"חצי סתומים, בועתיים ומושלמים": פרידה מהמותג שנבלע על ידי H&M
אחרי 14 שנות פעילות הוחלט השבוע לסגור את Cheap Monday, שהיה מזוהה עם מהפכת הסקיני ג'ינס. האם המותגים השבדיים מאבדים את הבכורה למתחרים מקוריאה, או שפשוט נגמר לנו מהגולגולת?
מנגנון ההדחקה אמנם חזק ויעיל בסילוק זיכרונות לא נעימים, אבל אנשים חזקים או סתם כאלה שאוחזים בתיעוד מהניינטיז יעידו כי עד לתום העשור ההוא היה נהוג ללבוש מכנסי פדלפון לעיני כל. במידה רבה מי שסייעו להסיר את האיום המחויט על האגו היו מייסדי המותג השבדי צ'יפ מאנדיי, זה שהפך ב־14 שנות קיומו למושג נרדף למכנסי סקיני. לא מפתיע, אם כן, שההכרזה הפתאומית על סגירתו שהתקבלה בראשית השבוע גרמה לרבים לשחרר לאוויר העולם את הקלישאה "סופו של עידן".
"צ'יפ מאנדיי פועלת על פי מודל עסקי סיטונאי", נמסר בהצהרה קצרה מטעם תאגיד H&M שרכש את המותג בשנת 2008. "זהו מודל שניצב בפני אתגרים גדולים בעקבות שינויים בתעשיית האופנה", נאמר עוד, מבלי לפרט באילו שינויים מדובר. על פי רויטרס המהלך ישפיע על כ־80 עובדים. חנות הדגל של המותג ברחוב קרנבי שבלונדון תיסגר כבר בסוף החודש הנוכחי.
"לא רק שההודעה הייתה לקונית, במשרדים של המותג גם ביקשו מאיתנו לא ליצור איתם כל קשר במשך כמה ימים לאחר שחרור ההודעה בטענה שהם צריכים לספק תמיכה לעובדים", אומרת ענבל בוסיבא, מבעלות חברת Belle&Sue, המשווקת הבלעדית של צ'יפ מאנדיי בישראל. לשאלה אם ייתכן שעומדות סיבות אחרות מאחורי הסגירה, למשל הרלוונטיות של המותג, בוסיבא משיבה בשלילה. "זאת דוגמה מצוינת למה שקורה למותג קטן ועצמאי ברגע שהוא נקנה על ידי תאגיד מפלצתי כמו H&M", היא אומרת, "הם שואפים לעמוד ביעדי מכירות מפלצתיים בעוד המודל שלו היה מבוסס על שיווק ולא שיטה ורטיקלית, ומכאן גם הכניס פחות כסף. אין ל־H&M עוד אף חברה שפועלת על פי מודל כזה.
צ'יפ מאנדיי תמיד היו הכבשה השחורה, וזה גם מה שאהבתי בהם, שהם חצי סתומים ובועתיים ומושלמים. המייסדים הם מין שילוב של פיגור וגאונות שאני אוהבת, שהצליחו לייצר מותג עם המון נשמה שאנשים קשורים אליו. הרבה פעמים זה לא הולך יד ביד עם מספרים".
נתקלת בתגובות של לקוחות מאוכזבים?
"בארץ אהבו אותו במיוחד. אנשים נכנסו למוד צבירה. יש למשל לקוחות שהזמינו עשרה דגמים זהים של ג'ינס, אבל אפשר להרגיע את כולם: יש עוד אלפי ג'ינסים בדרך לארץ".
כדי להבין את התהליך שעבר המותג בשנים האחרונות שווה להתעכב על האופן שבו מגדירה אותו בוסיבא: "מותג חצי מחתרתי שהוקם על ידי סטלנים". הוא נוסד על ידי שני חברים בעלי חנות לבגדי יד שנייה, אורין אנדרסון ואדם פרייברג, שרצו לתת מענה ללקוחות שחיפשו ג'ינס אופנתיים שיהיו זולים יותר מהדגמים שנמכרו על ידי מעצבים.
הדגם הראשון, Tight, יוצר ב־2004, אז גם עוצב לוגו הגולגולת שהפך להיות מזוהה עם המותג וגרם להצפה של הדימוי בשוק. 800 היחידות נמכרו תוך כמה שבועות, ובתוך שנה המותג החל לייצא גם לכמה מדינות באירופה. המותג המשיך להתרחב ולייצר גם נעליים, מכנסיים, מעילים וחולצות, ובשנת 2008 רכש תאגיד H&M 60 אחוז ממניות המותג עבור 92 מיליון דולר, עם אפשרות לרכוש את ה־40 הנותרים בתוך כמה שנים. נכון ליום ההודעה על סגירת המותג הוא שווק בכ־3,000 נקודות מכירה ברחבי העולם, כמו גם בחנות הדגל שלו בלונדון ובפלטפורמות מקוונות.
"אני חייבת לומר שההודעה על הסגירה לא ממש הפתיעה אותי", אומרת חזאית הטרנדים נתלי יצחקוב, "המודל העסקי באמת לא עבד". עם זאת, הטרנדולוגית אינה פוסלת אפשרות שלפיה מדובר במהלך יחצני מחושב שנועד לעורר מחדש עניין במותג: "יש משהו שעובד עליהו רגשית כשאומרים לנו שמשהו נגמר", היא מסבירה, "הם נקנו על ידי תאגיד מאוד גדול שרוצה לראות מכירות ויכול להיות שהיח"צ הזה נועד להיפטר מכמויות הסחורה שיש להם".
לדבריה של יצחקוב, גורם נוסף שוודאי הוביל לסגירה הוא שחיקה של מעמד המותג כמוביל אופנה. "עם השנים הרבה רשתות התחילו להעתיק את הסגנון שלו. יש היום באסוס, למשל, פריטים של צ'יפ מאנדיי ועוד המון פריטים שנראים כמו בגדים שהמותג מייצר, אז מה כבר מייחד אותו לעומת רשתות אחרות?".
מה הלאה? אולגה מרון, בעלת רשת החנויות התל אביבית We Must Shop, מאמינה שאת הבכורה יגנבו מותגים קוריאניים שמתחזקים מאוד בתעשיית האופנה בשנים האחרונות, לצד מותגים ממערב אירופה. "הרבה מותגים שעולים עכשיו שואבים השראה מבתי אופנה כמוVetements ובלנסיאגה, וגם יש כאלה, במיוחד הקוריאניים, שמדגישים את עניין היוניסקס", היא אומרת. "בקוריאה יש טרנד שבו זוגות מתלבשים אותו הדבר. אני חושבת שכל המפה האופנתית משתנה, כמו שתמיד קורה" (ראו בוקסה "מותגים ששווה לעקוב אחריהם").
בוסיבא מאמינה שעוד מוקדם להספיד את האופנה הסקנדינבית. "יש עדיין מותגים כמו 5Preview ו־Basic Apparel שמאוד חזקים, אבל במקביל אנחנו פונים לעוד שווקים עכשיו כמו ארצות הברית וסיאול. יכול להיות שזאת הזדמנות לרענן את המדפים".