הקמפיין של קום איל פו: ארכאי ומנותק כמו המותג עצמו

הקמפיין החדש של קום איל פו לקיץ 2017 מתרוצץ ברשת מספר ימים וכבר הספיק לגרור שלל תגובות מכל קצוות הסקאלה הפמיניסטית. הקמפיין מציג את העובדה לפיה אחת מכל שלוש נשים תותקף מינית במהלך חייה ויוצא נגד טענת ה"למה ציפית כשיצאת לבושה ככה מהבית" שאנשים ללא מוח נוהגים לשלוף כשאין להם טיעון יותר רלוונטי. ההתייחסות לנושא רגיש היא דבר מבורך, אבל האם הדרך הנכונה לעשות זאת היא בעזרת שיוך הבגדים למשפטים בעייתיים ומעוררי דחייה, ביניהם חליפת "וויתרת על הזכות להגיד לא כשיצאת ככה מהבית" וחולצת "אני יודע שאת רוצה את זה"?. הקמפיין כולו נקרא She Was Asknig For It והאמת שזה לא אבסורדי או אירוני, זה פשוט קצת מוזר.

הקמפיין מכשיר את עצמו בכך שהוא "מלווה בפרויקט 'מעבירות' ומציע ללקוחות לתרום 50 שקלים למרכזי הסיוע לנפגעות תקיפה מינית בת"א בחנויות המותג ולקבל שני שוברי מתנה בסך 150 שקלים כל אחד, לקניית שני פריטים מקולקציית הקיץ. תרמו עכשיו והצטרפו לשינוי!", כך לשון ההודעה בלינק היוטיוב של המותג. השתכנעתן?

ביקשנו מנשים שאנחנו אוהבות לכתוב את דעתן על הקמפיין – ולבדוק האם הן בעדו או לא.

 

קום איל פו נלחמות בתרבות האונס עם בגדים של קום איל פו / נועה בונה

הייתי מסכימה עם הקמפיין של קום איל פו אם הייתי מרגישה שהוא אמיתי; לו היה מדובר בחבורה של נשים ששברה את הראש בחדר סגור על מנת להעביר מסר ולהביא לשינוי. כשאנחנו חיים בעולם וירטואלי שכולו פרסומת מהלכת (ע"ע עונה 19 של סאות' פארק) קשה להבדיל בין אמיתי לבין מכירתי.

הכוונה של קום איל פו היא מכירתית לחלוטין. אחרת, זו לא הייתה פרסומת לבגדים. בעולם של קום איל פו, הדרך בה נלחמים בתרבות האונס היא עם בגדים חשופים של (איך לא) קום איל פו. זה הדבר הראשון שצריך לזכור כשרואים את הקמפיין הזה – המטרה שלהן היא למכור. אתן רוצות להתגאות בגופכן? מהמם! תעשו את זה עם בגדים מינימליסטיים שרוב נשות הארץ לא יכולות להרשות לעצמן, ומצד שני, התחום שהקמפיין הזה מנסה לגעת בו הוא נחלת הכלל. הרי זה לא סוד שרוב הנשים במדינה חוו או יחוו לפחות הטרדה מינית פעם אחת בחייהן וכך צריך לטפל בנושא – בצורה שנוגעת לכולן.

כשאני חיה מהיד לפה במדינה בלי עתיד כלכלי, הדבר האחרון שבא לי זה לראות אג'נדה מלוקקת, שאני לא יכולה להיכנס למועדון שמפיץ אותה. הפיצוח השיווקי של "אם היא מתלבשת חשוף היא לא מבקשת את זה" שהקומיות הביאו לשולחן – חרוש ולא חדשני. אתם רוצים להסוות פרסומת עם אג'נדה? לפחות תחדשו לי. יש אלף דרכים להילחם בתרבות האונס. קמפיין האביב שלכן הוא לא אחת מהן.

קמפיין שמעורר תחושת מבוכה ומפספס את המטרה / אור נוף

אם יש משהו שאני שונאת יותר מאנשים עם אג'נדה זה בגדים עם אג'נדה. תמכרו לי כל מה שבא לכן. כן, אפשר גם במחיר מופקע. לפעמים זה אפילו מה שמתחשק לי, שלא לומר "מבקשת את זה" – רק פליז, בלי אג'נדה. וזה בדיוק מה שמנסים לעשות בקמפיין החדש של Comme Il Faut.

