אירינה שלמור נפרדת ממשרד יחסי הציבור הוותיק "שלמור תקשורת", אבל כבר עם הפנים לדבר הבא. בריאיון היא מסבירה למה עולם היח״צ כבר פחות מעניין אותה, למה קשה לה להפסיק לעבוד, לאן היא ממשיכה מכאן ואיך תל אביב והאינסטגרם מעצבים את הפרק החדש בחייה
דלתות המעלית נפתחות היישר אל דירתם רחבת הידיים של אירינה ורמי שלמור בשדרות ח״ן בתל אביב. קומה שלמה בבניין מטופח, שבעבר נודע כבית השגרירות הקוריאנית. בדירה עצמה יצירות אמנות בכל פינה וחלונות שמשקיפים אל הצנטרום של תל אביב. שלמור מקבלת את פניי בשמלה אדומה. היא מציעה לי קפה ועוגיות שהביאה מפינלנד, ארץ הולדתה, שבה מתגוררת עד היום אמה. רמי, בעלה, מבכירי ענף הפרסום בעבר, עוזב לחדר אחר כדי לתת לנו ספייס.
בתחילת שנות השמונים, כשענף יחסי הציבור בישראל עוד היה בחיתוליו, הקימה שלמור את חברת ייעוץ התקשורת ויחסי הציבור ״שלמור תקשורת״, שאותה ניהלה במשך יותר מארבעה עשורים והעסיקה בשיאה עשרות עובדים. היא התמחתה במסעות החדרה ומיתוג, עבדה עם כמה מהחברות הגדולות במשק (מתנובה דרך סופר-פארם ועד קוקה קולה – רשימה חלקית), ליוותה מותגים בינלאומיים שנכנסו לישראל (בין השאר מקדונלד'ס ו-H&M), ייעצה למנכ״לים בכירים וניהלה כמה מהמשברים התקשורתיים המדוברים במשק. בהרבה מובנים, היא הייתה אחת מהדמויות שעיצבו והובילו את ענף יחסי הציבור בישראל.לצד הקריירה גידלה עם רמי שלושה ילדים: גלעד, עיתונאי חדשות 12; ירדן, שעובדת בחברה ביטחונית; ויואב, יזם ואיש עסקים שגם יוצר מוזיקה ומתקלט באירועים בארץ ובעולם.
בסוף אוגוסט, אחרי יותר מארבעה עשורים, היא תסגור את המשרד. אבל שלמור ממש לא מתכוונת לפרוש, ובטח שלא לנוח. היא משמשת יו״ר הוועד המנהל של סטודיו למשחק ניסן נתיב, חברה בוועד המנהל של בית הספר למוזיקה רימון, לומדת בישול ב״דנון״, עושה ספורט מדי יום וגם עובדת על קריירה חדשה באינסטגרם. כשאני שואל אותה בת כמה היא, היא מסרבת להסגיר. ״תכתוב רק שפאלאס כבר מחזרים אחריי״.
הקמת את המשרד ב-1980. למה לסגור דווקא עכשיו?
״כי התעייפתי. זה כבר לא מעניין אותי ואין לי את הפשן. גם המקצוע שינה מאוד את פניו. תמיד אהבתי להיות בחוד החנית, ואני לא חושבת שאני יכולה היום להיות מובילה במה שנדרש ממשרדי יחסי ציבור בתחומים שבהם פעלתי. זה כבר לא עולם של תקשורת ומשרדי יחסי ציבור, אלא עולם של סושיאל ורשתות חברתיות בו הכול נקנה בכסף. עסקנו בזה בשנים האחרונות, אבל זה לא מתאים לי יותר. כל הזמן אומרים לי, 'מה רע לך? יש לך לקוחות, יש לך עובדים, למה לפרוש?׳. אבל אני רוצה לתת לעצמי הזדמנות לפתח עוד קריירה, אני ממש על הקשקש מבחינת הגיל, הכוחות והאנרגיה. אם ליצור משהו אחר אז זה הזמן״.
איך התחלת את דרכך בעולם התקשורת?
״הייתי בת 20, התגלגלתי להפקת ג'ינגלים ולאט לאט נכנסתי לעולם הייעוץ ויחסי הציבור, בלי לדעת בכלל מה זה. אני באמת מהראשונות בענף. לפנינו פעלו בעיקר דוברים. אני חושבת שהמשרד שלנו המציא במידה רבה את הענף כפי שהוא פעל עד לאחרונה״.
עברתם מדוברות לייזום אקטיבי של סיקור תקשורתי.
״בדיוק. אני קוראת לזה 'שיטת הסלמי'. לוקחים את המוצר ומפרקים אותו לפרוסות. כשהוא כבר מגיע לצרכן, הוא מחכה לו כבר עם ריר בפה. זה נכון לתחום התרבות וגם לתחום המסחרי. למשל ההשקות שעשינו לרשת מקדונלד'ס, ל-H&M ואפילו ל-ACE. התורים שנוצרו בפתיחה לא קרו במקרה. קדמה לכך עבודת יח״צ אינטנסיבית חודשים לפני הפתיחה, שהדליקה את הדמיון ויצרה מראש ביקושים אדירים״.
