עולם האופנה מתמסר לנוסטלגיית שנות הנעורים

טעם נרכש? לא ממש. גיל ההתבגרות הוא תקופה מצלקת ולא רק מבחינת חצ'קונים. באופנה כמו במוזיקה - הטעם שלנו מתקבע בשנים הכי מצוברחות בחיים, ויש כמובן מי שהבין איך לעשות כסף גם מטרולים מכוערים למבוגרים

פילה
פילה
4 בספטמבר 2016

כשלנה דנהאם התבקשה לספר על השיחה המשמעותית ביותר על לבוש וסטייל בחייה, כחלק מהריאיון שלה לספר 'נשים בבגדים', היא חזרה לימי התיכון. "זו לא הייתה שיחה אלא התבוננות בג'מיימה קירק, שהייתה לה תמיד כזאת חוצפה מלבושית שאפשרה לה להגיע לבית הספר בפיג'מה ובמגפיים עם עקבים גבוהים ולהתנסות במוטיבים של תרבויות זרות מבלי לנכס אותן. מהנקודה הזו והלאה ידעתי שהניסיוניות הזאת תגדיר את כל מה שקשור לדרך שבה אני מיישמת אופנה בעצמי". הזיכרון המוקדם של דנהאם מחברתה הטובה, שהפכה ברבות השנים למי שמגלמת את דמותה של ג'סה ב"בנות", סדרת הלהיט שיצרה, אינו יוצא דופן במהותו מזה של שאר 600 הנשים שהתראיינו לספרן של הסופרות שילה הטי והיידי ג'ולביץ. רובן מתארות את תחושותיהן כלפי הבגדים שהפכו לאבני דרך בחייהן באמצעות זיכרונות אוטוביוגרפיים שבספר, מתקופת גיל ההתבגרות.

התופעה הזאת אינה רלוונטית רק לאופנה. בעבר אובחנו סממנים דומים במחקרים מדעיים שנעשו בתחום המוזיקה, וזה אך הגיוני. סביר להניח שאם תתבקשו להרכיב את פסקול חייכם, חלק ניכר מהשירים שבו יהיו כאלה שגדלתם עליהם ובאמצעותם התחלתם לגבש את טעמכם המוזיקלי. בפסיכולוגיה הנטייה הזאת מוגדרת כעקומת זיכרון, כלומר הטיה קוגניטיבית שגורמת לקידוד עמוק של זיכרונות משנות הבגרות המוקדמות. על פי המחקרים, הזיכרונות הללו נשלפים מהר יותר ומשמשים כבסיס מהימן לקבלת החלטות כמבוגרים, בייחוד כאלה המתקבלות באופן אינסטינקטיבי, ללא מחשבה של ממש.

מותגי האופנה כמובן לא נותרים אדישים ומנסים לפצח הטיות דומות שיגרמו לנו לצרוך את המוצרים שלהן. עם המודעות ההולכת וגוברת לכוחה של עקומת הזיכרון, אין פלא שאנחנו מצויים בעיצומה של תחייה אינסופית של הניינטיז, הלייט ניינטיז והנוטיז (הכינוי המודבק לתחילת שנות האלפיים). אחרי הכל, אלו השנים שמרכיבות את העקומה בקרב המבוגרים של היום. כראיה, קולקציית האיפור החדשה של חברת Mac נוצרה בהשראת בובות הטרולים הנוסטלגיות (כטיזר לסרט המדובר שצפוי לצאת מאוחר יותר השנה). כמו כן, קשה להתעלם מהעובדה שכל חברת ג'ינס או רשת אופנה שמכבדות את עצמן ממשיכות להציע דגמים עתירי קרעים ושפשופים באזור הברכיים, או לחלופין – מכך ששרשרות הקולר (הידועות כצ'וקר) הפכו לאביזר החם של השנה.

גם בתי אופנה גבוהים יותר אינם מגלים התעלמות, כפי שיעיד מעצב בגדי הגברים הרוסי גושה רביצ'סקי שחבר השנה למותגי העבר Vans ו־Fila ליצירת קולקציות משותפות שהוצגו על המסלול ויורחבו לכדי קולקציות קפסולה, או המותג הפריזאי Vetements ששיתף פעולה עולה עם מותג הנעליים הפופולרי משנות ה־90 Dr. Martens ועם כוכב הג'ינס הבלתי מעורער של העשור ההוא – ליוויס.

ליבנת אורינובסקי. צילום עצמי
ליבנת אורינובסקי. צילום עצמי

דבר עם הסוכן שלי

בין שמדובר באיקונים מעוררי סנטימנטים שהושקעה מחשבה ניכרת בהחייאתם מחדש (כפי שעשו יוצרי "פוקימון גו" בענף המשחקים), ובין שמדובר באריזה שיווקית שאין בה הרבה מעבר לכך, הציפייה מהלקוחות היא זהה – לעבור מפאזה צרכנית מובהקת אל קנייה רגשית עטופה בזיכרונות חמימים, מהזן שמתעורר למשמע האלבום הראשון שרכשתם במו דמי כיסכם, גם אם מדובר בדיסק של שלישיית הנסן.

