גוש דן חסכן: האם תל אביב היא בעצם מופת לצרכנות נבונה?

סרט חדש מציג את האמת מאחורי התדמית הבזבזנית של העיר הלבנה. עם קניונים שננטשים, בוז למותגים והעדפה של מוצרים עם אג'נדה חברתית, הצרכן התל אביבי מתגלה כבררן

דיזנגוף סנטר. צילום: Shutterstock
דיזנגוף סנטר. צילום: Shutterstock
25 במאי 2017

מיתוס הבועה התל אביבית לא נוסח על ידי מירי רגב ערב המחאה החברתית ולא על ידי ס.יזהר בנאומו המפורסם על דור האספרסו. הבוז המופנה לעבר הארשת הנהנתנית של תל אביב קדם, במידה רבה, להקמתה של מדינת ישראל: ביישוב עברי שקידש את הפשטות והצנע, נתפסה תל אביב כבר מראשיתה כמוקד מנוון של נהנתנות וצריכה. "ממש מההתחלה היה בוז כלפי העיר, בטח מאנשי העלייה השנייה והשלישית שקידשו את הפשטות ורחשו שנאה עזה לקפיטליזם ולבורגנות", מסביר אייל דץ, שיצר יחד עם ניצן גלעדי את הסרט התיעודי "עוד" המגולל את סיפורה של תרבות הצריכה הישראלית (הסרט ישודר ב־yes דוקו ב־31.5 בשעה 21:00). "משוררים היו יושבים בבתי קפה בתל אביב אבל כותבים שירים על הכפר. עד כדי כך תל אביב הייתה לא סקסית. המפנה הגיע עם העלייה הרביעית שהייתה מורכבת מאנשים אמידים יחסית. תל אביב הפכה ליותר נהנתנית ולמרכז העסקים של ישראל. כמעט לא משנה מה היית רוצה לקנות, היית מגיע אליה".

היום תל אביב היא עדיין מוקד הצריכה המרכזי של ישראל ונחשבת לעיר שתושביה צורכים הכי הרבה. על פי נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה משנת 2015, בתל אביב ההוצאה הכספית לתצרוכת למשק בית היא הגבוהה ביותר ועומדת על 14,284 ש"ח, אף על פי שממוצע הנפשות למשק בית בעיר הוא הנמוך ביותר מבין 14 הערים הגדולות בישראל (2.2 נפשות). אחוז הבעלות על טאבלטים בתל אביב הוא הגבוה ביותר בישראל (46.9 אחוז), ובתל אביב ל־70 אחוז מהנפשות מחשב ול־87 אחוז טלפון נייד. על פי הנתונים, התל אביבים מוציאים 31.3 אחוז מההכנסה שלהם על דיור (הנתון הגבוה ביותר בישראל, באופן לא מפתיע), 19.1 אחוז על תחבורה ותקשורת, 14.9 אחוז על מזון, 11.6 אחוז על תרבות וחינוך, 2.5 אחוז על ביגוד והנעלה (נתון נמוך ביחס לממוצע הישראלי, העומד על 3.2 אחוז) והשאר על שירותים משתנים כגון תחזוקת הדירה, בריאות וריהוט.

דץ מזהה את קו פרשת המים של האתוס הצרכני בתל אביב עם ההדוניזם של שנות ה־70, תקופת המהפך והעלייה של בגין והליברלים לשלטון. "בתל אביב של תחילת שנות ה־70 גיבורי התרבות, מלכי הבוהמה, היו אנשים כמו דן בן אמוץ, אורי זוהר, חבורת לול. דמויות הדוניסטיות, נהנתניות, בעיקר בכל מה שקשור למין, גם סוג של צריכה, איך שלא מסתכלים על זה. ב־1970 עמוס קינן מוציא את 'ספר התענוגות', ספר שמביא את הנהנתנות לדרגה של אמנות – מתכונים שכוללים פירות ים, חזיר, ארנבת. המוטו הזה של הנאה מהחיים, 'אני לפני הקולקטיב', הולך ומתחזק, יחד איתו גם נפתח הפער בין ישראל הראשונה לישראל השנייה, אותו פער שיעלה את בגין לשלטון, יפתח את השווקים, ויביא בעצם להתפוצצות של תרבות הצריכה בישראל".

