אתא נמצא כאן: המותג המיתולוגי חזר – וכדאי שתפנו לו מקום בארון

31 שנים אחרי סגירתו חוזר מותג הטקסטיל המיתולוגי אתא בקאמבק צנוע, אבל מתאים את הכיסים לדור הסמארטפון. אחרי הכל, מאחורי היוזמה ניצב שחר סגל, הפרסומאי והקולנוען שהחזיר את הגלאם לפיתה

לא, אתא. מפעל הטקסטיל אתא (צילום: זולטן קלוגר, לע"מ)
לא, אתא. מפעל הטקסטיל אתא (צילום: זולטן קלוגר, לע"מ)
13 באפריל 2016

״השאיפה הייתה לעשות משהו פשוט ואמיתי, שהוא לא זמני ושיש לו ערך. העולם הזה זר לי, לא עשיתי סקרי שוק וגם לא תוכנית אסטרטגית מחושבת. המונחים שאני חושב בהם הם האם מדובר בדבר טוב ויפה או שלא, ואם הבת שלי תרצה כזה״, מנסה שחר סגל לזקק את הטריגר להחזרת אתא מן האוב. הפרסומאי והקולנוען שחצה את הקווים אל עולם שכולו פיתה עם שותפו, השף והמסעדן אייל שני, אחראי לקאמבק של חברת הטקסטיל המיתולוגית שהתפיידה מהמפה האופנתית המקומית לפני 31 שנה.

מקפידים על כל כיס. אופנת אתא (צילום: דודי חסון)
מקפידים על כל כיס. אופנת אתא (צילום: דודי חסון)

השבוע, ללא מסיבת השקה נוצצת, נפתחה באלנבי פינת מונטיפיורי החנות הראשונה של המותג במתכונתו החדשה והעכשווית. משפחת מולר שהקימה את החברה המקורית בשנות ה־30 אינה מעורבת במודל 2016, ואת תפקיד המפעל המיתי מקריית אתא ממלאים מפעלים מקומיים אחרים. האתוס האורגינלי, לעומת זאת, ללא ספק חי בתוספת כיסים שמותאמים בממדיהם לסמארטפון.

״מתעקשים פה על כל כיס וכיס, בסופו של דבר אלה בגדים שמטרתם לשרת את החיים", מדגיש סגל. "היה לנו חשוב שהבגדים יהיו נוחים, נעימים ושיתאימו לכל שעה ביממה", מחזקת את דבריו שותפתו יעל שנברגר שעומדת בראש צוות העיצוב, "מלבד האובססיה לכך שהטלפון לא ייפול מהכיס, אין כמעט בגד שלא נמדד ונוסה תוך כדי רכיבה על אופניים".

קולקציית הביכורים מבוססת על רפליקות לדגמים איקוניים כמו מכנסי העבודה בגוון החאקי, חולצת השבת ואפילו כובע הטמבל הקלאסי שעבר מיני שכלולים. לצד הבגדים שפונים לנשים ולגברים, מוצעים מוצרים משלימים כגון כלי מיטה, מחברות, פנקסים, סבונים עם פוטנציאל התמכרותי חזק ואביזרי אופניים בשיתוף המותג Middleasta. “יש כאן המון אהבה ומחשבה איך ומה נכון לעשות, אבל זו רק תחילת הדרך. מה שמשמח אותי בעיקר הוא שיש לי סוף סוף מה ללבוש", ממשיך סגל. אם אתם עדיין מנסים להבין מה לעזאזל לסגל ולאופנה, אתם יכולים להפסיק לנסות: "זה אכן זר לעולמי, וזה מה שמרגש. בגדול זה חלום שנרקם אצלי לפני כחמש שנים, לגמרי בטעות. קראתי על תערוכה שהקדיש מוזיאון ארץ ישראל לאתא, וזה הוליד אצלי איזה פרץ של רצון עז ובלתי מוסבר לעשות את כל זה שוב, כאן ועכשיו. מדוע? אני לא יודע. בחמש השנים האחרונות הגיעו אליי איכשהו הרבה בגדים של אתא שאני לובש עד היום, הם מתבגרים מאוד יפה. זה פשוט הרגיש לי כמו הדבר הנכון לעשות – להחזיר ערך לבגד".

אופנת אתא (צילום: דודי חסון)
אופנת אתא (צילום: דודי חסון)

פיוטיות ואידיאליזם בצד, קשה שלא לתהות עד כמה יש מקום במציאות הצינית ונטולת הסנטימנטים של ימינו, למותג בייסיק שאינו מדבר טרנדולוגית שוטפת. אם תשאלו את סגל, מבחינתו לא רק שלאתא יש מקום בנוף המקומי, אלא גם מעבר לים: "היסטורית חזרנו לנכונות של הרגע ההוא מפעם שאומר שלא מדובר באופנה אלא בבגדים. האתגר הגדול הוא לעשות משהו על זמני שיישאר אחריך, מבלי להתפתות לקישוטיות. זה נכון בדיוק כמו באוכל – להתעקש על חומרי הגלם, הייצור ולהתחיל מהסוף. בואו פשוט נעשה משהו נורא יפה ונכון, ואחר כך נבין מה עשינו".

סל קניות: 4 פריטים של אתא שאהבנו במיוחד

ידית נשיאה לאופניים עשויה עור, 250 ש״ח

(צילום: יח"צ)
(צילום: יח"צ)

 

מחברות, 32 ש״ח ליחידה

(צילום: יח"צ)
(צילום: יח"צ)

 

ז׳קט כותנה לגברים, 490 ש״ח

(צילום: יח"צ)
(צילום: יח"צ)

 

מכנסי ברמודה לנשים, 220 ש״ח

(צילום: יח"צ)
(צילום: יח"צ)

 

אתא, 80־590 ש"ח, טווח מידות: 36־50, אלנבי 93 תל אביב