בועת דיבור: שוק הפודקאסטים הגיע לנקודת מפנה

"לא, אתה לא מבין, אתה פשוט חייב לשמוע את הפודקאסט הזה". ועדיף בדיוק את הפרק עם האורח ההוא, שאומר את הדבר המבריק הזה. עד לפני שנה־שנתיים דיבור כזה היה מוכר בארץ בעיקר כקריקטורה שיובאה מחו"ל, נניח מפרק של "פורטלנדיה". אתם מכירים את הטיפוס: סוודר צמרירי, קפה איכותי ביד, פודקאסט באוזניות, נעליים מבריקות. למי בכלל יש פנאי להקשיב לשני אנשים (או יותר) מדברים מהר על נושא אזוטרי? זה רק לאנשים מאוד חכמים, או כאלה שאוהבים להרגיש חכמים, לא?

אף על פי שאי אפשר לדבר על פודקאסטים כעל "זרם" או על "תנועה", אפשר אולי לדבר עליהם כעל "עולם". התהליך שהעולם הזה עבר בחמש השנים האחרונות בחו"ל ושנמצא בתהליכי התנעה מתקדמים בישראל ממש עכשיו, הוא התרחקות מהדימוי האליטיסטי משהו שדבק בו. בארצות הברית, למשל, תוכנית הרדיו "This American Life", המשודרת ב־NPR (הרדיו הציבורי האמריקאי) מאז 1995 והפכה לימים גם לפודקאסט שבועי, מעוררת אצל האמריקאי הממוצע תגובה הדומה למה שמעורר עותק של Time Out אצל חבר בלה פמיליה. בכל מקרה, לפחות בארצות הברית פודקאסטים כבר מזמן לא שייכים לשום אליטה, אמיתית או מדומיינת. הם עדיין, כמובן, נישתיים מאוד ברובם – וזה גם היופי שבהם – אבל הם לגמרי נמצאים בכל מקום.

בארצות הברית לכל קומיקאי יש פודקאסט (לחלקם יש שניים), ללוחמי MMA יש פודקאסטים, וכן להיסטוריונים, ארכיאולוגים, מומחי סייבר, פעילות פמיניסטיות, אנשי אלט רייט, חוקרי רציחות מטעם עצמם, חיילי יחידות מיוחדות לשעבר, רופאים והיפים – כולם מלרלרים עצמם לדעת לתוך מיקרופונים באולפנים, מארחים זה את זה, מקריאים רגע בקולם פרסומות ומהללים נותני חסויות ועוברים לאורח הבא. אבל עם אינפלציית פודקאסטים כזאת, ולנוכח העובדה שאין מדובר במדיום הנוטה לקצרנות יתר (אחד הפודקאסטרים המצליחים ביותר בעולם, הקומיקאי ופרשן ההיאבקות ג'ו רוגן, משחרר מדי שבוע כמה פרקים שנמשכים לרוב כשלוש שעות כל אחד), אי אפשר לא לתהות – מי לעזאזל שומע את כל זה?

אירח את אובמה. מארק מרון (צילום: GettyImages)

שומעים גם שומעים, מתברר. על פי מחקר המדיה הנרחב האחרון של Edison Research, מעט יותר ממחצית (51 אחוז) מהאמריקאים האזינו אי פעם לפודקאסטים, לעומת 44 אחוז ב־2018, ושליש מהאוכלוסייה האזינה לפודקאסט בחודש האחרון. מדובר ב־90 מיליון מאזינים. נתונים ישראליים מקבילים טרם נאספו, אבל עם כל הפופולריות הגוברת אפשר להעריך שאנחנו עדיין רחוקים משם. בכל זאת ישראל הולכת ומתחברת לרעיון של דיבורים באוזניות: לאחר כמה שנים שבהן בארץ פעל בעיקר האתר החלוצי iCast וכמה פודקאסטים עצמאיים נוספים, כיום, למשל, מפעילים בכאן מחלקת פודקאסטים פעילה וגם גופי תקשורת נוספים, בהם הארץ ודה מרקר, נוקטים כמה צעדים זהירים בתחום. "ראיתי כמה כתבות שעשו בישראל על פודקאסטים, והן פספסו", אומר רום אטיק, עורך הפודקאסטים הראשי של כאן, שאמון ישירות גם על כמה מהפודקאסטים הבולטים שלהם, בהם "חיות כיס" ו"שיר אחד".