הנהנתנות כאמנות. פסקארה פטוצי'ני פירות ים ברוטב יין לבן, חמאה ושום של ג'רדינו בלו. צילום: מיטל סלומון
הנהנתנות כאמנות. פסקארה פטוצי'ני פירות ים ברוטב יין לבן, חמאה ושום של ג'רדינו בלו. צילום: מיטל סלומון

בשנים הללו בדיוק, מאשר פרופ' אורי רם מאוניברסיטת בן־גוריון, התעצמה גם ההשפעה האמריקאית על תרבות הצריכה הישראלית. השפעה זו – במרוצת שנות ה־90 – תהפוך את תל אביב למקבילה הישראלית לניו יורק בכל הנוגע למרכזי הקניות הגדולים וקו הרקיע האימתני. "בשנות ה־70 האוריינטציה ה'מערבית' של ישראל העתיקה את מושאה מ'אירופה' ל'אמריקה'", מסביר רם. "בשנות ה־90 כבר דובר על אמריקניזציה רבתי שעוברת התרבות בישראל, אך ניתן לציין סימני דרך מוקדמים לכך כבר בשנות ה־60 ואפילו ה־50, ובעיקר בתל אביב. בשנות ה־50 הפך רחוב דיזנגוף לרחוב של חלונות ראווה 'נוצצים' ומקומות בילוי; ב־1958 נפתח הסופרמרקט הראשון ברחוב בן יהודה בתל אביב; ב־1964 הוקם ברחוב הרצל מגדל שלום, גורד השחקים הראשון, בן 40 קומות; ב־1965 פתח את שעריו מלון הילטון, וב־1977 נפתח ברחוב דיזנגוף הקניון הראשון בישראל – דיזנגוף סנטר. ב־1989 אימצה תל אביב את הדימוי של 'עיר ללא הפסקה' והחלה להיחשב כ'עיר עולם', מרכז גלובלי של עסקים, שירותים, ומוקדי תרבות ובילוי, התואמים לאוכלוסיות המעמד החדש שמאכלס ערים כאלה. ממטרופולין ארצית הפכה תל אביב לעיר גלובלית ולמרכז העצבים העסקי והפיננסי הבינלאומי של ישראל. זה הרגע שבו החלו מתכנני תל אביב לחשוב עליה לא עוד כעל 'אודסה' אלא כעל 'ניו יורק של המזרח התיכון'".

עם זאת, שנות ה־90 סימנו במקביל גם את המרד התל אביבי בדפוסי הצריכה הכלל ישראליים. "אחת הנקודות המסקרנות בסיפור היא בעצם הפיכתה של תל אביב, בעיקר בשנות ה־90, למרכז של תנועת נגד לתרבות הצריכה שמשתלטת באותם ימים על ישראל", אומר דץ. "בזמן שבישראל אנשים מתחילים לסגוד למותגי אופנה, התל אביבים מפנים עורף לעדר ומעדיפים וינטג'. ואם כבר מותגים אז בעיקר כאלו שאפשר למצוא רק בחו"ל, בטח לא חברות מקומיות כמו קסטרו או פוקס. אין הכוונה חלילה לג'ינס קצרים וסנדלים, ואם כן אז רק בקטע אירוני, אלא לבחירות אופנתיות שנתפסות כפחות זולות או נובורישיות. הדור הבא של התל אביבים, מה שאנחנו אוהבים לכנות דור ה־Y, מכניס לתוך הצריכה שלו גם מארג של שיקולים סביבתיים וחברתיים: חברות שפחות מזהמות, שדואגות לזכויות עובדים, אפילו אם המחיר יקר יותר. במובן הזה חשוב לציין את ההצלחה האדירה של הסניף של אמריקן אפרל בתל אביב – לא סתם הסניף הירושלמי נסגר אחרי שנה בעוד התל אביבי שגשג, עד שהחברה עצמה קרסה ופשטה רגל".

