תרבות, לא צריכה: סאטושי יאסוי מ-Muji היפנית על הרשת המצליחה

למראה פניהם המאוכזבות של עשרות האנשים שהתגודדו בשנקר בשבוע שעבר מחוץ להרצאה של סאטושי יאסוי (71), ארט דירקטור בכיר במוג׳י, היה אפשר לחשוב שמדובר בכוכב רוק. מה יש בו, במותג היפני הזה, שמדבר כל כך אל קהל המעצבים המקומיים? האם אין בכך שמץ של פרובינציאליות? מדוע אנשים רבים הקונים את המוצרים של הרשת משאירים עליהם את מדבקת המחיר, כדי שכולם יידעו שהמחברת או העיפרון או הקלמר נקנו במוג׳י? למרבית האירוניה, שם המותג הוא קיצור של המילים היפניות Mujirushi Ryohin, שפירושן מוצרים איכותיים לא ממותגים. יאסוי מראה בהרצאה תמונות ממקומות שונים בעולם: תערוכה של מוג׳י בסין שבה השתתפו יותר מ־200 אלף איש, פתיחה של עוד חנות חדשה ביפן, עוד ביקור אקראי באחת מחנויות הרשת בניו יורק, בפריז או במילאנו. בזאת המחשבה על פרובינציאליות נעלמת – אנחנו לא לבד.

אסתטיקה נקיה. סכו"ם של מוג'י

יש משהו בעיצובם של מוצרי מוג׳י שמצליח לעורר את האמוציות האלו, אף שלכאורה המוצרים פונקציונליים, עשויים מחומרים פשוטים, בעלי צבעוניות מינורית (בגוני לבן, בז', אפור ושחור) ומשדרים צניעות. יום לאחר ההרצאה נערכה בביתו של שגריר יפן בישראל קבלת פנים ליאסוי. באירוע סיפר המעצב שגם הוא הופתע ממספר האנשים הרב שהגיע להרצאתו ומהעובדה שישראלים רבים כל כך מכירים את מוג׳י אף שאין לרשת נציגות בארץ. זו לא הייתה ההפתעה היחידה. הוא גם סיפר שלאחר שקיבל את הבקשה לבקר בארץ ולהעביר סדנה לתלמידי המחלקה לעיצוב תעשייתי בשנקר, ביקשו ממנו אשתו וילדיו שלא יבוא כי זה נראה להם מסוכן, אבל לאחר שהכיר את האנשים, את האוכל ואת האווירה, הבטיח: ״בפעם הבאה שאגיע לישראל זה כבר יהיה עם אשתי״.

ההצהרה הזאת הייתה הכי קרובה להתייחסות כלשהי להיעדרה של מוג׳י בישראל. ב־2008 פורסם שהחברה מצאה זכיינית מקומית שתפתח נציגות בישראל. הסניף הראשון היה אמור להיפתח ב־2009, אולם שנתיים לאחר מכן נסוגה החברה מהמהלך, והיו שסברו שהדבר נבע משיקולים פוליטיים. הגילוי המעניין ביותר בדבריו של יאסוי היה שאף על פי שהמותג נתפס כהכי יפני שאפשר, ההשפעות הבינלאומית שלו גדולות בהרבה ממה שנדמה.

אין מפעלים. בד טלאים תפור ביד של מוג'י

תגובת נגד למסחריות ולתרבות הצריכה

״אין לנו מפעל ולא מהנדסים, יש לנו רק חנויות ומעצבים. בסך הכל עובדים בחברה רק 21 מעצבים שאחראים ל־7,000 מוצרים שלה״, הוא מספר בעודו מציג מגוון של פרויקטים שיזמה החברה ברחבי העולם, כגון פרויקט רקמה עם קורבנות האסון הגרעיני ביפן, צביעה טבעית של עץ בקמבודיה, פרויקט בקירגיסטן שמטרתו השגת פרנסה ועצמאות כלכלית לנשים שעובדות בצמר, מחקר שנעשה בהונג קונג שבמסגרתו בחנה מוג׳י פתרונות שונים לדירות קטנות הנמצאות בבניינים גבוהים. הראייה הגלובלית היא עדות לדרך שעברה מוג׳י מאז הוקמה לפני 35 שנה, ב־1980, כתגובת נגד למסחריות ולתרבות הצריכה שהולידו מוצרים באיכות נמוכה. כעדות לכך הציג יאסוי צילום של הסניף הראשון של מוג׳י, שנראה כמו מכולת שכונתית בתקופה שלחברה היו 40 מוצרים בסך הכל – מרחק שנות אור מהסניפים הרבים כיום ומחוויית הקנייה שמציעה הרשת בימינו.

פאטרן ז'קארד של מוג'י

כיום הרשת כוללת כ־400 חנויות ביפן בלבד, ולדבריו של יאסוי אתר האינטרנט שלה הוא הפופולרי ביותר במדינה. בשנת 2016 תכלול מוג'י יותר מ־800 סניפים ברחבי העולם, שבהם יימכרו אביזרים למשרד ולאמבטיה, בגדים ורהיטים ואף בתים שלמים מעץ, ״אף שאנחנו מעודדים לא לבנות בית חדש אלא לשפץ מבנים קיימים״, הוא אומר ומוסיף, ״מוקדם יותר השנה נכנסו לראשונה לתחום הריהוט למוסדות ציבור והתקנו מערכות ישיבה בשדה התעופה נריטה בטוקיו״.

