איך שינתה המדיה החברתית את כללי המשחק הקולינרי

ב-3 ביוני לפנות ערב החלה המולה לא צפויה לרחוש בפינת דיזנגוף ושדרות בן גוריון. המוני מתגודדים הסתדרו בתור שהפך למסה של צעירים שנדחקים וצובאים על חלון הראווה של סוסו אנד סאנס. השף עומר מילר מספר שהיו שם 2,700 אנשים שהגיעו כדי לקבל המבורגר חינם במסגרת קמפיין הפתיחה של סניף ההמבורגריות שלו. לטענתו רובם קיבלו את המידע על האירוע ישירות מחשבון האינסטגרם שהוא מתפעל. בהתחשב בעובדה ש־96,300 עוקבים אחרי מילר באינסטגרם, אי אפשר להקל ראש בדבריו.

התור בפתיחת סוסו אנד סאנס. צילום: נטע לאופר

בשנים האחרונות תופסת המדיה החברתית מקום חשוב בפעילות של המסעדות ושל השפים, ובשנה האחרונה נראה שהעוצמות של המדיה החברתית גוברות. אם בתחילה דובר על המדיה החדשה כמי שהביאה לגל המנות המוגזמות למראה – שייקים אימתניים עתירי ממתקים, קוקטיילים בהגשה מקושקשת עם בובות פלסטיק, קינוחים היברידיים, מנות מצולחתות עד בלי די לצד מנות המדגישות את הגודל המרהיב, הטיגון והצ'יזיות (הגבינה הניתכת) על חשבון הטעמים הדקדקניים של פעם – השנה האחרונה הקצינה את הקמפיינים הוויראליים. הקמפיינים נעו בטראפיק גבוה ברחבי הפייסבוק והאינסטוש (אם כי לא בטוויטר, שלא צבר אצלנו תאוצה בתחום הקולינרי). לפעמים גופי התקשורת המסורתיים דיווחו על תוצאות הקמפיין רק בדיעבד, מבלי להיות אלה שגרמו לתנועת הלקוחות.

כך למשל בחודש יולי צילמו המוני בעלי כלבים את חיות המחמד שלהם זוללות גלידה מיוחדת לכלבים בגלידרייה אניטה והעלו את תצלומיהם לרשתות החברתיות. בספטמבר החלו לזלוג לרשתות החברתיות כוסות קפה חד פעמיות עם משפטים בסגנון "בדרך הביתה", "בדרך להתעורר", "בדרך להתרושש" ו"בדרך לפסיכולוג" – זאת לצד ספלי קפה עם כיתובים שנראים כמו גוגל טרנסלייט למשפטים מהמדיה החברתית "כלבה, בבקשה" ו"על ליל אמש". מוצא כוסות הקפה היה בית הקפה נחמה וחצי.

קמפיין הכוסות, נחמה וחצי. צילום: נטלי אזולאי

בשני המקרים המתוארים היו אלה קמפיינים מתוכננים ומתוזמנים היטב של משרד יחסי הציבור הקולינרי בלנדר, שעד לפני שנה העסיק רק שני אנשים במחלקת מדיה וכעת מעסיק ארבעה; המשרד החל את דרכו כמשרד יח"צ מסורתי לפני כתשע שנים. ערן לוי־זקש, אחד השותפים בבלנדר, טוען שבעקבות התחזקות המדיה החדשה "התפקיד של משרד יחסי ציבור היום הוא פחות יחסי ציבור מסורתיים כפי שהכרנו אותם בעבר – תיווך בין הלקוח לעיתונאי – ויותר ייעוץ מיתוג ותקשורת". הילה אריאלי, מנהלת תיקי הלקוחות במשרד, מפרטת: "כיום השאיפה היא לא רק להוציא תפריט חדש לתקשורת, אלא לחשוב מה נכון לעסק, מה ה־DNA שלו, כרעיונות שאנשים ירצו להגיע אליהם. למשל, תל אביבים אוהבים את הכלבים שלהם, אז הקמפיין של אניטה יפנה לבעלי הכלבים כדי שיצלמו את הכלב שלהם ויעלו לרשתות החברתיות, וזה יהפוך לקמפיין ויראלי".