נכון, המטרה טובה, אבל כולנו יודעות לאן מובילה הדרך רצופת הכוונת הטובות – לגיהנום שהוא חנות עם בגדים יקרים מדי לנשים עם יותר מדי כסף. במקום לצאת עם קמפיין פומפוזי שאוחז באסתטיקת פוסטים מז'אנר "הו, תראו אותי, אדם אציל נפש שכמותי" שנפוצים כל כך במקומות כמו עמוד "הצינור" ובקריינות בסגנון כתבות של "מבט" מתחילת הניינטיז – במותג היו יכולות, למשל, לנהוג באצילות נפש ולהפריש 10% מכל קנייה לטובת עמותה למען נפגעות ונפגעי תקיפה מינית. כן כן, גם בלי להכריז על זה בחוצות הפייסבוק (מתן בסתר לנצח יהיה יותר סטייל מכל סקיני ג'ינס).

אני לא מזלזלת בחשיבות של העלאת המודעות אבל בפיד שמתפוצץ מפוסטים בסגנון, נדמה לי שאם כבר מוציאים כסף אפשר לוותר על סרטון מושקע ולהעביר את הצ'ק ישר לידיים שצריכות אותו. כן, גם במחיר הלייקים. כשאני מסתכלת על קמפיינים בחו"ל למשל, שמחברים בין מטרות פוליטיות לאופנה – זה נראה לי אחד החיבורים המוצדקים והמבורכים. לעומת זאת, הקמפיין של קום איל פו מעורר בי תחושות לא נעימות, מבוכה של ממש.

אולי זוהי מטרתו, ואם כך היא הושגה. אבל אני חוששת שזו פשוט התגובה הטבעית לקמפיין "חיבוק דב" שמפנה את הזרקור אל המותג עצמו ומפספס בדרך את המטרה. הכי לא Comme Il Faut שיש.

מסר שמשקף במדויק את המותג: מתנשא, מנותק ועקר / לילך ברנע לשם

אלוהים ישמור מה יש לכעוס על הקמפיין של קום איל פו? ברצינות, אני לא מבינה. מבוכה? בטח. גיחוך? בהחלט. פיהוק? הממ… הבגדים יפים מידי, אבל בגדול, כן. כעס זה קצת יותר מידי בעיני. הקמפיין הזה ללא ספק נמצא איפשהו על הספקטרום האוטיסטי ואיך אפשר לכעוס על אוטיסט?

הטיעון הראשוני והכי בסיסי שלי הוא שמדובר בחברה בבעלות נשים וכשמדובר בנושאים פמיניסטיים, אני משתדלת תמיד לנסות להביע סולידריות עם כל מה שנשים אחרות עושות בתחום, אפילו אם דעתן ודרכן אינה תואמת את שלי (שהיא כמובן הדעה הכי נכונה וצודקת שיש). אני מאמינה שסולידריות נשית היא הנשק והצ'אנס הכי גדול שלנו.

חוץ מזה, מה הבעיה? ניצול ציני של נושא סופר רגיש ומורכב? אני לא חושבת. אני דווקא חושבת שיש משהו מאוד אותנטי בקמפיין הזה, כי הוא משקף במדיוק את רוח המותג: מתנשא, מנותק ועקר. הוא מתנהג לפי מה שנכון חברתית, כמו שצריך, ממש כמו שם המותג.

כולנו הסכמנו שהטרדה מינית והאשמת הקורבן זה רע? זה לא חתרני בשום צורה בעיני לקוחותינו? אז קדימה, בואו נהדהד את המסר הזה כשמתחתיו מבצבץ צווארון קוקטי קטן. וזה לאו דווקא רע. יש אפילו משהו משמח בפוטנציאל מסחרי שמקורו בהסכמה הקולקטיבית שהאשמת הקורבן היא דבר פסול. המסר התפשט והתברגן, כל הכבוד לו.

אם כבר, הקמפיין הזה חוטא בדידקטיות מיושנת. הוא מנסה להיות חתרני ונועז כמו שדודה שלי מנסה להיות נועזת כשהיא מוסיפה קצת רום לסלט פירות. הדבר הכי בולט הוא הפער הקומי בין הקולקציה והקהל של המותג ובין מה שבאמת לובשות אותן נשים שמקבלות את ההערות שמוצמדות לבגדים. שופטים פחות מרשים לעצמם להיטפל למיניות של נשים שלובשות חליפות באלפי שקלים ומקפידות להיות "כמו שצריך". אתן מבינות את זה, נכון?

