצוות ולהגברת התחושה שב־2015 הכל יכול להתערבב עם הכל, לעורר סערה ועם זאת לחיות בשקט לצד זולתו: ראשונים היו הקמפיינים של באלמן ורוברטו קוואלי שהחלו עוד בסוף דצמבר 2014. הם בחרו בפאוור קאפל קים קארדשיין קנייה ווסט ובניקי מינאז' לפנים העונתיות שלהם. מדובר בהיפר סלבריטאים שזוכים למידה שווה של הערצה ושל לעג, ושחלות בהם תמורות בקונטקסט תרבותי.

אחר כך, בדיוק בתחילת השנה האזרחית החדשה, הגיעה תגובת הנגד לכל מה שמצופה וצפוי מעולם האופנה: הקמפיין של בית האופנה הפריזאי סלין בחר בסופרת ג'ואן דידיון בת ה־80 למובילת הקמפיין העונתי; והדי סלימאן העמיד במרכז פרויקט המוזיקה של בית האופנה סאן לורן (שהוא במנהל קריאטיבי שלו) את ג'וני מיטשל – אגדת פולק בת 71. דולצ'ה וגבאנה – אולי בית האופנה האיטלקי המזוהה ביותר עם לבוש סקסי ועם מראה סיציליאני צעיר ומפתה – צילם את בגדיו העונתיים על נשים מקומיות שעברו לפני כמה שנים את גיל הפנסיה.

ג'ואן דידיון. מתוך קמפיין של בית האופנה סלין

לנוכח כל זאת נראה שמדובר במגמה חזקה שזכתה לתשבחות מקיר לקיר. גיוון בייצוגי יופי באופנה הוא נושא שעומד על סדר היום לא מעט שנים, אבל עד כה לא בא לידי ביטוי מעשי רב. היו אמנם חוק הפוטושופ, קמפיין הנשים האמיתיות של דאב, עיסוק רב במשקלן הזעום של דוגמניות. אך כשקלווין קליין הרימו את הכפפה בסוף 2014 בניסיון לשלב דוגמנית במידה 44 בקמפיין ההלבשה התחתונה שלהם – הם נתקלו בתגובות זועמות ברשת, וכך פרץ דיון על מהי "מידה גדולה" ומהי "נשיות אמיתית".

גל ההדף הזה עורר חשש שמותגים יחשבו פעמיים לפני שיחליטו לאתגר את המוסכמות האחידות, אך הקמפיינים הנוכחיים של סלין, סאן לורן ודולצ'ה וגבאנה נותנים חיזוק חיובי למקבלי החלטות נוספים לכך שבחירה בשונה עשויה לעורר הד חיובי ובעקבותיו – גם מכירות.

אנשי קלווין קליין הצליחו לעורר שערורייה משלהם, בעקבות מודעה שפרסמה תחתוני גברים בכיכובו של ג'סטין ביבר. מודעה זו הולידה השוואות לא מחמיאות לקמפיין הניינטיז המקביל בכיכוב מארקי מארק והדלפת התמונה ה"לא מרוטשת" של אליל הנערות לאינטרנט שבה הוא נראה אמנם שרירי באותה המידה אך בעל ממדי גוף גדולים יותר. בתגובה איים ביבר בתביעה וטען שהתמונה מזויפת ועורר בכך דיון על כך שגברים עומדים גם הם במסכת ציפיות לא פשוטה באשר לטיפוח מבנה גוף מסוים – דבר שלא זוכה כמעט לחשיפה תקשורתית.

ג'יסטין ביבר. מתוך קמפיין של קלווין קליין

חברת התכשיטים טיפאני הפתיעה בקמפיין שמעניק כוח לקבוצה שלא זוכה לייצוג פרסומי נאות בכך שפרסמה לראשונה את טבעות הנישואים המוכרות שלה במודעות שבהן נראה זוג גברי. מאמץ לייצוג גאה נראה כבר בקמפיינים של ג'יי קרו ובננה ריפבליק, אבל פריצת הדרך של טיפאני היא בקשר הישיר לטקס נישואים מצד חברה המזוהה כל כך עם סיפורי אגדות הטרוסקסואליים. אפשר לקוות שבהמשך הקמפיין יופיע גם זוג נשי, ויותר מכל – שמגמת הפלורליזציה כאן כדי להישאר ולא תחלוף כטרנד עונתי דועך עם הגעת עונת סתיו 2015.