"ראיתי פעם כתבה בערוץ 2 שבה הציגו את זה כמין קטע שבו כל אחד יכול לקנות מיקרופון, להקליט את עצמו ולהעלות לאינטרנט. נכון שזה קיים, אבל זה לא מה שפופולרי, לא בחו"ל ולא בישראל. העבודה קרובה יותר לסרט דוקו או לתוכנית טלוויזיה. ברדיו התוכניות עוסקות באקטואליה או במוזיקה, והן משודרות ומתנדפות אחר כך, לכן גם אין צידוק כלכלי להשקיע בהן הרבה משאבים כלכליים או אנושיים. לעומת זאת, כשאני עובד על פרק של 'שיר אחד', למשל הפרק עם עדן בן זקן – מגיבים לי עליו גם אחרי שנתיים. אני מסתכל על ההאזנות השבועיות ורואים שעושים עלינו בינג'ים מההתחלה. לפודקאסט יש אפקט עוצמתי – אתה מחויב לו, זה לא דבר שנועד להאזנה אגבית".

הנטפליקס של הפודקאסטים

בזמן שבישראל העסק רק מתחיל להבשיל, בחו"ל הוא כבר עבר דרך ארוכה מספיק כדי שיתחילו לחשוד בו. עבר זמן רב מאז 2014, השנה שבה "Serial", פודקאסט תיעודי מז'אנר ה"פשע אמיתי" (שהקדים בשנה את בום ה"פשע אמיתי" בטלוויזיה) שעסק ברצח של התיכוניסטית הקוריאנית־אמריקאית היי מין לי, הפך לשובר הקופות הגדול הראשון של התחום והוליד אינספור חיקויים, מעריצים אובססיביים וכתבות בסגנון "לא רק Serial: עוד פודקאסטים שכדאי לכם לשמוע".

במקביל, באגף הלא נרטיבי של הפודקאסטים, הסטנדאפיסט מארק מרון הגיע לפרק מספר 613 של פודקאסט הראיונות המעולה והסופר פופולרי שלו, "WTF with Marc Maron", ואירח במוסך הקטן והצפוף שלו בלוס אנג'לס – על אותו כיסא שעליו ישבו ושוחחו איתו על החיים אנשים כגון לואי סי.קיי, רובין וויליאמס ומל ברוקס – את הנשיא דאז, ברק אובמה. היה נראה שהמהפכה הושלמה, ומיד צצו גם אנשים שמתכוונים לעשות ממנה הרבה כסף. אלכס בלומברג, יוצא NPR, הקים ב־2014 את חברת גימלט, סטארטאפ המתמחה בהפקת פודקאסטים. בחודש שעבר הוא מכר אותה לספוטיפיי ב־250 מיליון דולר. חלום שמתגשם, אמרו אנשי גימלט. הוכחה ניצחת לכך שאין מדובר במדיום אזוטרי, אמרו אנשי הפודקאסטים. בועה, אמרו אחרים, שזוכרים שרק לפני שנתיים עמדו ההכנסות מפרסום של שוק הפודקאסטים כולו על כ־300 מיליון דולר (ב־2018 הם כבר טיפסו לכ־400 מיליון דולר). והם כמובן אינם היחידים: הסטארטאפ Luminary, שהושק לאחרונה וגייס כ־100 מיליון דולר, מנסה להפוך ל"נטפליקס של הפודקאסטים" (כן, כולל דמי מינוי) וגייס טאלנטים בסדר הגודל של לינה דנהאם וטרבור נואה ("דיילי שואו").

