המסיבה הכי גרועה בעיר: האם הגיע לקיצו עידן הפייסבוק?

"בימים המוקדמים של פייסבוק אנשים זרקו זה על זה כבשים וירטואליות", משחזר בנוסטלגיה כהן התרבות הדיגיטלית עידו קינן. "היום פייסבוק הוא המקום שבו אנשים מפרסמים תמונות של המשפחה שלהם, מתלוננים על ביורוקרטיה ועושים אטנדינג לאיוונטים. המעבר בין שתי הפאזות הללו הוא המקום שבו הכיף מת".

>> מה יקרה אם כל שיחות הוואטסאפ בעולם יתפרסמו?
>> האמנית שהפכה את כל המידע שיש לפייסבוק לספר 

וזה אולי הסיפור כולו: לפני בריאת הלייק, הרבה לפני פלישת הבוטים והפייקים, הייתה פייסבוק מקום משחקי ומטופש, ששאב אליו עשרות מיליוני צעירים עד גיל 30 שחיפשו איך לבזבז זמן באינטרנט. שיחקנו שם באפליקציות פרוטו־טינדריות ושלחנו זה לזה ביצים מהן בקעו פרחים. דילגנו בין קירות החברים שלנו כדי לראות איזה סרטים, סדרות וספרים הם אוהבים והתבוססנו באינפנטיליות. אלוהים אדירים, עשינו Poke וזו נחשבה לפעולה לגיטימית. היה כיף.

ב-2007 מנו משתמשי פייסבוק פחות מ־100 מיליון איש. שלוש שנים אחר כך היינו כבר חצי מיליארד. בפרק הזמן הזה עברה הבייבי של מארק צוקרברג אבולוציה מואצת והשתנתה לחלוטין, דלת היציאה נסגרה כמעט הרמטית על המכורים ומאז אנחנו מכריזים על מותה לפחות פעם בשנתיים, הכרזות שאינן מרשימות במיוחד את שני מיליארד המשתמשים שהצטרפו אליה בעשור החולף.

לפני כשלושה שבועות זה קרה שוב. בתוך שעה וחצי, בבוקר אחד, פייסבוק הפסידה 120 מיליארד דולר אחרי שמניות החברה צנחו ביותר מ־20 אחוז. ההספדים הציפו את התקשורת. מדממת, גוססת, מתרסקת, בדרך למטה, נחלת העבר, ננטשת על ידי הצעירים. שמענו. אבל פייסבוק שווה יותר מחצי טריליון דולר, מספר המשתמשים ממשיך לגדול, השתלטותה על שוק הפרסום היא עובדה מוגמרת. והיא לא מדממת. זו בקושי שריטה, מכה קלה בכנף של ספינת האם החייזרית שמטילה צל על כדור הארץ כאשר היא מרחפת מעליו יחד עם 2.2 מיליארד משתמשים הנמצאים על סיפונה לפחות שעה אחת ביום.

כל ניסיון להגדיר את פייסבוק בדימויים מוכרים נידון להיות שגוי. זו תופעה חסרת תקדים בהתהוות ההיסטוריה של האנושות, באבולוציה מתמדת של גדילה והשתנות, ואנחנו יחד איתה. זאת כבר לא המסיבה הכי טובה בעיר, ייתכן שזו אפילו המסיבה הכי גרועה בעיר, אבל אנחנו מאוד אוהבים לשנוא את פייסבוק ושנאה היא רגש אנושי שהשורש שלו הוא פחד. בקרוב פייסבוק תעזור לנו גם למצוא אהבה. מפחיד.

"פייסבוק הוא כלי חברתי שמחבר אותך עם האנשים סביבך. השתמש בפייסבוק כדי לשמור על קשר עם חברים ובני משפחה, לשתף תמונות וסרטונים, לשלוט בפרטיות באינטרנט, להתחבר מחדש עם חברים לכיתה" (פייסבוק 2008)

"פייסבוק עשתה שני שינויים גדולים – היא לקחה אינטרנט שמבוסס על כינויים והפכה אותו לכזה שמבוסס על שמות אמיתיים. מי שלא מזדהה אין לו מקום", אומר עו"ד יהונתן קלינגר, בלוגר, מומחה לתחום הטכנולוגיה והמידע והיועץ המשפטי של העמותה לזכויות דיגיטליות. "השינוי השני הוא לשים את האגו במרכז – אני, אני, ואני, ומה אני חושב ומה אני עשיתי. איך להתאים את עצמך לגבולות של הפורמט. וזה המאפיין העיקרי של פייסבוק: הם קובעים את הפורמט".

