מה נסגר עם הריח בחנויות בגדים?

לפעמים הדג באמת מסריח מהראש. כלומר, באלגוריה שבה הדג הוא סניף קסטרו אי שם בתל אביב והראש הוא התקרה. במהלך ביקור בסניף, מבט חטוף למעלה חושף לא רק רמקולים וגופי התאורה, אלא גם מכשיר שחור עם עינית ירוקה שמרסס לחלל מבשם אוויר בפרקי זמן קצובים. קשה להתעלם מהניחוח: מתקתק ואינטנסיבי, כזה שכמעט תוקף את חוש הריח.

עוד כתבות מעניינות:
על ליטיגציה ודקורציה: עורכת הדין שהקימה מותג נעליים מושלם
המקומות הכי מסריחים בתל אביב
ריהאנה מנצחת את שושלת קרדשיאן-ג'נר

"יש אנשים שלא מסוגלים להיכנס לחנות בגלל זה", אומרת עובדת, שביקשה ששמה ומיקום הסניף לא יצוינו. "הם אומרים 'גועל נפש, איף' ומיד יוצאים, ויש גם כאלה שבאים עם חברים שרוצים להישאר, אז הם מסתובבים עם אף סתום". עם זאת, לדבריה, יש כאלה שדווקא מתלהבים ושואלים אם אפשר לרכוש את הריח כבושם. "פעם זה היה הרבה יותר חזק", מוסיפה עובדת נוספת, "או שאולי זה בעצם בגלל שאני מצוננת ולא מריחה כלום".

לא רחוק משם, בסניף רנואר, המצב לא שונה. אם עוצמים את העיניים אפשר לדמיין שנפלת לבקבוק אפטרשייב של כדורגלן. לשאלה המתבקשת – מה הקטע עם הריח? – משיבה עובדת שביקשה גם כן לא להזדהות: "זה יותר טוב מריח של זבל או ביוב, או עובש. פעם עבדנו כאן יום שלם עם ריח של ביוב, לא נכנס כלב כל המשמרת שלי". לשאלת השאלות, אם הריח של הבושם לא מפריע לה, היא עונה "אחרי שש שעות את כבר מתרגלת. מתרגלים להכל, גם למוזיקה".

הריח שהרג אותי. איור: סתיו רוזנטל

האם ייתכן שכל הטוב הזה בא כדי להסתיר צחנה גדולה יותר? אם כן, יש לציין שמדובר בצחנה קולוסאלית, שהרי ביקור בכמעט כל מרכז קניות בערי מבהיר שמדובר בתופעה: ריחות מתוקים, כבדים, על גבול המבחילים, נשפכים לפחות ב־50 אחוז מחנויות האופנה – סטראדיווריוס, סטורי, אדידס ועוד ועוד ועוד.

במקרה של ה־TLV פאשן מול, הידוע בעגה עממית פשוט כ"גינדי", יש הרגשה כאילו לא רק החנויות אלא גם המסדרונות רוצפו בעצים ריחניים שתולים על המראה של הרכב. מה הסיכוי שהסיבה לכך היא שהסנטר, קניון גינדי ועזריאלי נבנו כולם על חוות עובש או בורות שופכין פתוחים? וגם אם כן, למה לא פשוט לטשטש את הצחנה עם ריח נעים?

לדברי אהרון רביע, דוקטורנט למדעי המוח החוקר את חוש הריח במכון ויצמן, לא חסרים מותגים שמשתמשים בריחות ייחודיים ונעימים כדי לייצר אווירה מסוימת, תוך ניצול העובדה שחוש הריח הוא החוש הרגשי ביותר של בני האדם, שמסוגל לייצר תחושות חזקות מאוד במהירות. עם זאת, לדברי רביע, יש מי שמצא שימוש גם לריחות הגולשים מעט מעבר למה שנעים או נסבל. "שימוש כ‪זה יכול לגרום לירידה בסבלנות ובשיקול הדעת, באופן שיוביל ליותר קניות ובסכומים גבוהים יותר או למשיכה למבצעים, גם אם הם לא משתלמים", הוא מסביר.

