חגיגת המונדיאל באמריקה מביאה איתה לילות לבנים וכדורגל משובח, אבל גם תופעה ישראלית מעייפת: פרסומות צעקניות ומיושנות. בזמן שבעולם מותגים מייצרים קטעים מרגשים ומצחיקים, בארץ עדיין בטוחים שאוהדי כדורגל הם בבונים פשוטים
עבור כל מי שאוהב כדורגל (ואין לו עבודה מתפקדת), החודש הזה כל ארבע שנים הוא כמו ביקור בחנות ממתקים. המונדיאל, ובוודאי המונדיאל הנוכחי, הוא חגיגה למי שהכדורגל זורם בדמו – הוא מציע שפע של משחקים, של סיפורים, של כוכבים, של דרמות – הכל מכל כל, ב-4K, לאורך כל הלילה, על הבמה המושלמת. אמריקה.
>> מחפשים איפה לראות את המונדיאל? קבלו את הפאן זון החינמי של ת״א
אבל כידוע, גם בתוך דבר שהוא אבסולוטית טוב כמו מונדיאל יש גם צדדים שליליים – יהיו אוהדים נוסטלגים ששונאים את ה-VAR, ויהיו כאלה שרוקעים ברגליים מול הפסקות השתייה (״מה, נהיינו כדורסל?״) – אבל אני ברשותכם, באתי לדבר על דבר קטן וקטנוני – הפרסומות הישראליות במהלך המונדיאל.
והאמת היא שזה לא חדש, וזה לא קיים רק במונדיאלים – אלא כל השנה. חברות מסחריות מקבלות את ההזדמנות לפרסם לקהל היעד הרחב שהוא חובבי הכדורגל – אבל בוחרות, ברוב המוחץ של המקרים, באותה טקטיקה ישנה ומבאסת. ההנחה המיושנת שמולם נמצאים אוהדי כדורגל – קהל פשוט, שצריך לדבר אליו בצורה פשוטה.
וכולנו מכירים את הנוסחה הדי פשוטה לפרסומות במשחק כדורגל: בשלב הראשון – תמציא איזה חידוד שקשור קשר רופף למשחק (״השופט הוציא לך אדום? אנחנו במנופי יחזקאל תמיד נישאר לצדך״), שים ברקע דשא או כדור גדול וכמובן – תמיד תסיים עם הסיומת הקבועה, שמו של המותג שלוש פעמים בצעקות מחרישות אוזניים (״יחזקאל, יחזקאל, יחזקאלללללללל!״). וזה נכון לכל החברות הגדולות – מבנקים (כולל בנקים גדולים ממש), דרך חברות לממכר משקאות, חברות ביטוח, חנויות למוצרי חשמל, אפילו ההסתדרות. כולם כולל כולם.
עוד אכנס לדברים הרעים שזה אומר על החברות – ומה שהן חושבות על הקהל שלהן. אבל נתחיל, ברשותכם, בפרקטיקה: על מי זה עובד? מי מבין האנשים שאוהב לראות כדורגל ושבא לראות משחק משתכנע מבליל הצעקות הזה שמוטח בו? מי יושב ואומר לעצמו – ״אההההה, חברת שרברבי ירחמיאל גם שמה דשא וגם שמה כדור, היא בוודאי יודעת מה אני מרגיש!״.
אף אחד לא אוהב שצועקים עליו בשלוש בבוקר. גם אם הוא חולה כדורגל. הטקטיקה הזאת, שבה הדרך להעביר את המסר שלך היא פשוט לצעוק אותו – היא לא רק מטומטמת ומזלזלת, אלא היא בעיקר לא יעילה. היא לא מאפשרת לכם לבלוט, כי כולם נוקטים באותה טקטיקה – ולצופה הפשוט, בליל הצעקות הזה מתערבב לתוך רעש לבן אחד ענק, וגם המטרה הבסיסית של פרסום – להסב את תשומת ליבו של הצופה למוצר – לא משיגה את המטרה שלה.