איל הפודקאסטים הראשון. אלכס בלומברג מגימלט (צילום: GettyImages)

אנחנו כבר מכירים את התרחיש הזה: היום מכירות ענק של מה שנראה כמו הדבר הבא, ובעוד שנה, במקרה הטוב, כבר יגיע הדבר הבא החדש, והחברות האלו ייסגרו או יתקפלו והרבה אנשים ילכו הביתה (הטאלנטים של לומינרי, כמובן, ייקחו בדרך צ'קים גדולים). בינתיים, בגופים אחרים כבר התחילו קיצוצים ופיטורים: מחלקת הפודקאסטים של באזזפיד נסגרה, גם זו של מגזין סלייט הנחשב, ואפילו בשירות Audible, השייך לאמזון, שלא הצליח להתחרות ביריביו המוצלחים יותר כגון Stitcher, נרשמו פיטורים במחלקת הפודקאסטים. מוקדם להסיק מכך מסקנות. באזזפיד היא חברת מדיה שנמצאת בבעיות כלכליות גדולות בהרבה מגורלה של מחלקת הפודקאסטים שלה, ו־ Audible מתמקד הרבה יותר בספרי אודיו מאשר בפודקאסטים, ובכל זאת ייתכן שאלו הן האבנים הראשונות שנופלות מהחומה.

הגמד הכי גבוה

כאן יקומו הספקנים, שהתבוננו בכל המתרחש מהצד, וישאלו כמה שאלות חשובות: פודקאסטים זה דבר שנשמע יפה ומרשים, אבל מה המודל העסקי פה בדיוק? מרצ'נדייז? רק למעטים יש קהל מעריצים אוהד מספיק בשביל למכור כזה. דמי מינוי? אל תצחיקו אותנו. פרסומות? למה לפרסם במדיום אודיו לקהל מצומצם יותר או פחות כשאפשר לשפוך עוד כסף לתוך קידום ממומן, מדויק ומפולח עד אימים בפייסבוק ובגוגל?

תשובה אפשרית נמצאת אצל עידו קינן, עיתונאי טכנולוגיה ובלוגר מוכר, שמצא דרך אחרת לגמרי להתפרנס מפודקאסטים: הוא הקים את podcasti.co – חברה שמלווה פודקאסטים בתחילת דרכם, מרמת ייעוץ ראשוני לתוכן ועד לליווי בשלבי ההקלטה וההפקה. הלקוחות שלו מגוונים, רובם ככולם גופים או אנשי מקצוע מבוססים שמעוניינים לפתח את הנוכחות הדיגיטלית שלהם: הרשות להגנה הפרטיות, מאזדה (שעושים דווקא פודקאסט על תרבות יפנית ולא על מכוניות), הפרופסור לפסיכולוגיה עמוס רולידר (שעושה פודקאסט על גירושים והשפעתם על ילדים). "כמו שהאינטרנט מיקד את הפרסום בצורה שהפרינט לא היה יכול, פודקאסטים יכולים למקד פרסום בצורה שהברודקאסט לא יכול", אומר קינן, "כשאתה בוחר נישה לעסוק בה, אתה בוחר גם את סוג המאזינים שיהיו לך. אז אם יש לי פודקאסט על גלישת רוח, עבור מישהו שמוכר ציוד לגולשים זה יהיה מושלם לפרסם שם, גם אם המספרים שלהם נמוכים יחסית, כי יש לו קהל יעד מפולח מאוד. נוסף על כך, אם אתה ארגון גדול או חברה גדולה שרוצים לפרסם, לבדל ולהציג את עצמם בתחום מסוים, פודקאסט הוא דבר מעניין יותר מכל דבר אחר שאפשר לעשות בתחום. זה גם יותר קל, הפלטפורמות פתוחות והעיקר – יש ביקוש. יש חלל גדול מאוד בפודקאסטייה העברית שצריך להתמלא. אם אני רוצה לשמוע, נגיד, פודקאסט על אבטחת מידע, אז נכון, יש כמה עשרות כאלה באנגלית, אבל בעברית לא היה אז עשינו את 'סייברסייבר'" (קינן מנחה אותו עם מומחה האבטחה נועם רותם).