לצד זאת רביע מעלה אפשרות נוספת שלפיה הניחוחות, שנויים במחלוקת ככל שיהיו, הם פשוט חלק ממיתוג ייעודי. מיתוג כזה יכול להיות מכוון לאוכלוסייה מסוימת, מסביר רביע, "על הצדדים היפים יותר ופחות של העניין הזה", כדבריו. "מחקרים מצאו שגברים יישארו פחות זמן במקומות עם ריח נשי ונשים יישארו פחות זמן במקום עם ריח גברי, כך שהחנויות יוכלו להוליך את הלקוחות למקומות שהם רוצים. במקרים מסוימים נעשה שימוש בריח ובקול לא רק כדי למשוך קהל נחשק אלא גם כדי לדחות קהל לא רצוי‬".

אהרון רביע. צילום באדיבות המצולם

כך למשל, בשנים האחרונות טענו חוקרים בארצות הברית כי רשת האופנה Abercrombie and Fitch עושה שימוש במוזיקה ובריח חזקים במיוחד כדי להרחיק לקוחות מבוגרים יותר: מאמרים בנושא הופיעו ב"ניו יורק טיימס", "Pshychology Today", "טיים" ועוד. ייתכן שהמצב במגרש הביתי עוד רחוק משם, אבל תגובה רשמית של נציגי רנואר מאששת את התיאוריה של רביע, לפחות בחלקה: "בישום מאפשר לחבר את הלקוחות למותג גם בצורה מעט פחות מודעת", הם מסבירים, "עבור הרשת הרכבנו ניחוח יוניסקס שישדר רעננות ורוח צעירה וספורטיבית. יש בו נוכחות בולטת לפריחת הדרים ויסמין המשולבות בסנדלווד ופטוצ'לי, המעניקים פן זוהר ויוקרתי".

עם זאת, חלקה השני של התגובה גם מאששת את גרסת המוכרת בזעיר אנפין: "חנות בגדים היא מקום שבו, בין היתר, חולצים נעליים ומחליפים בגדים. אף אחד לא רוצה להריח את האדם הקודם שהיה בתא ההלבשה לפניו", נמסר.

הנציגים הוסיפו כי "ריח, כמו צבע וטעם הם דברים סובייקטיביים מאוד ותמיד יהיו כאלו שיאהבו וכאלה שפחות. באופן כללי, רוב התגובות שאנו מקבלים על הניחוח בסניפים הן חיוביות, ואלו הפחות חיוביות מתייחסות בדרך כלל לעוצמת הריח ולא לסוגו. קיבלנו גם הרבה פניות מלקוחות אשר מעוניינים לרכוש את הניחוח הייחודי שיש לנו בסניפי הרשת".

על פי הגרסה הזאת, בורות שופכין מוחלפים בריח של רגליים ותיאוריית הקשר שלפיה אנשי שיווק מעוניינים לחבל בכושר השיפוט של הצרכן פשוט מוחלפת ברעיון שלפיו יש גם אנשים שרוצים ריח של עץ שתולים על המראה של הרכב כבושם. בסך הכל טענה לגיטימית. ואולי התשובה באמת טמונה בטענה שלפיה הבעיה היא בעוצמת הריח ולא בסוגו?

שארל בודלר עצמו טען כי גם הריח הטוב ביותר יהיה בלתי נסבל בכמות גדולה וכי "ייתכן שיהיה מענג לשאוף את הבושם הדוחה והמגעיל ביותר, בתנאי שהוא יצומצם לכמות מינימלית" ("גני העדן המלאכותיים", תרגום חופשי). ייתכן שאילו הוא היה חי ומבקר בעזריאלי הוא היה מצליח להגיע לאמת. מקסטרו נמסר רק כי "מדובר בנתונים מסחריים שאנו לא חושפים".