גלידה לכלבים, אניטה. צילום: יונתן בן חיים

בניגוד לבלנדרים, שעיסוקם הוא בליווי תקשורתי של מסעדנים ושפים, השף מילר מנהל את האינסטגרם שלו לגמרי לבד, ללא עזרה מאנשי מדיה, תוך כדי עבודה כשף של רשת המבורגרים ומסעדת חוף. מילר מתעקש שזה עניין בסיסי: "כיום לכל אדם יש טלפון והוא למעשה גוף תקשורת עצמאי. לחלק מהאנשים יש מאות אלפי עוקבים, שזה כמו תוכנית טלוויזיה עם רייטינג גבוה, מה שאומר שאנחנו פחות נזקקים לתקשורת המסורתית. שף יכול להעביר את כל הפעילות היחצנית שלו לתוך הטלפון. הוא לא צריך להשקיע במודעה בעיתון או לבקש מעיתונאי כתבה. אפשר להיות בקשר ישיר עם הלקוחות ויש לזה יתרונות אדירים".

איך אתה יודע שמה שתעלה יצור עניין חיובי דווקא ולא יהפוך לתאונת עבודה שתגרום לסועדים להירתע?
"כל אחד מאיתנו יש לו סיפור לספר, חלק יודעים לעשות את זה יותר בקלות וקומוניקטיביות, ומי שלא, לא חייב. יש מספיק גופים שיכולים להעביר את הסיפור ברמה היחצנית. אולי זה תמים מצדי, אבל כשאני כותב על שירן אשתי, ועל החתולים שלי, ועל המסעדות שלי, זה בעיניי מה שמושך אנשים לעקוב אחריי. העליתי לפני כמה ימים טוסט עם אבוקדו וביצה ששירן הכינה לי, למחרת הכנתי לי את אותו טוסט וצילמתי שוב, וביום שאחרי נוצר רצף של שלושה ימי טוסטים. אז אנשים התחילו לשלוח אליי צילומים, ויש לי עכשיו 5,000 תמונות של טוסטים. העליתי כמה אצלי. ושם עצרתי את זה".

לא המצאת את הטוסט. אנשים אוכלים פה טוסטים עם אבוקדו וביצים עשרות שנים, למה דווקא אתה הפכת למזוהה עם הטוסט הזה?
"זה בדיוק העניין. לאנשים נורא קל להתחבר עם זה – משהו כזה שההורים הכינו לך בילדות. בשנתיים האחרונות האבוקדו מאוד ויראלי, בעיקר עם ביצה רכה. זה תמיד מצטלם נהדר וגורם לאנשים להתגרות. גם אני גדלתי על סלט אבוקדו וביצים, לכולנו אותן נקודות רגישות. לא צפיתי את התגובות, אבל זה היופי בוויראליות".

הזדהות ודחייה

עידו קינן (חדר 404), מרצה ובלוגר תרבות רשת, מבין בדיוק למה שפים אוהבים את המדיה החדשה: "היא מאפשרת לפנות ישירות אל הקהל שלך בלי פילטרים ובלי אופוזיציה של ביקורת. זה לא מעלים את המבקרים, הם עדיין קיימים ועושים את העבודה שלהם, אבל פתאום אפשר להגיב. בלי גוף מתווך הכל נראה טוב, ואם משהו לא הלך טוב, אפשר להסביר על חומרי גלם שלא הגיעו בזמן, או להתוודות שהיה יום רע במטבח, או סתם לטעון שהמבקר הזה לא מבין על מה הוא מדבר".