הייתי מצפה שאנשים שמתעניינים באבטחת מידע יצרכו בקלילות את התכנים האלה באנגלית.

"אבל בעברית יש להם זווית מקומית. עשינו פרק על הבחירות בישראל ועל הבוטים בטוויטר שצצו סביבן, בחו"ל לא יקדישו לזה פרק בחיים. בפרק קרוב אנחנו נדבר על מערכת בית חכם שמותקנת בכמה עשרות בתים ישראליים ויש בה פרצה חמורה. חוץ מזה לא לכולם יש אנגלית מעולה וודאי שלא לכולם יש סבלנות. לפודקאסטים אין כתוביות ומאזינים יכולים להגיע בכל מיני דרכים: תחשוב שמישהו רוצה למכור מוצר סייבר למישהו שלא מבין בזה. הוא יכול להגיד לו – בוא תשמע פרק בפודקאסט ותבין למה המוצר הזה חשוב".

גם העיתונאית צליל אברהם, שמגישה בכאן את פודקאסט הכלכלה "חיות כיס" עם דנה פרנק ושאול אמסטרדמסקי, מכירה את מערכת היחסים הזאת עם הקהל. "אנשים שומעים את הקול שלי חצי שעה כל שבוע וזה גורם להם להרגיש שאנחנו מכירים, אני לא יודעת למה. בחדשות בטלוויזיה עיתונאים תמיד עוטים עליהם פרסונה חדשותית כי הם צריכים לשדר סמכות: הקול, הלבוש, חיתוך הדיבור, כולם מאוד דומים זה לזה. במדיום הזה אנחנו משתדלים לא לעשות את זה ככה – לא עושים קול רדיופוני, שומעים אם אני מחייכת, שומעים אם אני עצובה, וזה גם משפיע על התגובות".

יכול להיות שגם האפשרות לצרוך פודקאסטים ותיקים בבינג' משפיעה על החוויה: לעומת מאזין שפוגש שדרן רדיו פעם־פעמיים בשבוע, מישהו יכול לבלות עכשיו יום־יומיים שלמים עם הקול והטון האישי של אותו אדם. בעוד שבשידור הציבורי אברהם אינה נדרשת כמובן לקריין פרסומות ולקדם נותני חסות, אפשר להבין איך הדברים יכולים לעבוד בפודקאסט המתקיים במגזר הפרטי. "פודקאסט נותן לך אפשרות להיות יצירתי באמת ולא להיתקע בשטאנץ של כתבות מגזין בטלוויזיה, שם אתה יודע בדיוק מה מצופה ממך. מצד שני, בתור עיתונאית קל לי יותר להתקשר למשרד האוצר או לכל גוף אחר ולהגיד: 'היי, מדברת צליל מידיעות אחרונות'. לפעמים כדי שייקחו אותי ברצינות אני עדיין צריכה להגיד שאני מקול ישראל, כי אף על פי שהרבה יותר אנשים מזהים את המותג של 'חיות כיס' כיום, לפעמים עדיין צריך להסביר לאנשים שזאת תוכנית שיש לה קהל כדי שיטרחו לתת לך יחס. יש רגעים שאני חושבת – אולי היה עדיף לי לשבת באיזה אולפן טלוויזיה, במדיום מוכח? אבל לא, זה מדיום שמאפשר לי לעשות את מה שאני הכי רוצה לעשות כרגע, שזה להעמיק בכלכלה, בטח ברמה שחסרה בשיח הציבורי בישראל. חוץ מזה, כשאתה פותח שוק ואתה עושה משהו חלוצי, קל להתבלט. אמרו בזמנו על 'Serial' שהיא הייתה הגמד הכי גבוה".