לא העדפה – הסתפקות

את סוד ההצלחה של מוג׳י תולה יאסוי בסדרת הערכים שמכתיבה את פיתוח המוצרים: ״בחירת חומרי גלם ידידותיים לסביבה, אריזה קטנה ככל האפשר, קוד אסתטי מינימלי, צבעים פשוטים – הכל בניסיון לשמור על מהות של עיצוב, איכות ומחירים נמוכים, ובלי להוציא כסף על פרסומות. אנחנו מאמינים שהמוצרים שלנו מדברים בעד עצמם. בסופו של דבר מה שמכתיב את פיתוח המוצרים החדשים במוג׳י הוא לא העדפה אלא הסתפקות. אנחנו לא מחפשים ייחודיות באמצעות חיבה, אהבה או תשוקה, אלא באמצעות סיפוק רציונלי: אנחנו מעצבים מה שצריך, לא מה שרוצים, ובכל מדינה אנחנו מחפשים את המקומי, מנסים למצוא את הייחודיות ולהתאים אותה לצרכים שלנו״.

פשטות ואיכות. אביזרי מטבח של מוג'י

אביזרי מטבח של מוג'י

דוגמה מעניינת לכך אפשר למצוא בקונספט Found Muji שהחנות הראשונה ברוחו נפתחה ב־2011 ושייעודו למצוא ערך בדברים הקטנים שאנחנו משתמשים בהם ביומיום. "יצאנו למחקר ב־26 מדינות בהם סין, קוריאה, דנמרק וצרפת, וחיפשנו מאפיינים מקומיים, כמו כיסא מסורתי שמצאנו בסין או תיק מנייר שמשתמשים בו בדואר בצרפת״, מספר יאסוי בעודו מציג צילום שבו נראה נאוטו פוקסוואה, אחד המעצבים המפורסמים שמוג׳י עובדת איתם, עומד על סולם ונובר בערמות במקום שנראה כמו חנות בשוק פשפשים בסין. ״חלק מהמוצרים שאנחנו מוצאים נמכרים כמו שהם, ואחרים אנחנו משנים כדי שיתאימו לכושר הייצור של הרשת״.

להשאיר את תהליך הייצור נאמן לעצמו

העבודה ב־Found מאפשרת למוג׳י לעבוד עם מעצבים מקומיים שמייצרים בכמויות קטנות יותר, ולמכור את התוצרים במחירים גבוהים יותר, במה שאפשר לראות כגרסת המהדורה המוגבלת של מוג׳י. ״אנחנו צריכים להיות זהירים בכמויות, כי אם יהיו יותר מדי הזמנות, בעלי המקצוע לא יעמדו בעומס. אנחנו רוצים להשאיר את תהליך הייצור נאמן לעצמו״, הוא מסביר ומגלה טפח מהאחריות החברתית של הרשת. ״ככלל אנחנו מאמינים בפיתוח מוצרים תוך כדי התבוננות במקום שבו האנשים משתמשים במוצרים. אנחנו מקשיבים לדרישות של הלקוחות אבל חשוב לנו לייצר מוצרים שאנחנו נרצה להשתמש בהם. בסופו של דבר אנחנו מאמינים שבשביל לבנות חברה טובה אנחנו צריכים מוצרים טובים״.

סטושי יאסוי (צילום: יח"צ)

אם כן, מה צופן העתיד למוג׳י? ״אנחנו לא מנסים לייצר יותר ממה שאנחנו צריכים בחיי היומיום, מסכם יאסוי. ״כשמדובר בפריטים קטנים יחסית זו לא בעיה. הקשיים מתחילים בפריטים גדולים שהעברתם לחו"ל עולה הרבה כסף, ולכן אנחנו שוקלים לעבוד בעתיד עם מעצבים מקומיים ברחבי העולם ולהשתמש בחומרים מקומיים. המוצרים של מוג׳י זולים מאוד ביפן, אבל לצערי בחו״ל הם יקרים פי שניים בגלל עלויות היצוא. כדי לפתור את זה אנחנו רוצים לייצר דברים במקום שבו הם עוצבו וככה כולם ירוויחו״.

ומה יש במוג׳י שמעורר אצלנו את האמוציות האלו? ליאסוי לא הייתה תשובה מספקת לשאלה, אך יואב זיו, ראש המחלקה לעיצוב תעשייתי בשנקר, נתן הסבר משלו כשבירך את יאסוי בבית השגריר: ״עולם הגוונים המונוכרומטיים או הקפדנות באיכות הם תכונה שבתור מעצבים אנחנו סוגדים לה, אבל בתור ישראלים זו משיכה בין הפכים. כולנו רוצים להיות מוג׳י כי היא ההפך המוחלט ממה שאנחנו. יש במוג׳י משהו רוחני, במיוחד לנו הישראלים, שכל הזמן חיים בטירוף הזה״.