לשתף. לשתף. לשתף. כדי שהחברים מהתיכון יראו את שאני במלדיביים. כדי שהחברים מהעבודה יראו שאני מאושר. כדי שאוכל לראות את החברים מהעבודה. ומהלימודים. והצבא. ואת החברים שלהם. ואת החברים של החברים שלהם. ולהכיר חברים חדשים מחו"ל. שנת 2006 הביאה את הניוזפיד. בשנת 2009 הגיע כפתור הלייק, כלי המעקב המתוחכם ביותר בהיסטוריה. באמצעותו אפשר לדעת אם אנחנו מעדיפים סרטונים של כלבים וחתולים, ומהן העמדות הפוליטיות והחברתיות שלנו בנושאים שונים.

קשה לדמיין את העולם לפני 2009, בלי שום אישור או דירוג מהרשת לגבי בני האדם שאנחנו וכמה לייקים אנחנו שווים. זה גם הכלי שאחראי כנראה לפריצה הגדולה שלה. בינואר של אותה שנה היו בפייסבוק 150 מיליון בני אדם. בספטמבר היו בה כבר 300 מיליון איש. ועכשיו, כאמור, שליש מאוכלוסיית העולם. אם לא בפייסבוק אז במסנג'ר. אם לא במסנג'ר אז באינסטגרם. אם לא באינסטגרם אז בוואטסאפ. הכל פייסבוק.

"פייסבוק מייצרת גן נעול", מציין קלינגר, "ובעצם אומרת 'אנחנו קובעים את החוקים ואנחנו לא משתמשים באותם חוקים של שאר האינטרנט, ואם לא טוב לך – אתה מוזמן ללכת". כשפייסבוק מדברת על פתיחות היא מדברת על שיתוף מידע. ולא סתם מידע. היא מתכוונת למידע שלנו. היא ממשיכה לגדול בזכותו ולהתעצם כשחקן בעל משמעות בזירה הגלובלית. היא המדינה הגדולה בעולם וגם הביטוי המוחשי ביותר לעל־מדינה. במובנים רבים, היא אולי יותר אפקטיבית מהאו"ם. "אחד הדברים הכי יפים באינטרנט הוא הכוח המשותף של האנשים לאתגר מוסדות כוח, דוגמת מדינה, צבא, משפחה, תקשורת ודת", מסבירה פרופ' קרין נהון, חוקרת פוליטיקה של המידע במרכז הבינתחומי הרצליה ונשיאת איגוד האינטרנט בישראל, "אבל המצב שנוצר כיום הוא שפייסבוק מתפקדים גם כרגולטור, גם כבורר, השופט והאוכף. וזאת אנומליה".

"אנחנו פשוט נמשיך לנוע יותר ויותר לכיוון של פתיחות" (מארק צוקרברג, ראיון למגזין Wired, 2009)

לאנומליה הזאת יש שם. "האלגוריתם". אולי אחת מהתעלומות הגדולות ביותר על פני כדור הארץ היום, יישות כמעט מיסטית שנכנסת לפעולה בכל פעם שאנחנו נכנסים לפייסבוק ומעצבת לנו את הפיד בהתאם. האלגוריתם של פייסבוק משתנה באופן תדיר, סורק ואוסף מידע מכל החברים שלנו והפוסטים שלהם, הקבוצות והדפים שסימנו ובהתאם לנוסחאות שמוכרות רק לעילית המתכנתים של צוקרברג, הוא מקטלג, ממיין, לומד אותנו ויודע למה נגיב ולמה לא. אבל איך זה עובד ומי מחליט איך ובהתאם למה לעצב את תודעתנו? אפשר רק לנחש.

