השוואת מחירים באינטרנט: המהפכה השקטה בביטוח
הגרסה הרווחת אומרת שהאינטרנט שינה את שוק הביטוח. הבעיה בגרסה הזו: האינטרנט היה קיים עשרים שנה טובות לפני שהשוואת ביטוחים אמיתית בכלל התאפשרה
מה שהיה חסר כל אותן שנים לא היה טכנולוגיה, אלא מוצרים שאפשר בכלל להשוות ביניהם. וזו הסיבה שהמהפכה הדיגיטלית בביטוח היא בעיקרה סיפור רגולטורי שהטכנולוגיה ניצלה, ולא סיפור טכנולוגי שהרגולציה אישרה בדיעבד. אתר השוואה, כמה שיהיה מתקדם טכנולוגית, לא יכול להשוות בין מוצרים שאי אפשר להשוות ביניהם מלכתחילה.
למה בכלל אי אפשר היה להשוות
הרעיון פשוט: מוצרים אחידים אפשר להשוות, ומוצרים שכל חברה מנסחת אחרת אי אפשר. וזה בכלל לא המצאה דיגיטלית. תהליך האיחוד של נוסחי פוליסות התחיל כבר במחצית השנייה של המאה ה-19, בעיקר בביטוח אש. ב-1873 אימצה מדינת מסצ'וסטס בארצות הברית פוליסת אש תקנית ראשונה, שכל חברות הביטוח נדרשו להשתמש בה, ובעשורים שאחר כך אימצו גם מדינות נוספות מודלים דומים. הרעיון בן כמעט 150 שנה: כשכל החברות מוכרות מסמך דומה, אפשר להשוות ביניהן. כשכל אחת מנסחת חוזה משלה, ההשוואה כמעט בלתי אפשרית.
בישראל קרה מהלך דומה ב-2016, כאשר דורית סלינגר, אז הממונה על שוק ההון, קידמה פוליסת בריאות אחידה. המטרה המוצהרת הייתה לאפשר השוואה בין החברות, דבר שנחשב באותם ימים כמעט בלתי אפשרי בגלל הריבוי והמורכבות של נוסחי הפוליסות שהיו קיימים אז. הרגולטור הוא זה שהחליט, לא השוק, שהמוצר צריך להיות ניתן להשוואה מלכתחילה.
למה ביטוח נסיעות הקדים את כולם
אם סטנדרטיזציה היא התנאי שמאפשר השוואה, קל להבין למה דווקא ביטוח נסיעות לחו"ל הפך לתחום המפותח ביותר בהשוואה דיגיטלית מכל ענף הביטוח. חוזר רשות שוק ההון שנכנס לתוקף ב-2017 יצר מבנה אחיד לכל החברות: כיסוי בסיסי מוגדר בדיוק, ולצידו רשימה סגורה של הרחבות מותרות, כמו ספורט אתגרי, ביטול נסיעה וכבודה. וזה בדיוק מה שהופך את ההשוואה לאפשרית. כל החברות מתחילות מאותה נקודה, ומעליה יש רק כמה תוספות שקל להעמיד זו מול זו ולהשוות.
בביטוח בריאות ובביטוח חיים המצב שונה לגמרי. שם החיתום האישי, ההצהרה הרפואית ומשך ההתחייבות הופכים כל הצעה למותאמת ללקוח הספציפי, ולכן הרבה יותר קשה להשוות בשקיפות מלאה בין חברה לחברה. זו הסיבה שאתרי השוואה לביטוח נסיעות כבר מציגים היום השוואה בין כמה חברות תוך שניות, בזמן שבתחומים אחרים ההשוואה עדיין חלקית וקטועה. הפער הזה בין התחומים לא מקרי. הוא נובע ישירות מכמה קל, או קשה, להפוך את המוצר לטבלה שאפשר בכלל להשוות בה.
התוצאה נראית היטב בהתנהגות הצרכן בפועל.ביטוח נסיעות לחו"להפך לאחד התחומים המפותחים ביותר בשוק ההשוואה הדיגיטלי בישראל, ומשמש דוגמה טובה לאיך נראה ענף שבו הרגולציה בנתה תשתית אחידה, והטכנולוגיה רק ניצלה אותה.
מה הנתונים מראים
קצב הדיגיטציה בענף ניכר בכמה נתונים ומהלכים רגולטוריים מקבילים, שכל אחד מהם דוחף לאותו כיוון:
- לפי נתוני רשות שוק ההון, כמעט 40% מרכישות ביטוחי הרכב והדירה כבר נעשות באינטרנט
- רשות שוק ההון, ביטוח וחיסכון הוקמה כרגולטור פיננסי עצמאי ב-1 בנובמבר 2016
- תכנית האסדרה של הרשות לשנת 2026 מציבה במפורש קידום תחרות, חדשנות פיננסית ודיגיטציה כקווים מנחים
- רשות השיקה מערכת דיגיטלית לרישוי סוכנים ויועצים, כחלק מאותה מגמה
לאן עבר הפער
חשוב לדייק בנקודה אחת: סטנדרטיזציה איפשרה השוואה, אבל לא הפכה את המוצרים לזהים. גם אחרי הפוליסה האחידה בביטוח הבריאות נשארו הבדלים משמעותיים בין החברות: בסכומי הכיסוי הנלווים לניתוחים, בתקרות לבדיקות אבחנתיות, ובכתבי שירות שקיימים אצל חלק מהחברות ולא אצל אחרות. במילים אחרות, האחידות לא ביטלה את התחרות, היא רק הזיזה אותה ממקום אחד לאחר. פעם ההבדל היה בכל דבר, כולל במחיר עצמו שהיה קשה להשוות. היום הוא נמצא בעיקר באותיות הקטנות, בדיוק במקום שדורש מהצרכן קריאה זהירה יותר, לא פחות, למרות שהתהליך כולו נראה פשוט יותר על המסך.
יש גם ביקורת צרכנית מתועדת על אתרי ההשוואה עצמם. לפי סקירה שפורסמה בכלכליסט, ברוב אתרי השוואת מחירי ביטוח רכב הכניסה לתוצאות מחייבת הזנת מספר טלפון. הטלפון מוצג כאימות טכני, אבל בפועל הוא הופך את המשתמש ל"ליד" שנמכר לסוכנים ולחברות ביטוח, כך שאחרי שמשאירים פרטים יוצאים למסע של שיחות מכירה. לא כל האתרים פועלים כך, אבל זו תזכורת: שקיפות במחיר לא בהכרח מגיעה יחד עם שקיפות בשימוש בנתוני המשתמש. אלה שני דברים שונים לגמרי.
יחסי הכוחות בין הצרכן לחברות הביטוח באמת השתנו, אבל הפער לא נעלם, הוא רק נדד. פעם הוא ישב במחיר, שהיה כמעט בלתי אפשרי להשוות. היום המחיר גלוי לגמרי, וההבדל האמיתי בין הצעה להצעה עבר למקום אחר: לתנאים המדויקים בתוך הפוליסה, ולמודל העסקי שמפעיל את הפלטפורמה שדרכה משווים. מי שמבין את שני הדברים האלה, לא רק את מספר המחיר שקופץ ראשון על המסך, הוא זה שבאמת מנצל את המהפכה הדיגיטלית לטובתו.