בעולם של משפיענים ותוכן ממומן, מה נשאר מהערך של כתבה עיתונאית?
״עדיין יש לה ערך, אבל תלוי אצל מי. הרבה דברים שנחשבו פעם לקודש הקודשים של עולם היח״צ כמעט איבדו את הכוח השיווקי שלהם. אולי יש להם השפעה על מקבלי החלטות ועל הברנז'ה, אבל כתבה בעיתון או באתר מוביל כבר כמעט לא מייצרת מכירות. גם אם מתפרסמת קטילה עיתונאית, היא כבר לא בהכרח פוגעת במכירות, כי אין קשב לתקשורת מהסוג הזה. לצרכן הסופי כבר אין כוח לקרוא יותר משלוש או ארבע שורות. הוא רוצה תמונה וציטוט״.
״קשה לי לא לעבוד״
שלמור, כאמור, לא מתכוונת לשבת בבית ולראות סדרות. ״אני הולכת לעבוד כיועצת עצמאית בשירות שאני קוראת לו 'סקנד אופיניון', כמו אצל רופאים. לפעמים משרד יחסי ציבור מלווה לקוח במשך שנים, ואז גם הלקוח נרדם על המשרד וגם המשרד נרדם על הלקוח. גורם מבחוץ יכול לראות את התמונה הרחבה, למקד אותם במה חשוב ומה לא ולהאיר פינות שהם כבר הפסיקו לראות מרוב הרגל.
את תחליפי את משרד היח״צ הקיים?
״בכלל לא. המטרה היא לא לנשל אף אחד מתפקידו, אלא להזרים דם חדש למערכת לתקופה מסוימת ואז להתפוגג. כמי שעבדה עם לקוחות במשך 40 שנה, אני יודעת מה גורם כזה עשה לנו כשהלקוח רצה לשמוע עוד דעה. הוא הכניס לנו פלפל לתחת״.
המעבר מחיים של טלפונים, עובדים ומשברים לחיים שאת שולטת בהם נעים לך?
״אני כל הזמן אומרת לעצמי: זה מה שזה, זה מותר לך, תיהני מזה. אבל עדיין לא הצלחתי להיפטר מייסורי המצפון. אני שואלת את עצמי למה אני לא עובדת נורא קשה. איך יכול להיות שלקוח לא התקשר עכשיו עם עוד משבר? אני עדיין מבעבעת מבפנים. זה כמו הר געש של לבה, ייקח לי שנים להירגע. זה לא שקשה לי כלכלית. קשה לי לא לעבוד״.
״קינג ג'ורג' זה השינקין החדש״
שלמור מעידה כי האחראי על צריכת התרבות בבית הוא רמי. הוא מאתר וקונה את הכרטיסים, ״ותמיד אני יושבת במקום הכי טוב באולם. הרבה אנשים שואלים אותי באינסטגרם איך ידענו על הופעה או על ערב מסוים. רמי מגלה הכול. אנחנו גם גרים באמצע הפיילה. יכולים לקום מהמיטה בשש וחצי ובשבע כבר להיות בתיאטרון״.
אחרי 30 שנה ברמת השרון ועשר שנים בתל אביב, את כבר מרגישה תל אביבית?
״כן, למרות שאני עדיין מגיעה הרבה לרמת השרון ומרגישה שגם היא בית. בתל אביב אני אוהבת את הנגישות לכל דבר. אני כבר מכירה את כל בתי העסק בקינג ג'ורג', שלדעתי הולך להיות רחוב מטורף. יש בו שילוב של משהו ישן ואותנטי עם בתי קפה של צעירים. הוא השינקין החדש, או השינקין של פעם. אנחנו מטיילים הרבה בעולם, ותל אביב פשוט יפהפייה. אני הולכת ומצלמת כל היום בתים. אנחנו כל כך טרודים ביומיום והולכים עם האף במדרכה, אבל אם מרימים את הראש ומסתכלים בין העצים, מגלים פנינים. תל אביב היא שרשרת יהלומים״.
את פעילה מאוד באינסטגרם. מה את מנסה לבנות שם?
״אני רוצה ליצור דמות שהיא אני: אישה מבוגרת בשנותיה, אבל לא מבוגרת ברוחה, המטיילת בעיר תל אביב ומגלה אותה על כל צפונותיה. אני משקיעה בזה, מעלה הרבה תוכן ואוספת עוקבים.אז תן לינק לעמוד שלי״, היא צוחקת.
כחלק מהפעילות החדשה שלה ברשת היא מצלמת עם חברתה הטובה נחמה רונן, לשעבר חברת כנסת וכיום יו״ר קבוצת ממן, פינה שבועית על פוליטיקה ועל החיים. ״אנחנו נפגשות בכל שבוע. קמות בשש בבוקר, הולכות שבעה קילומטרים ואז יושבות בבית קפה כל פעם במקום אחר בעיר. הפינה התחילה כביקורת עוגות ואז הבנו שאנחנו לא רעות מספיק ועברנו לאקטואליה. אנחנו משלימות זו את זו. אני המשתוללת והיא המרסנת״.