צליל אברהם ב"חיות כיס"

בעוד עידו קינן מטמיע את הפודקאסטים בעולמות התוכן הממותג – בימינו, כנראה ההוכחה הטובה ביותר לכך שמשהו מתחיל לתפוס – רק לפני זמן לא רב במחלקת הפודקאסטים של כאן עדיין הרגישו שהם רק מתחילים לחרוש את השדה. רום אטיק מדבר על זה ממש במונחים של "לחנך את השוק". הם החלו כשהם פונים למעגל מאזינים מצומצם, צרכנים מתקדמים שכבר האזינו לפודקאסטים מחו"ל, אותם הוא אומד ב"אולי כמה עשרות אלפים", ומשם הם התקדמו לאט לאט מפה לאוזן. כיום "חיות כיס", מוצר הדגל של המחלקה, כבר עומד על 200 אלף הורדות בחודש, ואטיק מדווח על צמיחה של כ־15 אחוז בהאזנות מדי חודש. אבל גם הוא, פטריוט נלהב של עולם הפודקאסטים, מתחיל להיות זהיר יותר כשהוא מדבר על ההיתכנות הכלכלית של המודל הזה. "קטונתי, אף אחד לא יודע. יש הרבה תקווה, אבל אני לא יודע אם יש לזה היתכנות כלכלית בעולם. בישראל אנחנו בסיטואציה מעניינת – אמנם השוק פה קטן מאוד, אבל יש הרבה ישראלים שמעוניינים להאזין. האם זה אפשרי בגופים שאינם שייכים לשידור הציבורי? בהיקף כזה, כנראה לא. בשביל לעשות מוצר מהוקצע כמו שאנחנו עושים צריך להשקיע המון זמן, המון משאבים, המון תחקיר. גם כלי תקשורת אחרים התחילו לעשות פודקאסטים – כלכליסט, ספורט 5, חברת החדשות, אבל רק של דיבורים באולפן, לא תיעודיים ונרטיביים. אני ממש אשמח שהם יעשו כאלה כמובן, אני רוצה מאוד מתחרים וגם המאזינים רק ירוויחו מזה".

"מסתכלים תמיד על מספרים, אבל מה שלא מודדים בסקרים כמו TGI זה כמה אנשים צורכים ברצינות את התוכן שהם צורכים וכמה הם זוכרים אותו", מסכמת אברהם. "מהחוויה שלי, האנשים שמכירים אותנו ומחכים לפרקים ומעירים לנו על הטעויות – זה הכוח של המדיום הזה. אנשים צורכים אותו כתוכן משמעותי וזה חשוב יותר מהמספרים. הוא חותך עמוק".

3 פודקאסטים מיוחדים ששווים האזנה

On Being

פודקאסט נהדר שבו קריסטה טיפט, שקיבלה מברק אובמה את המדליה הלאומית למדעי הרוח, בוחנת עם כל מיני אנשים – שמות קטנים כמו הדלאי לאמה, יו יו מא, פאולו קואלו, מאיה אנג'לו – מהי רוחניות ומה זה אומר להיות אנושי. היא מצליחה להימנע מכל המכשולים והקלישאות ולייצר שיחות מרגשות ומחכימות באמת.

Expanding Mind

בכל שבוע משוחח אריק דיוויס – חוקר מדיה, סמים ודתות ודמות מוערכת מאוד בתרבות הנגד מאז שנות ה־90 – עם חוקרים, סופרים ואמנים על עב"מים, פסיכדליה, אינטליגנציה מלאכותית, שמאניזם ואינספור נושאים אזוטריים יותר ופחות שמשפיעים על התקופה המשוגעת שבה אנחנו חיים.

Caliphate

אחד הפודקאסטים המדוברים ביותר השנה, ובצדק, הוא סדרה יוצאת דופן של הניו יורק טיימס שמלווה את כתבת העיתון רוקמיני קלימאצ'י, שמספרת את סיפור המלחמה המסובכת והלא ברורה נגד דאע"ש.