"פייסבוק מייצגת את כל מה שהפוך מהאינטרנט – היא נטולת שקיפות, פתיחות, ביזוריות", מדגיש קלינגר. "יש בה אפליה מובנית לכיוון כסף. אם יש לך עמוד שמשקיע כסף בקידום – הוא שווה יותר. היכולת והזכות שלך לבחור למה אתה נחשף היא חלק משמעותי מהמהות האינטרנטית, ובפייסבוק היא לא קיימת". לאחרונה בחרה פייסבוק לצמצם את את החשיפה שלנו לעמודיים עסקיים, מיני מותגים, ועמודי חדשות ותקשורת – ובמקביל להגביר את רמת החשיפה לפוסטים של החברים שלנו "כדי לייצר אינטראקציות משמעותיות בין בני אדם", כך טען צוקרברג. למעשה, פייסבוק בחרה לצנזר לנו חלק משמעותי מהעולם. מי שואל אותנו בכלל.

"יש אנשים שמבחינתם האינטרנט הוא פייסבוק, רוב מה שהם צריכים נמצא שם", מסביר עידו קינן, שותף ב-Podcasti.co וכותב הבלוג חדר 404,  את המשמעות האמיתית של פייסבוק עבור חלקים גדולים מהאוכלוסיה. "אם ווינדוז היא מערכת ההפעלה במחשב, פייסבוק רוצה להיות מערכת ההפעלה באינטרנט". או במילים אחרות, פייסבוק לא רוצה שתשתמשו באינטרנט, היא רוצה להיות האינטרנט. כולו. "הפונקציה שלה מאוד פשוטה", מסביר קלינגר, "תיווך בין מפרסמים ללקוחות, וברקע ועל הדרך, היא מאפשרת כל מיני רעשים שנקראים התוכן שלנו".

משימה: פייסבוק נותנת לאנשים את הכוח לשתף ולהפוך את העולם יותר פתוח ומחובר (פייסבוק 2009)

אז הבנו: זאת לא רק המסיבה הכי גרועה בעיר. זה גם לוח המודעות הכי גדול ביקום. ככל שתישארו בפייסבוק יותר זמן, תיחשפו ליותר פרסומות ותכנים ממומנים. האלגוריתם של פייסבוק למד, וממשיך ללמוד, כיצד להציג לנו את הפרסומות הכי אפקטיביות בצורה הכי אפקטיבית. צוקרברג יכול, די בקלות, להרוג כלי תקשורת על ידי הורדת החשיפה שלו במקביל להורדת מחירי הפרסום. "יש להם יותר כלים מכל כלי התקשורת בעולם גם יחד", אומר קינן, "הם כלי התקשורת הגדול בעולם והפלטורמה האנושית הכי גדולה בעולם. ועם הכוח הזה אפשר לעשות הרבה דברים".

וכאמור, לא פחות חשוב מכך, אפשר גם לא לעשות הרבה דברים. "פייסבוק היא מעבר לרשת חברתית במובן הצר שלה", מסבירה פרופ' נהון, "פייסבוק היא מרחב חברתי־פוליטי, מרחב שבו נוצרות דינמיקות חברתיות ומשפיע באופן ישיר על ההתנהגות, סדר היום והערכים שלנו". לרגע קצר, בין 2010 ל־2011, המרחב הזה של פייסבוק הגיש לעולם את המחאות החברתיות ואת "האביב הערבי", אירועים ששינו את האנושות, מוטטו משטרים ישנים ויצרו סדר עולמי חדש.

"עד לפני כמה שנים פייסבוק הייתה המקום שבו יכולת לגרום למחאות ולפעולות קולקטיביות לפרוץ", ממשיכה פרופ' נהון לבאר את כוחו של המרחב, "אבל היום קשה מאוד לייצר ויראליות. מדי פעם פייסבוק מאפשרת לשיבר להיפתח, אבל בסך הכל, בעולם של היום, לפייסבוק אין אינטרס שמידע יהפוך לוויראלי. פייסבוק חוסמת ויראליות באופן שוטף. הם רוצים לשלוט בתהליך והם רוצים שישלמו תמורת ויראליות. המסר למשתמשים הוא פשוט – אם אתה רוצה להגיע להרבה אנשים – תעבור דרכנו, אנחנו המתווכים שלך".