החיבור הישיר של השף לקהל גורם לכך שכבר לא משנה טיב השירות והאוכל?
"השאלה היא אם הקהל אוהב את מה שעולה באינסטגרם; זאת השורה התחתונה. אם הדמות נתפסת כאותנטית ואם היא גורמת להזדהות, לרצות לבוא לאכול. שפים היו האנשים שמאחורי הקלעים והפכו לסלבריטאים, באינסטגרם הם כבר מותג. השאלה היא אם התדמית שלהם יוצרת תיאבון או אנטגוניזם.
"מהאינסטגרם אני מבין שאייל שני הוא אמן, וזה יגרום לי לחשוב באופן מסוים על האוכל שלו. צריך רק לזכור שהמדיה היא דו כיוונית, ולא רק השפים יוצרים מגע עם הקהל, גם הקהל יוזם. תשאלי את יונתן רושפלד על הפוסט של שרית ישי לוי מ־2015. הוא טוען שהוא סגר לו את המסעדה. היום גם הציבור יכול לבקר ולא רק המבקרים".

עד כמה אפשר לטרגט את קהל היעד לתוכן שלך?
"יודעים עלינו הכל בפייסבוק, כך שמאוד קל לטרגט קמפיינים, אם זה מסעדות משפחתיות שיפנו להורים או אנשים שיש להם תחומי עניין מסוימים שאפשר לדעת עליהם רק כי עשו לייק למשהו".

הדס ימיני, יועצת אסטרטגיית דיגיטל במשרד שלום תל אביב, מסבירה: "פייסבוק לא רק מטרגט עד רמה של מיקום, כלומר שליחת הודעה רק למי שעובר בסביבת המסעדה, או העברת מידע בתאריך יום ההולדת. פייסבוק גם מייתר את הצורך באתר למסעדה, והרבה פעמים גם חוסך את הצורך בקו הטלפון. לקהל הרבה יותר נוח להזמין או לבטל שולחן דרך מסנג'ר ולא להתייבש על הקו בהמתנה למענה לשיחת טלפון. מעבר לזה אנחנו עובדים מתוך רצון לערב את הגולשים, אם בתחרויות ואם בשאלונים. אנחנו צריכים לבדל ולהדגיש את הייחוד של המסעדה, ונוסף לכך להעלות תוכן שגורם להזדהות איתה, למשל הסיפור על זוג שבכל שנה חוזר למסעדה לחגוג את יום הנישואים שלו".

אפרופו הזדהות, מעקב שוטף אחרי האינסטגרם של בנצי ארבל, השף והבעלים של פלאפל מפגש אושר, יגרום לכם להרגיש שאין חציצה של ממש בין חייו של ארבל לדמות שאתם עוקבים אחריה. תוכלו לחוש שאתם הסנדקים היחידים של בנו בן החודש וחצי, סול המתוק, יחד עם עוד 6,698 שעוקבים אחרי סול מרגע לידתו. ארבל מסביר שהאינסטגרם הוא עצמו: "כעיקרון העסק עצמו הוא ארבעה קירות ולא מעניין. הבעלים והפציינטים מעניינים. כשאתה פעיל באינסטגרם העסק שלך חי. מה אתה יכול להגיד על העסק שלך? בסורא מרה יכולתי לספר על 12 קוקטיילים ועל אוכל ונגמר העניין. אבל אם העסק הוא אני, יש לו אופי, הוא מקבל פרצוף. אני פשוט מספר על עצמי. מה אני עושה, לאן הלכתי, ומה אני אוכל".

אתה בוחר מה להראות לפי קהל המטרה?
"לא. אני אני. אנשים בוחרים אם להתחבר אליי או לא וזה גם הפוך מבחינתי כעוקב. אני בוחר מה להראות, אבל תמיד מראה רק את האמת שלי, אני לא משקר. אני מעלה מהבטן בלי לטרגט וזה עובד בסדר. מה שכן, למדתי לתזמן לשעות הבוקר והערב כשאנשים לא עובדים; הם באינסטגרם ומחפשים מה לאכול".