מה שמכעיס הוא כנראה פוטנציאל הצביעות, כי למעשה, המסר הזה נאמר על ידי מי שמקפידות להישמע לסדר הישן. כמו קמפיין שיגיד "הי, נשים יכולות לשתות כמה שבא להן וזה לא צריך להפוך אותן לקורבנות אונס", על-ידי שיווק בקבוק מים ספורטיבי שמסתיר בתוכו את מנת הג'ין היומית שהלקוחה הפוטנציאלית צריכה כדי לעבור את היום. יפה ומשמח שכולנו מסכימות ומשמיעות את המסר הזה, אבל למה בכלל את מקפידה להסתיר את הג'ין שלך? כי את שייכת לעולם הישן והבורגני וזה בסדר, זה מותר, לאט-לאט.

תודה, אבל לא תודה \ ירדן כהן

הדיון הציבורי בעניין התקיפות המיניות, תרבות האונס והעלאת הנושא למודעות הוא אחד מהדברים החשובים ביותר שקורים בשנים האחרונות בישראל. אבל בואו, אין סיבה לדחוף את זה לכל מקום, בטח שלא לקמפיין שנועד למכור לנשים בגדים.

הקמפיין של קום איל פו מנסה – בעזרת שימוש בעניין החברתי/פוליטי שמגלות נשים בשיח מסוג זה – ליצור עניין בבגדי המותג. למשל, המשפט "מה את ילדה קטנה?" הוא שם שניתן לאחד מדגמי השמלות בקולקציה החדשה. איני חושבת שאישה שפצעי התקיפה או האונס עדיין מבעבעים בנפשה תסכים ללבוש שמלה שמתכסה או מתהדרת במילים הללו. תכלס, למה שמישהי תרצה ללבוש פריט שנוצר בהשראת משפט כל כך מרתיח, עם מילים שמתקשרות למאורע כה אלים, פולשני וסקסיסטי שנאמרו לה לפני זמן מה, ומן הסתם עדיין לא חלפו מתודעתה?

ונגיד שאותו פריט לבוש נוצר בכוונה טהורה, הרי שכעת הוא נרתם לטובת "המאבק" עם מילים שמביאות את הסעיף לכל ברת דעת. ובואו נודה, זה די מעצבן ומוציא את החשק לקנות את הבגדים האלה. (זוכרות את קמפיין "קני מעט"? אז הקמפיין הנוכחי עושה חשק לאל תקני כלום. שנאמר, בי קרפול אט וואט יו וויש פור).

הקריינות המלטפת בסרטון מנגנת על הגבול הדק שבין קול של פסיכולוגית רגישה לבין חברה מרחמת שלא יודעת מה לעשות איתך כשאת בוכה לה על הדבר הכי נורא שקרה לך בחיים. תחושה של סרטון "תתרמו לנו, אנחנו מסכנות" קלאסי. ובכן, אהלן, אנחנו לא מסכנות. ויותר מכל זה מרגיש כמו אמא זקנה שלא מבינה איך להשתמש בבדיחות של צעירות ומביכה את עצמה ביציאות שהשתיקה יפה להן, או בעצם, יציאות שמשרד פרסום קיבל הרבה כסף כדי להמציא אותן. קום איל פו, על המושג "להקיא בפה" כבר שמעתן? גם זה ז'רגון של צעירות, וגם זה מה שגרמתן עם החוש החברתי הכחוש שלכן. גוגל איט, תדביקו קצב.

יש להניח כי הוגות הקמפיין (באמת מעדיפה לחשוב שלא היו גברים מעורבים ברעיון הזה כי אני שומרת מעט קרדיט למותג, אם כי לכי תדעי) חשבו שהן עושות מעשה חשוב למען אותן בנות ששמעו את המשפטים האלה/חוו על בשרן חוויות נוראיות. אבל בבקשה אל תעשו את זה ככה – קדמו את השיח, העלו את המודעות, אבל בלי לנסות למכור לנו בגדים על הדרך. קיצר, תודה על הניסיון, אבל לא תודה.