״גלעד לא ידע על הפוסט שלי על אדוה״
לאחרונה כיכבה שלמור במדורי הרכילות לאחר שכתבה פוסט מזל טוב מרגש לעיתונאית חדשות 12 אדוה דדון, שהתחתנה עם השחקן והדוגמן ידין גלמן. דדון הייתה נשואה בעבר לגלעד שלמור, בנה הבכור של אירינה ועיתונאי חדשות 12, ולשניים בת משותפת – אילן, הנכדה הראשונה של אירינה.
את מספרת שהפוסט הגיע לכמעט מיליון צפיות. ציפית לזה?
״ממש לא. היו אלפי תגובות ומאות שיתופים, והרבה אנשים שלחו לי הודעות בפרטי. עורכת דין לענייני גירושים העלתה פוסט בו כתבה שאני נתתי דוגמה לאופן שבו אפשר להתגרש יפה. אנשים מהעבר שלי, כולל לקוחות מלפני 25 שנה, פנו אליי וכתבו שהמילים חיממו להם את הלב״.
גלעד ידע שאת עומדת לפרסם את הפוסט הזה?
״זאת הייתה החלטה שלי בלבד. לא התייעצתי עם אף אחד, וגם גלעד לא ידע. ישבתי במספרה וחשבתי שיהיה יפה לפרגן לה. חמש דקות אחרי, הפוסט כבר עלה. הוא מגיע ממקום אמיתי, לא כי הייתי צריכה לעשות מחווה פומבית. ככל שאדוה תהיה מאושרת יותר עם בן הזוג שלה, גם הנכדה שלי תהיה מאושרת. ואם הנכדה שלי מאושרת, גם הבן שלי מאושר. זאת שרשרת האושר״.
איך נראים היחסים ביניכן כיום?
״יש לנו קבוצת וואטסאפ פעילה. בשבוע החתונה נפגשתי איתה בבית קפה ונתתי לה מתנה. גלעד הוזמן לחתונה וגם אנחנו. הכול נורא פשוט וזורם. הדבר היחיד שהשתנה הוא שנתתי לזה פומבי, וכנראה זה נגע בהרבה מאוד אנשים״.
מה לדעתך אנשים מצאו בפוסט?
״מודל שכדאי לאמץ. לאהוב זה הרבה יותר קל מלשנוא ולייצר אנרגיות שליליות שהילדים סוחבים אחר כך כל החיים. אני גם חושבת שכאשר בוחרים בן או בת זוג חדשים, אחד השיקולים צריך להיות אם הוא ניחן ביכולת לקבל את בן/בת הזוג הקודם. למנוע מצב בו בני הזוג החדשים מפמפמים רעל. עדיף מראש להפוך אותם לחברים ולא לאויבים או למתחרים״.
את עצמך גדלת במשפחה עם הרבה גירושים.
״כולם במשפחה שלי גרושים. ההורים, הסבים, הדודים, חלק מבני הדודים ואחי. אני היחידה שלא התגרשה. כבר לפני שנים אמרתי לבעלי: אתה יכול להתגרש ממני כמה שאתה רוצה, אני ממך לא מתגרשת. לא להתגרש זאת החלטה אסטרטגית״.
למה את מתכוונת?
״שלא צריך לפרק זוגיות בגלל אי-הבנות, או בגלל שהאהבה השתנתה, או בגלל תפיסות פוליטיות או חברתיות. תלמדו לחיות עם זה כי זה לא בהכרח יהיה טוב יותר בנישואים הבאים. ברור שבמקרים של אלימות או התעמרות, צריך להתגרש. אבל בכללי עדיף תמיד ״לשנוא״ את בן הזוג הראשון מאשר את השני״, היא צוחקת.
ואיך זה מרגיש כשהחיים האישיים של גלעד מתפרסמים במדורי הרכילות?
״התקשורת ברוב המקרים מחבקת את האגו. לפעמים העיתוי לא מתאים ויש רגישויות כאלה ואחרות, אבל להגיד שאנשים באמת סובלים מזה? ברוב המקרים לא. אני מניחה שכך זה גם אצלו״.
לאחרונה התפרסם שהוא יוצא עם הזמרת אסתר רדא. ידעת?
״כן, ידעתי. לא פגשתי אותה עדיין. אני מתייחסת לגופם של אנשים ודברים רק אחרי שאני פוגשת אותם. גלעד אוהב לאהוב, אני מקווה שמצא את האהבה שלו״.
הוא מתייעץ איתך בעבודה העיתונאית שלו?
״אני לא שותפה בעבודה שלו והוא לא בא להתייעץ איתי, אבל הוא מספר לי לפעמים על סדרות שהוא עובד עליהן, על קבצנים, חרדים בבני ברק, בדואים או פועלים שמגיעים מהשטחים וכמובן שאני מיד מתחילה להציע לו רעיונות למרות שהוא לא מבקש אותם. לפעמים הוא אוהב את מה שאני מציעה ומשלב בכתבה. הוא יודע שיש לי עין עיתונאית ויכולת לאתר סיפור. הייתי שמחה להיות שותפה שלו״, היא צוחקת, ״אבל הוא קצת פחות״.