אתה יכול להצביע על פידבקים מיידיים של האינסטגרם?
"העליתי את סביח הכרובית שייחודי לנו, ובאותו שבוע הסביח כרובית נגמר בכל יום ממש מוקדם. בשלב הבא המידע על הסביח כרובית הגיע ל־Time Out ול'הארץ'".

סביח כרובית, מפגש האושר. צילום: דני גולן

פיגוע רשת

דביר בר היה איש יח"צ שלפני כחמש שנים עשה הסבה לניהול מדיה חברתית עבור מסעדות ורשתות, תפקיד שהוא מגדיר כרחב במיוחד: "אני מייצר תוכן ברמה יומיומית ומגיע למסעדה מדי יום. נוסף על כך אני עורך אירועים לבלוגרים ולאושיות אינסטוש וסנאפצ'אט ועונה בשם המסעדה לאוהדים ולמתלוננים סדרתיים. אני מגיב גם בשישי בערב וגם בשבת, ותוך לא יותר משלוש שעות".

מה ההבדל בין עבודה ברשתות לבין עבודה מול עיתונאים?
"בניגוד לביקורת האוכל המסורתית שבעיתונים, שברגע שהיא נכתבה המבקר לא נגיש ואין מה לעשות מולו, לקוח לא מרוצה ניתן בקלות לאתר ולהציע לו חוויה מתקנת. ככלל, הרבה פעמים מסעדנים לא מגיבים מספיק מהר והתוצאה היא פיגוע פייסבוק; כמו פרשות סטייק הלחם של זכאים וצלחת הפירות של עומר מילר, שבהן התמחורים לא היו מופרכים, אבל המסעדנים לא חזרו מספיק מהר עם הסברים ברורים ללקוחות על הפוד קוסט, לייבר קוסט וכו'. או במקרה של לקוחה שהגיע בכפכפים אל הז'אז'ו וסולקה, מה שהתפתח לסערה ברשת מול ארגוני נשים. שף שזורק דאחקה ומעלה פוסט פוגעני זה אש בשדה קוצים ברשתות החברתיות, ואם אין איש מדיה חברתית שמסביר שיש לזה פוטנציאל נפיץ, אז זה כבר הופך לניהול משברים".

וכשעומר מילר מעלה פוסט נגד אבי אפרתי, זאת תאונה או אסטרטגיה נכונה של עבודה ברשתות?
"כשעומר מילר מעלה פוסט על אבי אפרתי הוא בעצם מודיע שהשתנו חוקי המשחק".

מילר. מודיע שהשתנו חוקי המשחק. צילום: אוהד רומנו

אז האם להספיד את התקשורת הקולינרית הישנה אל מול המדיה החדשה? מילר בטוח שמה שאנחנו רואים עכשיו אלה דשדושיה הסופניים של התקשורת מהעבר. אין בעיניו שום משמעות לשיקולי עריכה: "אני סומך יותר על שיקולי עריכה של הציבור הרחב מאשר של עורך עיתון. אם אני אעלה מנה יפה והיא לא קיימת במסעדה, העוקבים יפסיקו להאמין לי. זה לא שווה לי לאורך זמן ולכן שווה לי להעביר תוכן אמיתי ונכון. אפילו שברור שבתחום הפרסום אין אף פעם 100 אחוז אמת".

הבלנדרים לא רואים את מותה הקרב של תקשורת האוכל הישנה. אריאלי: "כל אחד צריך לחשוב איך ההורים שלו צורכים את המידע, אם הם רוצים לראות רק צילום יפה של מנה בטלפון או מחפשים מאמרים עם תוכן קולינרי מחכים ומעמיק לקרוא ולשקוע בו". לוי־זקש: "נכון להיום ההורים האלה הם עדיין קהל גדול עם תקציב גדול למסעדות, כך שיש מקום גם למדיה החדשה וגם למאמרים הארוכים שלכם".