למרות שזה אולי נראה ככה מהתדמית הציבורית שאוהבים לספר לכם, אבל אוהדי הכדורגל באים מכל שכבות העם – יש שם נהגי מוניות ואקדמאים, אנשי רוח ואנשי חומר, פועלים ופוליטיקאים. הכדורגל הוא המשחק של הציבור כולו – והוא לא מתחלק בהכרח בדרך שבה אתם חושבים. אגב, בניגוד לדוגמות הישנות והארכאיות, הוא גם לא מכיל רק גברים (אז אפשר להפסיק ולפרסם רק מכוניות ותפוצ׳יפס).
ובוודאי שהקלפים נטרפים עוד יותר במונדיאל – מי מאיתנו לא שמע פעם את המשפט ״אני לא אוהב כדורגל, אבל אני רואה את המונדיאל״? המוצר הרחב הזה, שגם משודר בדרך כלל בערוץ שידור שפתוח לכולם, מצליח למשוך אליו קהלים בלתי צפויים. דווקא זאת ההזדמנות להיות יותר יצירתי – לא בגלל הרצון שלי להתלהב אמנותית, אלא אפילו מתוך רצון פשוט ובסיסי למשוך קהלים חדשים למוצר שלכם. הם שם, פשוט תגעו בהם.
והדבר המצחיק ביותר בסיפור הזה הוא שהיתה חברה שהוכיחה שאפשר גם אחרת. חברת המזגנים ״אלקטרה״ הלכה על פרסומת קלה ופשוטה. הפרזנטורית ליהי קורנובסקי רואה את המשחק ואומרת לבן שיחה: ״איזה כיף שאפשר לראות כדורגל במזגן״ – כשלצדה עומד הזמר עמיר בניון, ואומר לה במבט מוזר: ״התבלבל בבניון״. נכון, לא בדיחה מורכבת במיוחד ולא הומור בריטי שנון, אבל משהו שהצליח להעלות חיוך. להקסים. לשבור קצת את השגרה של פרסומות הכדורגל שאנחנו מופצצים בהם בדרך כלל. זו פרסומת שקורצת לקהל היעד (כי בניון, הבנתם?), אבל עושה את זה בדרך חמודה, לא צעקנית, וכזו שגורמת לך באמת לעצור שנייה – שזו בעצם כל המטרה של מפרסמים היום. עובדה שאני זוכר את הפרסומת הזאת גם עכשיו – בעוד שהאחרות פשוט נשטפו בזרם התודעה – והגולים – שבאו מיד על המסך.
בעולם כבר הבינו את זה – המונדיאל הנוכחי בארצות הברית הביא איתו שפע של פרסומות משעשעות, מעניינות ומלהיבות שמשתמשות בעולם המושגים של הכדורגל – אבל יודעות להוציא ממנו תובנות מעניינות. מפפסי שניסתה לנהל את העולם לפי חוקי האוהדים; דרך באזווייזר (ויורגן קלופ!) שהתייחסה לבירות שעפות באוויר אחרי שער של הקבוצה שלך; אדידס שנתנה כבוד לכדורגל השכונות, נייקי שהשתמשה במבול הטאלנטים שלה כדי לייצר סרט עוצר נשימה ועוד ועוד.
בכל העולם יש אוהדים יותר ופחות מתוחכמים, אבל נדמה לי שפרסומות בחו״ל זוכרות שהמטרה היא קודם כל לגרום לנו לחייך. לעצור שנייה את הלופ ולהתרגש ממשהו, לפני שבא מהמוצר. לא להרגיש שקופץ עלינו באנר שלא רצינו ולתהות איפה לעזאזל הכפתור של האיקס.
וכמו שאמרתי בהתחלה – כדורגל הוא בסוף הספורט של כולם. הוא מכיל בתוכו את רוב האנשים, ורוב האנשים הם בדרך כלל נורמלים. הם לא בהכרח בזים לפרסומות, אבל הם כן שואפים לחיות איתן בהרמוניה. ולפעמים פחות זה יותר – דווקא דיבור יותר חכם, פחות צעקני, פחות כועס, יכול להביא אליכם הרבה יותר קהל, מאשר לצעוק שוב את שם המותג שלוש פעמים.