בינתיים, המתווכים הקודמים – העיתונות, התקשורת והטלוויזיה – נראים יותר ויותר כמו דינוזאורים המנסים להתיידד עם המטאור ששועט לעברם בדרך להכחדתם. בשבוע שעבר נפגש קמפבל בראון, ראש מחלקת שיתופי פעולה חדשותיים בפייסבוק, עם מו"לים בכירים באוסטרליה והבהיר להם שנמאס לצוקרברג לשמוע התבכיינויות על טראפיק ורווחים ושאם לא ישתפו פעולה עם תוכניותיה של הרשת החברתית אז "נחזיק לכם ולעסק הגוסס שלכם את הידיים כמו בהוספיס". החברה הבהירה שדבריו הוצאו מהקשרם. מתי בפעם האחרונה האמנתם לפייסבוק?

"באופן אישי, אני חושב שהרעיון שחדשות מזויפות בפייסבוק, שזו כמות קטנה מאוד של התוכן, השפיעו על הבחירות בכל דרך שהיא רעיון מטורף למדי" (מארק צוקרברג ב־2016 על הטענות שזריעת פייק ניוז בפייסבוק השפיעה על תוצאות הבחירות בארה"ב)

מה אנחנו לא יודעים שהרשת החברתית יודעת עלינו? כבר הבנו מזמן שהמידע שאנחנו מעלים לרשת משרת אותה. אנחנו יכולים גם לא להעלות דבר או למחוק כל זכר למה שהעלינו, אבל זה הרי לא המידע עצמו כנתונים גולמיים שמשנה. אלה ההיקשים, המסקנות שפייסבוק הסיקה ומסיקה עלינו באמצעות אותו המידע. "אני חושבת שכל בן אדם היה מתפלץ מה המערכת יודעת עליו", אומרת פרופ' נהון. "דרך ההיקשים והם יוצרים פעולות, הם מאפשרים לצדדים שלישיים לשנות את ההתנהגות שלנו, לשנות את השיח הציבורי, לשנות את המבנה החברתי סביבנו ולשנות את התודעה ואת ההעדפות שלנו – שזה יותר מסוכן".

בבחירות 2016 בארצות הברית הבנו עד כמה מסוכן. פרשת קיימברידג' אנליטיקה, שהסעירה את המדיה בארץ ובעולם, עשויה להיות קצה הקרחון בלבד. אפליקציה תמימה למראה, אותה יצר פרופ' לפסיכולוגיה ממוצא רוסי בשם אלכסנדר קוגן, חוברה למאגרי הנתונים של פייסבוק, אספה מידע על 50 מיליון גולשים, העבירה אותו לקיימברידג' אנליטיקה ללא ידיעת פייסבוק ובאמצעותה נבנו פרופילים פסיכולוגיים של מצביעים בארה"ב והועברו להם מסרים מדויקים ואישיים ("מיקרו־טרגטינג") כדי להשפיע על אופן ההתנהגות שלהם בקלפי. לא יהיה מוגזם לטעון שדונלד טראמפ ניצח בבחירות בזכות הטירגוט המדויק הזה במדינות המתנדנדות.

לפייסבוק נודע כבר ב־2016 שהמידע הועבר לקיימברידג' אנליטיקה. היא לא דיווחה על כך לממשל האמריקאי או למשתמשים שלה ולחברים שלהם (שמידע עליהם נגנב במזיד). היא הסתפקה במייל לחברה וביקשה בנימוס למחוק את המידע. הצוקרברגים אפילו לא וידאו שהמידע אכן נמחק. והוא כידוע לא נמחק.

"פייסבוק עשו טעויות קריטיות לאורך השנים, חלקן – כמו פרשת קיימברידג' אנליטיקה – היו צריכות להיגמר בכלא", מסביר עו"ד קלינגר. "זה די מדהים שחברה מסחרית הצליחה להגיע לכוח של השפעה על תוצאות הבחירות", מפרש קינן את המשמעות, "אבל הכוח הזה קיים כי אנחנו מאפשרים את זה. אם לא היה את המידע הזה בפייסבוק – היא לא היתה יודעת למי אני הולך להצביע או לא".