כך מוצאים עצמם המתבגרים של היום עם ירושה אסתטית שמדיפה ניחוחות עזים מלפני שני עשורים (וכוללת בעצמה מוטיבים משנות ה־70 שמסרבים להרפות) ואמורה לנסח את טעמם האישי. "חשוב להבין שמדובר בדור שלא מקבל את הדברים כפי שהם", מסייגת וקובעת חזאית הטרנדים נתלי יצחקוב העומדת בראש חברת The Visionary. יצחקוב בילתה את השבועות האחרונים בראיונות עם בני נוער, שאותם קיימה כהכנה לכנס השיווק השנתי לנוער שיתקיים ב־15.9 בנמל תל אביב, שם היא תרצה על טרנדים עתידיים.

"זהו דור של אנשים שגדלים בידיעה כי ביכולתם לאתר כל פיסת מידע וללמוד כל דבר מהמכשיר שבכף ידם, והם מנצלים את זה. אי אפשר לעבוד עליהם. בניגוד לסטריאוטיפ הרווח, מדובר במתבגרים שהם יזמים אינטליגנטיים שמבינים את הכוח שטמון בשיתוף פעולה".

נוסף על כך, מצביעה יצחקוב על פתיחותם של המתבגרים העכשוויים להתנסויות חדשות ומסמנת את אופנת ה־Active Wear הספורטיבית, ששורשיה נעוצים עמוק בשנות ה־90, כאחת מההשפעות האופנתיות המרכזיות בחייהם כיום. "הפתיחות של בני הנוער מאפשרת להם להתנסות בהרבה דברים שונים במקביל, בלי להתחייב לדבר. כך למשל, אפשר להיתקל בנערים מתבגרים המתנסים בלבוש חוצה מגדר ואפילו באיפור ובטיפוח – דבר שבהחלט לא היה נהוג עד לא מזמן".

כוכבות האינסטגרם הצעירות דנה וינשטיין (16, מושב אלוני אבא שבצפון) רינת צ'אוסקין וליבנת אורינובסקי (16 ו־15 וחצי בהתאמה, ראשון לציון), האוחזות כל אחת במספר עוקבים בעל חמש ספרות – מחזקות את טענותיה של יצחקוב. שלושתן משתמשות באופנה כמרכיב חשוב בגיבוש הזהות הווירטואלית שלהן, שאליה הן מתייחסות כקריירה לכל דבר. בעוד וינשטיין מקפידה על כך שבבגדיה יהיה משהו "בולט ומיוחד", כדבריה, צ'אוסקין ואורינובסקי חשות כי המעטפת הכללית היא זו שמגדירה את המראה יותר מהפריטים עצמם. צ'אוסקין, שקיבלה מהוריה מצלמה מקצועית ליום הולדתה האחרון, מדווחת כי אינה שואבת השראה מסגנונות לבוש בלבד, אלא גם מתצלומים של בלוגריות בינלאומיות מובילות ומלוקיישנים מוצלחים. אורינובסקי, לעומתן, מספרת שניסיון חייה לימד אותה על כוחם של אביזרים לשדרג כל מערכת לבוש. עכשיו היא בעניין של כובעים, אגב.

רינת צ'אוסקי. צילום עצמי
רינת צ'אוסקי. צילום עצמי

ללא שמץ התנצלות, מגלות השלוש כי חברות מסחריות פונות אליהן באופן קבוע למטרת קידום מכירות של מוצרים שונים, כשחלקן אף רשומות בסוכנויות המתמחות בשיווק לבני נוער, שעורכות עבורן פגישות היכרות עם בלוגריות ומובילות דעת קהל אחרות ואף מזמינות אותן לסדנאות מקצועיות בתחום. שתיים מהסוכנויות המובילות בתחום הן Leaders ו־Teenk, האחרונה אף עומדת יחד עם איגוד השיווק הישראלי מאחורי אותו כנס שיווק שתשתתף בו הטרנדולוגית נתלי יצחקוב.

למרות הגב של הסוכנויות, הנערות לא מהססות לגלות עצמאות בשטח. עוד לפני שהחלו לחזר אחריהן חברות שונות ואף שלא הכירו אישית מעולם, הן הקימו קבוצת ווטסאפ שבה הן משתפות זו את זו בטיפים לצילום, להתנהלות עסקית באירועי השקה ולהשגת שיתופי פעולה עם חברות מסחריות. אף שרובן עדיין מעדיפות את חוויית הרכישה בחנויות עצמן מאשר און ליין, נראה שהצורה שבה אופנה נחווית עבורן מעבר לשופינג היא בעיקר בהתדיינות המתקיימת און ליין.

אחת הקולקציות שהצליחה לבטא היטב את פני הדור היא זו מבית מותג הפרימיום השבדי אקנה. בשבועות האחרונים געשה הרשת בעקבות אוסף הפריטים המעוטר באייקוני אימוג'י שנרקמו והודפסו על גבי סווטשירטים, טי שירטס, נעליים ועוד. אם הבחירה האמנותית הסתמנה בתחילה כטריק שיווקי פופוליסטי מחד גיסא, או עילאי ומתנשא באופן אירוני מאידך גיסא, הרי שהדיאלוג ואופן קיום השיח בין בני הנוער כיום מבהירים כמה הסמלים הללו מייצגים עבורם את רוח התקופה. ההתקשרות הראשונית עם המרואיינות לכתבה התבססה ברובה על חילופי סמיילים, לבבות ושאר סמלי אימוג'י כחלופה למסרים מילוליים. בהתחשב באוניברסליות שלהם ובהשפעתם הכבירה על אופי התקשורת, אל תופתעו אם אלה יהיו הבסיס לעקומת הזיכרון של בני נוער בעוד 20 שנה.