קפה חם: ראיון עם תמיר ברלקו, בעלי רשת קפיטרי

היזם ואיש העסקים תמיר ברלקו נוהג להרצות לסטודנטים על עולם הקפה, בעיקר כי הוא עצמו חלק מההרצאה, כעין אקסמפלר אנושי. מאז שנת 1991 ברלקו מלווה את ההיסטוריה המקומית של האספרסו באופן הדוק. בסניף השני של הקפיטרי, שפתח השבוע בנמל תל אביב, ברלקו טוען שהוא סולל את הדרך החדשה של עולם בתי הקפה: "השתחררתי מתפקיד כאיש צוות אוויר בטייסת והלכתי ללמוד מנהל עסקים במכללה למנהל. כמו מרבית הסטודנטים חיפשתי פרנסה לצד הלימודים", הוא נזכר. אלא שבמקום למלצר פתח ברלקו עם שותפים בית קפה בקניון בית האופרה. לבית הקפה הוא קרא הפאנטום של האופרה, ובכל ערב ניגן שם פסנתרן על פסנתר כנף.

מה היה שם כל כך חדשני?

"החוויה ששילבה קפה עם מוזיקה. אני הקמתי את הקפה לפרנסתי כסטודנט, וכשמכרתי את המקום עשיתי את האקזיט שלי. לא התכוונתי להמשיך לעסוק בתחום. כשיצאתי מהפאנטום של האופרה רציתי לעבוד בשוק ההון ופניתי לקובי שמר, הבעלים של אנליסט. ביקשתי להתחיל לעבוד בתחום, אבל משפחת שמר בדיוק הייתה בשלבי הקמה של ארקפה. הם ביקרו הרבה במילאנו והשתגעו על בתי הקפה האיטלקיים. הם החליטו להשקיע במוצר איטלקי עד הסוף ולכן חיפשו דרך הקהילה היהודית עד שמצאו את המפעל לקליית קפה של ארקפה איטליה. זה מפעל שקיים מאז שנת 1904. באפריל 1995 הם הקימו סניף קטן ברחוב משכית בהרצליה, וקובי שמר הציע לי ללוות את ההקמה במשך שלושה חודשים ואז להמשיך לדרכי בשוק ההון. ליוויתי את ההקמה שלושה חודשים ואז נשארתי למנכ"ל את החברה במשך עשור. בשנת 2000 פתחנו גם את המאפיה בהסכם ידע עם אריק קייזר מפריז ובעזרת אורי שפט. בשנת 2001 ארומה התרחבו, בדיוק כשסטארבקס כשל".

מה ההשערה שלך לכישלון?

"כמה סיבות: חברת דלק הביאה את סטארבקס לארץ והמנכ"ל הישראלי של סטארבקס הגיע בכלל מתחום הטקסטיל ולא מתחום המזון. כמו כן האסטרטגיה הייתה של מוצר פרימיום במחירים גבוהים ביחס לשוק באותה תקופה. זה היה מיצוב לא נכון".

בשנת 2006 מכר ברלקו את המניות שלו בארקפה ויצא להקים רשת בתי קפה בשנחאי עבור אבי שקד, בעלים של אתר קזינו באינטרנט.

תמיר ברלקו. צילום: אנטולי מיכאלו

איך עושים את זה בסין, מאיפה מתחילים?

"חיפשתי שם אנשי קשר יהודים וישראלים והגעתי ליהודי צרפתי שנחשב למלך חיי הלילה של שנחאי, והוא באמת עזר לי. עשיתי תוכנית עסקית, אבל אמרתי מראש שזה יהיה קשה. סין היא שוק של תה. בתוך שנחאי הכל חדש וחדשני ונע סביב קפיטליזם מטורף, אבל עובר דרך המשטר. על כל נכס שמתפנה קופצים המוני מותגים, צריך להתחרות מול ארמני וורסצ'ה. לקח לנו זמן ללמוד שצריך מקומי שימליץ עליך בשביל לשכור נכס, ובשביל שהמקומי ימליץ עליך צריך לשלם לו. עבדתי חצי שנה בסין וחצי שנה מהארץ. במשך הזמן הזה למדתי מנדרינית ולכן כשביקשו ממני להרצות בפני עיתונאים בפתיחה של קניון חשבתי שזאת לא בעיה. הכנתי נאום וציפיתי לפגוש 15 עיתונאים. כשנכנסתי לאולם גיליתי שאני אמור לנאום בפני 1000 איש ולעלות לבמה כמו כוכב רוק".

אחרי סין עבר ברלקו לעבוד בקבוצת בעדי'ס לייף סטייל והיה מעורב ברכישה של הרברט סמואל, וכחובב בישול הוא מצהיר שהתקופה הזאת זכורה לו כחוויה נפלאה.

בסניף החדש של הקפיטרי בנמל ברלקו מציעים, בנוסף לקפה, כריכים וסלטים מתוחכמים, וגלידה שמייצרים במקום. בשל העובדה שהמקום חולש על ציר תנועה ראשי של רוכבי אופניים ואצנים, מציעים בו גם מיץ עשב חיטה. והמחירים? לא זולים, אבל נותנים תמורה: 15־29 ש"ח לכריכים וסלטים, 7־10 ש"ח לקפה.

מה דעתך על המהפך שעשתה רשת קופיקס, ולמה שהלקוח יקנה אצלך קפה ביותר מ־5 שקלים?

"קופיקס היא מהלך שיווקי גאוני ומהלך נפלא עבור הצרכן, אבל מה שאני מציע הוא לא אותו סגמנט. לצרכנים שונים סגנונות בילוי שונים, ואני מציע אוכל טרי שכולו מיוצר במקום במחירים שווים לכל נפש. אני נוסע הרבה בעולם ואני יכול להגיד שהדבר הבא הוא פאסט פוד גורמה. פרט א-מנג'ה ואיט בלונדון, קוז'אן בפריז, דין אנד דה לוקה בארצות הברית – כולם ממשיכים להתרחב. הקהל רוצה אוכל מהיר, לא יקר, בריא, טרי, יצירתי ואנין. בכל העולם לקוחות לא ממהרים לשלם, בטח שלא סכומים גדולים, עבור בילוי או ארוחה, והמחיר היום הוא ערך בפני עצמו לצד איכות וטריות".

לקפיטרי – נמל תל אביב