מערכת בחירות
בלוח השנה הסיני, שנת 2013 תיזכר לנצח כשנת הקמפיינים המוזיקליים המוגזמים. מארקייד פייר ועד ג'יי.זי - למה כולם החליטו לשגע לנו את השכל?
האינטרנט לקמפיינים של מוזיקה הוא מה שמונוסודיום גלוטומט לאוכל סיני – מעצים טעמים מיידי. קחו גימיק חמוד, שימו אותו ברשתות החברתיות ("אני רק אניח את זה כאן", כמו שאומרת קלישאת הרשת המעצבנת) וכפתורי השיתוף כבר ידאגו להפוך אותו לאירוע החם של השבוע, או לפחות של השעה הקרובה. לפייסבוק יש זמן משלו, ובאותה מהירות שההתלהבות פורצת ככה היא גם שוככת. מישהו זוכר מתי זה היה כשהתעוררנו וגילינו 15 שניות משיר חדש של דאפט פאנק, שלרגע נשמעו כמו הדבר הכי טוב בעולם?
דאפט פאנק, עם קמפיין ה"חברים מספרים" השחצני שקידם את אלבומם האחרון, לא היו היחידים לפצח את הקוד הוויראלי שהופך מוזיקה שטרם נשמעה לשיחת העיר. בתחילת יולי, הופעת מיצג גלריסטית של ג'יי.זי מול מרינה אברמוביץ' ושלל סלבס ניו יורקיים הצליחה לעטוף אלבום חלש ושיתוף פעולה עם חברת סלולר באריזה של אמנות מודרנית ("היום שבו מתה אמנות הפרפרומנס", כתבו על המיצג באחד הבלוגים). עותקי אלבומים ריקים עם קודים מסתוריים שהתגלו בחנויות מוזיקה נבחרות הצליחו למשוך תשומת לב גדולה יחסית לשיבתם של בורדס אוף קנדה, הרכב אלקטרוני מוערך אבל נמוך פרופיל בדרך כלל. ציורי גרפיטי וקונצרטים סודיים שנערכו תחת שם בדוי, הרפלקטורז, התבררו כפרסונת הדיסקו של ארקייד פייר. והיו גם הקרנות וידיאו של קניה ווסט על בתים חפים מפשע, והתנחלות של ג'סטין טימברלייק באולפני "סאטרדי נייט לייב" עם אלבום כפול ומפוצל שמרח את הקמפיין על פני שנה שלמה.
הגישה הגימיקית הזו היא כמעט הכרחית בשוק קצר הסבלנות של היום. פעם אלבומים מצליחים היו נמכרים לאורך זמן, סוללים את דרכם באטיות לעבר הפלטינה אחרי סינגל רביעי וחמישי. היום הם מתפוצצים במכה אחת ואחרי כמה חודשים כבר לא מעניינים אף אחד. הברזל חם רק לכמה שניות ואנשי האסטרטגיה צריכים להכות בו מהר וחזק. וככה יוצא שבודדים האלבומים המדוברים השנה ששימרו את הבאזז גם חודשים אחרי יציאתם, כמו שאלבומים משמעותיים הדהדו בעבר. בד בבד התקצר גם זמן ההתראה שאמנים מוסרים על אלבומים שבדרך, ולצד הצורך להוציא את המוצר לפני שהדליפות יקדימו אותו נולד הלהיט השיווקי של 2013 – אלבום בהפתעה. דיוויד בואי הנחית בבוקר בהיר שיר חדש והכרזה על אלבום שבא אחרי שנים של שתיקה; ביונסה הוציאה אלבום חדש בלי שום הודעה מוקדמת וסחררה את מצעדי הכריסמס. שניהם התבררו בסוף כאלבומים מצוינים שהיו מסתדרים גם בלי אלמנט ההפתעה. ועדיין, ההתייחסות התקשורתית אל האנטי־קמפיינים שלהם כאל גאונות שיווקית גדולה אומרת שקוליות היא עדיין מקדם המכירות הכי טוב שיש.