פיני הגדול

זה נשמע אולי מופרך, אבל בין ישראל לבין פינלנד יש כמה קווים משיקים: גודל האוכלוסייה דומה, שני העמים משוגעים על טלפונים סלולריים ועל האירוויזיון ושניהם נמצאים בצמרת העולמית של צריכת וודקה לנפש. הקרבה מתבטאת ביתר שאת לאור העובדה שהוודקה הנמכרת ביותר בארץ היא פינלנדיה – האייקון הפיני הגדול ביותר מלבד נוקיה. לאחרונה הושק בארץ מותג האולטרה־פרימיום של הוודקה הפינית שמתקרא פינלנדיה פלטינום, וכדי להביע את הכבוד לאחד השווקים החשובים של החברה נחתו בארץ שניים מאנשיה החשובים ביותר: מרקו רייטינן, מאסטר טייסטר – כלומר טועם ראשי, שהאף שלו אחראי על הרחת כל הפיתוחים של הוודקות החדשות שיוצאות את פתח המפעל; ופקה פלנינן, מיקסולוג צמרת שאחראי על כל הקוקטיילים והדרכות האלכוהול של החברה. הביקור היה הזדמנות חד־פעמית לשמוע תובנות אלכוהוליות משני מומחי וודקה בעלי שם עולמי.

כמי שביקר בפינלנד, השאלה הראשונה המתבקשת שלי הייתה מדוע כמעט ולא ניתן להשיג פינלנדיה בפינלנד עצמה. הוודקה הפופולרית ביותר בפינלנד, זאת יש לדעת, נקראת בשם הסקסי קוסקנקורבה. לדברי השניים מדובר בעניין היסטורי: קוסקנקורבה הוא מותג הוודקה הוותיק ביותר בפינלנד וזה מה שהתושבים רגילים לשתות.

פינלנדיה וקוסקנקורבה מיוצרות באותה המזקקה, שהיא המזקקה היחידה במדינה ונמצאת בבעלות הממשלה, כך שמדובר בעצם כמעט באותו המוצר. המותג פינלנדיה עצמו הושק בשנת 1970 ומראש יועד אך ורק לייצוא, כשמדינת היעד הראשונה היא ארצות הברית. הרעיון של ממשלת פינלנד היה ליצור מותג שייצג ויבליט את המאפיינים הפיניים: מים זכים, ניקיון ודיוק. ההצלחה הבינלאומית גרמה לשבדים לקנא בשכניהם, וכך השיקה הממשלה השבדית בסוף שנות ה־70 את אבסולוט.

פלנינן ורייטינן מודים בביישנות שמבחינת השוק האמריקאי השבדים היכו אותם שוק על ירך. בארצות הברית אבסולוט מוכרת פי שלוש יותר מפינלנדיה (בעולם מוכרת אבסולוט כ־100 מיליון ליטר בשנה לעומת 29 מיליון של פינלנדיה). אלא שהסיבה לכך לדבריהם היא העניין המיתוגי: "אבסולוט עשתה עבודת מיתוג מדהימה וכולנו יודעים שבארצות הברית מיתוג שווה הרבה יותר מתוכן". כדי לתת תוקף לדבריהם הם מספרים בגאווה שדווקא בארצות שמשתייכות ל"רצועת הוודקה" (פולין, המדינות הבלטיות ורוסיה), פינלנדיה מנצחת את אבסולוט בענק. לסיכום הם מרימים עוד כוסית מלאה וצוחקים: "יכול להיות שזה מסביר את השליטה הפנומנלית של פינלנדיה בשוק הישראלי – שליש מהשוק. פשוט מאוד יש אצלכם המון פולנים ורוסים". האמת, נשמע הגיוני.

"כוסית הוודקה הראשונה יורדת בגרון כמו גזע. השנייה כמו ענף. השלישית כמו ציפור" (פתגם רוסי)