עשירים, בואו לכאן

שלטי החוצות הפתייניים המכריזים על פתיחתם של קניוני אופנה חדשים, בצד שחזורים היסטוריים שמטרתם העיקרית היא כלכלית (מתחם התחנה, מתחם שרונה), מצביעים על כניסתנו לגלגול חדש בכרוניקה של תרבות הצריכה התל אביבית: גלגול שבו עסקי הבוטיק מחליפים קניונים רבי קומות, ההיסטוריה מוחלפת בייצוג החיוור והצרכני שלה, ותל אביב העיר מוחלפת ב־TLV המותג. "תל אביב עוברת דיסניפיקציה", קובע ד"ר אלי קוק, מומחה לקפיטליזם ותרבות אמריקאית באוניברסיטת חיפה. "מעיר אמיתית, שיש בה גם צדדים יפים פחות ואולי מסתובבים בה לפעמים אנשים מפוקפקים, העיר הופכת למרחב סטרילי, צפוי ומתוכנן – כמו שאפשר להבחין באיך שנראה מתחם שרונה. חלק גדול מהנייטרליות הזו היא השאיפה לבנות מרחב שימשוך אליו אנשים מסוימים מאוד, כאלה שיוכלו לפתוח את הארנק".

"פעם היה לנו רחוב הקניות העירוני, הצמוד בדרך כלל גם לכיכר העירונית: אבן גבירול בתל אביב, ביאליק ברמת גן, אחוזה ברעננה, וכן הלאה. בישראל של שנות ה־80 וה־90 הרחובות הללו מומרים בקניונים, ושם פורחות גם הרשתות הגדולות", ממשיך ד"ר קוק. "מתחם שרונה מייצג את התהליך השלישי, שהוא כלל עולמי ולא ייחודי לתל אביב. במסגרת התהליך הזה ערים אטרקטיביות כמו תל אביב, ניו יורק, פריז או סן פרנסיסקו הופכות להיות המקומות שבהם העשירים רוצים לגור, וכתוצאה מכך מתחילים לראות מרחבים סטריליים שקורצים דווקא להם".

מרחב סטרילי, צפוי ומתוכנן. מסעדה בשרונה צילום: איליה מלניקוב
מרחב סטרילי, צפוי ומתוכנן. מסעדה בשרונה צילום: איליה מלניקוב

לעתים מתברר כי ככל שהפנטזיה השיווקית מתוקה יותר, כך בסיסה הממשי עשוי להיות רעוע יותר. לדברי ד"ר ירדנה שאול מהחוג לגיאוגרפיה ולימודי סביבה מאוניברסיטת חיפה, בשנים האחרונות יש יחס הפוך בין כוח הקנייה של הציבור בישראל לבין מרכזי הקניות הנפתחים חדשות לבקרים. "קיים עודף של היצע בהיקפי המסחר ביחס לכוח הקנייה של משקי הבית בישראל. המתחמים המסחריים סמוכים זה לזה, תמהיל החנויות בהם די זהה והם מתחרים פחות או יותר על אותו קהל לקוחות. הדבר מוביל למלחמת הישרדות קשה. התהליך הזה מתרחש בצפון ארצות הברית כבר יותר מ־20 שנה, ובמסגרתו קניונים 'מתים' בהדרגה והופכים לפילים לבנים: מבנים גדולים שלעתים נשארים כך ולעתים עוברים הסבה למטרות אחרות".

"אני חושב שהיום אנחנו קרובים לאיזה סנכרון בין תל אביב לישראל בכל מה שקשור לתרבות הצריכה", מסכם דץ. "נכון, יש כאן פחות מכוניות, רחפנים ופלזמות עצומות מבראשון לציון ובהרצליה, אבל ככל שתל אביב הופכת יותר ויותר ל־TLV גם גם משתנה המהות שלה. הרוח התל אביבית שתמיד הייתה אופוזיציה למגמות צרכניות קפיטליסטיות בחברה הישראלית הולכת ומיישרת איתן קו. חלק מזה גם נובע מחוסר הרצון 'להתנשא' וגם משיקולים כלכליים – מה לעשות שהרבה יותר משתלם לקנות שלוש טי שירטס ב־100 ש"ח, אפילו שאנחנו יודעים שהן יוצרו בתנאי עבדות נוראיים, בטח כשאת השכר שלך על ההפקה שעשית לטלוויזיה אתה מקבל בשוטף פלוס 60".