"מוטלת עלינו האחריות להגן על המידע שלכם. אם איננו יכולים לעשות זאת – לא מגיע לנו להחזיק בו" (צוקרברג בהודעת התנצלות על אירועי קיימברידג' אנליטיקה, 2018)

האנשים שליוו את פייסבוק מראשית ימיה, מעידים שהמוטו של האנשים שעומדים מאחורי תכנון האלגוריתם היה "זוז ושבור דברים בדרך". בהמשך זה הפך  ל"זוז מהר ותבנה דברים". כיום זה פשוט "זוז מהר". לאור כמות הדברים שנשברו בדרך, ביניהם מבנים חברתיים, פוליטיים, כלכליים, טוהר הבחירות ואמון הציבור  – מכיכר העיר הפכה פייסבוק למרחב בו עסקנים ובעלי אינטרס לוחשים על אוזני הבוחרים.

ארד אקיקוס, מי שהיה יועץ אסטרטגי לכל מה שזז ברשתות החברתיות, לא רואה איך פייסבוק מאבדת את האפקטיביות שלה. "ב-2009 אמרתי שפייסבוק תאבד את הכוח שלה בתוך שנתיים, בוא נגיד שהתחזית לא הייתה אחת המוצלחות. פייסבוק תמשיך להיות כלי מרכזי שמעביר מסרים ומשפיע על דעת הקהל. יכולת ההשפעה שלה על טירגוט מוגבלת, היא יכולה להסיר לינקים פוגעניים אבל לא לעצור הסתה. מהבחינה הזאת זה יכול להיות כלי משחית. התנועה תמיד נעשית לשני הכיוונים, פייסבוק בסך הכל הפכה את התנועה למהירה יותר. הרע נהיה יותר רע, והטוב נהיה יותר טוב".

בסופו של יום צריך לזכור שמאחורי האלגוריתם של פייסבוק עומדים בני אדם, רובם הגדול אמריקאים לבנים, זהים במעמד ובהשקפת העולם הלכאורה ליברליות שלהם, בדיוק כמו הפיד שלנו שמחזק את אהבת הדומה ומצנזר את השונות. "אנשים חושבים בטעות שמה שקורה בפייסבוק הוא שיקוף של מה שקורה בחברה", אומרת פרופ' נהון. בפועל, זה עיוות של הדינמיקות החברתיות ובמקרה היותר מורכב – הקשרים וזרימת המידע במרחב הפייסבוקי מייצרים בעצמם  מציאות חברתית ופוליטית שמתבטאת בפוליטיקה, ביחסים הבין אישיים והקהילתיים של כל  חברה וחברה. הביקורת שלי היא שאנחנו רואים את העולם כפי שפייסבוק היו רוצים שנראה אותו".

עכשיו תחשבו לרגע שאתם פוליטיקאי שמחליט לצאת נגד פייסבוק בהצעת חוק במדינה שלו. "יכול להיות שפייסבוק יחליטו שגולשים לא יראו עוד את מה שהוא כותב", מעלה קינן מעלה את הסכנה בחרב הפיפיות של עולם מבוסס ויראליות. "פייסבוק היא הרי גם הפלטפורמה, גם כיכר העיר הווירטואלית, גם כלי התקשורת, גם העורכת באמצעות האלגוריתם, וגם חברה מסחרית שמחויבת למקסם את הרווח לבעלי המניות. יצאת נגד פייסבוק? נעלמת. מינימום חשיפה לתכנים שלך. ולך תוכיח שפייסבוק עשתה את זה בכוונה. האם עשינו בשכל שנתנו לגוף כזה כל כך הרבה כוח?"

