טיים אאוט timeout

מתחדשים: H&M עוברת מהפך

| מאת: ענת זוהר

בלי מעצב, בלי חנויות, בלי ניצול ובלי בולשיט: H&M מתכוננת להשיק את הלייבל החדש שלה Nyden ומבטיחה לערוך מהפך בתעשייה. איך זה יעבוד והאם יש סיכוי לראות אותו בישראל?

  • https://static2.timeout.co.il/media/2018/01/sizes/646593498_H_wo_680_382.jpg
Getty Images .H&M

בכל מה שנוגע ללייפסטייל, אנחנו חייבים לשבדים הרבה. או שהם חייבים לנו, תלוי איך מסתכלים על זה. כך או כך, אי אפשר להתעלם מהמהפכה שחוללו ענקיות עיצוב כמו איקאה ו־H&M, החל משינוי הרגלי הצריכה וכלה בהפיכת שיטות הייצור. כעת, לאחר שבנגלדש הפכה לחצר האחורית והמוזנחת של תעשיית האופנה, ובימים שבהם בגדים נלבשים ומושלכים לאחר פעם אחת בלבד, טוענים ב־H&M כי הגיע הרגע למהפך נוסף. ממש בקרוב, "בתחילת השנה החדשה" על פי ההודעה הרשמית, מתכוננת חברת הענק להשיק לייבל חדש בשם ניידן (Nyden) – שילוב של המילים "דבר" ו"חדש" בשבדית.

בניגוד לשיטת הייצור ההמונית והזולה שעליה מתבססת H&M, המודל שעליו תיבנה ניידן מוקף בהילה של מסתורין ומתהדר במושגים כמעט מיסטיים. למשל, את הקולקציה יעצבו "מנהיגי שבטים", משפיענים בסדר גודל בינוני כמו המקעקע ד"ר וו או השחקנית השבדית נומי ראפאס שכיכבה בסרט "נערה עם קעקוע דרקון", כאלה בעלי עשרות או מאות אלפי עוקבים באינסטגרם – הרחק מרף המיליונים של כוכבות כמו ביונסה או קים קרדשיאן. כל שבט יתאפיין בסגנון ייחודי, בהתאם לזה של המנהיג שלו, שיעבור הכשרה מיוחדת ויבקר במטה החברה בלוס אנג'לס במטרה לבחון את הבדים ולקחת חלק פעיל בתהליך הייצור. הבגדים – שאמורים להשתייך לקטגוריית ה־Affordable Luxury (יוקרה בת השגה) – יימכרו ברשת או במסגרת אירועי פופ אפ.

H&M. צילום: שאטר סטוק

H&M. צילום: שאטר סטוק

"קבוצת H&M בוחנת ומפתחת רעיונות חדשים כל הזמן", אמרו במשרד יחסי הציבור שלמור, המייצג את H&M בישראל, בתשובה לשאלה אם הלייבל יגיע לישראל. באופן כמעט זהה לתשובה הלקונית והלא מספקת שניתנה מטעם החברה לכתבי אופנה מעבר לים, במשרד הוסיפו ואמרו כי "ניידן הוא סטארטאפ קטן יותר ונשמח לשתף עליו בהרחבה בהמשך".

"מדובר במותג ששואל את עצמו איך לפנות אל הצרכן החדש, כזה שמודע לשיח הסביבתי על מוסר ואקולוגיה", מבארת נתלי יצחקוב, טרנדולוגית ומייסדת סוכנות The Visionary לחיזוי מגמות ומחקר. "הרעיון הוא לחדור אל מקום קהילתי ולמשוך את הלקוח עם מוצר שיתאים ספציפית ללייפסטייל שלו. יש פה אג'נדה חדשנית: חברה מצומצמת שפונה אל קהל ספציפי מאוד. כבר לא מנסים לקלוע לטעם של כולם עם ייצור של כמויות עצומות. היום מוכרים לנו תוכן במהדורה מוגבלת".

