הממשלה מלמדת את דובריה לעשות שיימינג

הספר הדיגיטלי "הדובר הממשלתי בעידן הדיגיטלי" שלשכת העיתונות הממשלתית הפיצה היום מביך בניסיונו להיות "עדכני" ו"מדליק" ו"ויראלי"

2 בפברואר 2017

לשכת העיתונות הממשלתית הפיצה היום את הספר הדיגיטלי "הדובר הממשלתי בעידן הדיגיטלי" (הוא נחת היישר בתיבות המייל של עיתונאים). אף על פי שהספר אכן דיגיטלי ושמופיעות בו המילים "ציוץ", "ויראלי" ו"פייסבוק", יש בו כמה עשרות משפטים והנחיות שמוכיחים שיש ללע"מ עוד מה ללמוד על המאה ה־21. והחיים.

הספר נפתח במסר ברור מאוד של מנהל לשכת העיתונות הממשלתית, ניצן חן, לדוברים, שאולי עדיין חושבים על עצמם כבני אדם העובדים למחייתם בארגון ממשלתי. "חשבו על עצמכם כחפיץ (גאדג'ט) משוכלל, המחבר את הארגון שלכם לכל אמצעי התקשורת ולעתים גם ישירות לציבור, ומעביר מידע הלוך ושוב במהירות שיא, תוך כדי ביצוע פעולות נוספות בד בבד", מוסבר שם. אם חלילה לא תעמדו בקצב הדרישות הטכנולוגיות המשתנות, אתם עלולים במהרה להיות מוחלפים בדובר חדש ומעודכן יותר, ותושלכו למגירה כאייפון דאשתקד, ואף תוכרזו כדוברים שאבד עליהם הכלח".

מושג נוסף מעולמם של "הצעירים", שהספר מתייחס אליו הוא "שיימינג" (ביוש). שיימינג זה אולי לא כל כך נחמד, אבל לשכת העיתונות הממשלתית טורחת להסביר לדוברים מתי המהלך מוצדק ואיך בדיוק עושים זאת. תחת הכותרת "כלים להתמודדות עם פרסום משמיץ", מסבירים בספר כי שיימינג אפשר לעשות אפילו כשליחות מדינית:

"'שיימינג' מטעם המדינה – במקרים רבים, האופציה הכי פשוטה היא הכי טובה. במקום לעבור בצינורות המקובלים ולהיסחב בין בתי משפט, ניתן לפעול ביעילות מבלי לצאת מהמשרד. פוסט שיפורסם בעמוד הרשמי של הארגון, ויכלול בצורה מתוחכמת התגוננות ו"קורבנות" מחד גיסא, והטלת ספק ביושרו או במניעיו של המפרסם מאידך גיסא, יכול בתזמון הנכון להסב אל ארגונכם תשומת לב חיובית ולהפוך את היוצרות. כך ייחשף מפרסם הפוסט לביקורת ציבורית ול"שיימינג" שייתכן שיגרום לו למחוק אותו ולפרסם תחתיו התנצלות מהר יותר מזימון למשפט. מן הצד השני, הפוסט אמנם יכול לעקוף את הסחבת בבתי המשפט, אך יכול גם להיות פוגעני ומזיק. ודאו כי הפוסט שלכם עומד באמות המידה האתיות והמשפטיות המקובלות".

כל אחד מהפרקים בספר נפתח בציטוט שאמור לגלות איזו אמת לגבי יחסי דוברים ועיתונאים ולהעשיר את הנוסח היבשושי. בין המצוטטים גם דמויות בדיוניות מצוינות כמו פרנק אנדרווד מ"בית הקלפים" ("אם אינך מרוצה מאיך שהשולחן ערוך, תהפוך את השולחן. רק אתה קובע את כללי המשחק") וטיריון לניסטר מ"משחקי הכס" ("כאשר אתה תולש לאדם את לשונו, אינך מוכיח כי הוא שקרן, אלא אתה מראה לעולם כולו שאתה מפחד ממה שהוא עלול להגיד").

מבין העצות של דמויות מציאותיות קשה להתעלם מזו של דובר עיריית תל אביב גידי שמרלינג: "היה זמין ואל תשנא את התקשורת".