"הדבר החשוב ביותר שאנחנו בפייסבוק יכול לעשות הוא לפתח את התשתית החברתית כדי לתת לאנשים את הכוח לבנות קהילה גלובלית שעובדת עבור כולנו" (פייסבוק 2017)

"לפייסבוק יש את הפוטנציאל להפוך לדבר הטוב ביותר שקרה לאנושות", מסביר העתידן ד"ר רועי צזנה וממהר לסייג, "אך גם הדבר הגרוע ביותר שקרה לאנושות". האם נוכל לחזור אחורה ל-2009, לעולם נטול לייקים, ניוזפיד והרבה MTV2? פייסבוק עצמה תשיק בתקופה הקרובה אפליקציית הכרויות כדי להתחרות בטינדר, בניסיון להחזיר את הכיף אל המסיבה שלה ואולי גם למשוך קהלים צעירים. אבל כנראה שהתשובה היא "לא".

לדבריו של ד"ר צזנה, בתהליך ההתהוות של פייסבוק ממסיבה שבה זורקים כבשים האחד על השני למה שהיא הפכה להיות, אנחנו חוזים גם בהנחת היסודות לאחד האירועים המשמעותיים ביותר בעיצוב העתיד: פלטפורמה עתידנית שתספק לנו את השירותים הנדרשים עבורנו, בדיוק מרבי, באמצעות בינה מלאכותית ואלוגריתמים מתוחכמים. "פייסבוק תהפוך להיות משאב שאי אפשר לשרוד בלעדיו – מדינות לא יוכלו להסתדר בלי פייסבוק – ואז בעצם יש לך תאגיד שלא שולט בעולם אבל כן מעורב בחיים של כולם ובכלכלה בצורה שאי אפשר לבתק יותר והוא חלק מהעולם בצורה הכי מהודקת".

וד"ר צזנה מוסיף: "פייסבוק לא הולכת לשום מקום. היא תמשיך לגדול למרות הטענות נגדה ולמרות הבעיות. בעצם הייתי אומר שפייסבוק מתקדמת להיות הממשלה הבינלאומית הראשונה". לפני שאתם נמלטים בצווחות אימה דיסטופיות – ראוי לציין שאין באמת לאן לברוח. מדי זמן אנו מתבשרים על אדם כזה או מוביל דעה אחר שעזב את הרשת לטובת מסיבה טובה יותר. הסטטיסטיקות מראות שלבסוף, וברובם הגדול לפחות, הם חוזרים.

"לכל אלה שמציעים להתנתק, אני אומרת שאנחנו כבר לא נמצאים במצב שמאפשר להתנתק", מדגימה פרופ' נהון את נקודת האל-חזור אליה הגיעה האנושות. "אם אני לא אהיה בפייסבוק, אני אהיה בוואטסאפ או באינסטגרם. אני שם כי התקשורת עם העבודה שם, המשפחה שם, הכיתה של הילדים שם וגם החברים שם. הפתרון הוא לא להתנתק, אלא לדרוש מהם להכיר באחריות הציבורית שלהם, להיות שקופים יותר, לתת דין וחשבון לציבור. וכן, אני מצפה מהם לפעול יותר כנגד שימוש לרעה בפלטפורמה, גם אם זה נגד האינטרס המסחרי שלהם, כי כשאתה חברה עם שני מיליארד ו-200 מיליון משתמשים, אתה לא יכול לא להיות אחראי".

אף אחד מהמרואיינים לא חושב שפייסבוק הולכת להיעלם בשנים הקרובות. כולם מסכימים שדרושה רגולציה, התערבות ציבורית, הצבת קווים אדומים בנוגע לפרטיות שלנו, ובעיקר חינוך. "יש לנו כמדינה, וכפרטים במדינה שדואגים לאנשים שסביבנו, אחריות לחנך מגיל קטן לפרטיות ולשימוש נכון וזהיר ברשת ובטכנולוגיה", מסכם קינן. "ללא המודעות הזאת, זה כמו לשלוח מישהו לחצות את הכביש בלי שהוא יודע מה זו מכונית".

וכך, העתיד תלוי עכשיו באיש אחד, האיש שקיבץ את הפרופילים של כולנו לרחבה הווירטואלית ופתח לעצמו את פרופיל הפייסבוק הראשון. זאת המסיבה של מארק צוקרברג. ולפחות כרגע, לא מעניין אותו אם אתם נהנים בה.