H&M. צילום: שאטר סטוק

H&M. צילום: שאטר סטוק

דבריה של יצחקוב מתיישבים במידה רבה עם אלה של אוסקר אולסון, האיש שעומד מאחורי ניידן. הוא הצטרף ל־H&M בשנת 2013 ושימש עד כה כראש "חממת החדשנות" של החברה. אף שהוא רק בן 35, הוא הצליח לצבור בתוך זמן קצר סטטוס קאלט בתעשיית האופנה, ייתכן שגם בשל המראה המרשים שלו, שכולל זרועות מקועקעות וזקן ויקינגי עבות. את קהל היעד של המותג הוא מכנה "נטוקרטים" (Netocrats, מלשון "רשת"), מילניאלז הרגישים ביותר לסוגיות של אותנטיות ואמינות. "הנטוקרט רגיש ביותר לאמינות ולניצול, של עצמו ושל אחרים", אמר אולסון בריאיון לאתר The Cut בשבוע שעבר, "זוהי גם הסיבה שהמודל המסורתי שבו מעצב מחליט מה כולם ילבשו מחר לא יכול להמשיך להתקיים. הנטוקרטים לא מאמינים שמותגי האופנה הענקיים יודעים מהו הדבר הנכון והטוב עבורם". למרות המיתוג "בר ההשגה", אולסון מתעקש שלא מדובר בעוד מותג של אופנה מהירה. "הקולקציות של ניידן יהיו קטנות ומוגבלות ביותר, וגם המחירים ישתנו בהתאם לפריטים", הוא מדגיש.

אף שניכר שאולסון מאמין במוצר שלו, ראוי לשאול אם לא מדובר בעוד מותג "גרין ווש", כזה שרוכב על השיח הסביבתי אבל למעשה מוכר לנו עוד בגדים שאנחנו לא צריכים. "כחברה H&M שואלת את עצמה הרבה שאלות על הכיוון שאליו השוק פונה", מסבירה יצחקוב, "הם לא יכולים להתעלם מהביקורת הרבה שיש על עולם האופנה ובייחוד עליהם. השיח על שיטות הייצור הוא חם והתאגידים מתחילים לקחת אחריות. כל עולם האופנה מנסה להתאים את עצמו לאג'נדה של קיימות, שקיפות, איכות סביבה, אותנטיות. אני סבורה שאם ללקוח תהיה בחירה של לקנות מוצר אקולוגי מול מוצר שהוא לא אקולוגי באותו מחיר, הוא יבחר בזה עם הערך המוסף".

H&M. צילום: שאטר סטוק

H&M. צילום: שאטר סטוק

אז אפשר להכריז על סופן הקרב של רשתות האופנה המהירה?

"כמגמה קיימת התערערות מסיבית סביב עולם האופנה. הכל מצטמצם. הקולקציות קטנות, תצוגות אופנה של גברים ונשים מתאחדות, חנויות סוגרות סניפים. הגישה שפעלה מאות שנים כבר לא מתאימה. כבר אין צורך בשש או שבע קולקציות בשנה, זה נתפס כבזבוז. בחמש השנים הקרובות הכיוון יהיה הצטמצמות ורגיעה, וזה עניין של זמן עד שחברות כמו זארה יאמצו את הגישה החדשה".

עבור אולסון וחבריו, כל זה לא באמת משנה עכשיו. הם רק צריכים לרכוש את אמונם של אותם מילניאלז שאחריהם הם מחזרים. בינתיים, עד שיושק המותג, ניתן להסתכל על חשבון האינסטגרם שלו כמעין מדד המשקף את האמון הזה שחשים כלפיו. בינתיים נראה שהמצב עובד לטובתו. אף שהחשבון מכיל רק שמונה תמונות שחורות ואחת של קו אלכסוני אחד – הלוגו של המותג – הכלום הזה כבר הספיק לצבור עשרת אלפים עוקבים, לא רע בשביל נטוקרטים שחוששים שירמו אותם.

בואו לעקוב ולדבר איתנו גם בפייסבוק, בטוויטר ובאינסטגרם. עדכונים יומיים על הכתבות הנבחרות בטיים אאוט ניתן לקבל בניוזלטר היומי שלנו

תגובות

now Silence is Golden SRV:SRV1 on: abf6601