אמריקן ביי: מייסד המותג אמריקן אפרל דב צ'רני פוטר מהחברה
ההתנהגות הפרובוקטיבית של דב צ'רני באמריקן אפרל הלכה כמה צעדים רחוק מדי, והבחירה לנשל את מייסד המותג מתפקידו מעידה על שינוי חיובי בעולם האופנה בכל הקשור להתנהגות מינית שנויה במחלוקת
בבסיסן של רוב חברות האופנה עומד החזון למכור לא רק מוצר אלא לייף סטייל שלם, תחושת שייכות וזיהוי עם רעיון או שבט מסוים – בין שמדובר בשאיפה אידיאולוגית או שיווקית גרידא. קשה לחשוב על מותג שהצליח להגשים את הרעיון הזה בצורה חזקה יותר מאמריקן אפרל, רשת שהפכה לאחד הסממנים המזוהים ביותר עם תרבות צריכה צעירה ועם אורח החיים של המילניום. איך קרה שמותג בגדי בייסיק פשוטים הפך למדים הלא רשמיים של התת תרבות המושמצת של ימינו – ההיפסטרים – והפריטים שהוא מציע, שעל פניו לא מציגים חידוש או ייחוד, הפכו למזוהים עם המותג ללא כל שימוש בלוגואים חיצוניים בולטים? האחראי לתשובות האלה הוא דב צ'רני, שייסד את החברה לפני 25 שנה עם הון בסיסי של עשרת אלפים דולרים שהושאלו מאביו.
עם חיבה לבגדי ספורט אמריקאיים בסיסיים ועם רטרו לסבנטיז (ולעולם הפורנו של אותה תקופה) הפך צ'רני את החברה לנותנת טון מרכזית בעיקר בזכות הקמפיינים שליוו את הקולקציות היחסית חד גוניות שלה, קמפיינים שבהם הוא תיעד בעצמו את עובדות החברה לבושות במעט מאוד בגדים מהקולקציה העונתית, בתנוחות מפתות ועם אווירה מינית בהרבה מאשר בקמפיינים של המתחרים.
גילן הצעיר של רוב המצולמות, שעדיין נמצאות בשלבי גיבוש הזהות שלהן, וחוסר הנוחות הכללית שנוצרה בסיטואציה שמזמינה יחסי עובדת־מעביד מנצלים, עוררו לא מעט הדים תקשורתיים, ואלה לובו לאורך השנים בעקבות עשרות עדויות ותלונות על הטרדה מינית, אפליה, גזענות והומופוביה. השיא הגיע בשנת 2011, כשעובדת לשעבר הגישה נגד צ'רני תביעה בסך 240 מיליון דולר על הטרדה והתעללות פסיכולוגית שהתרחשה כשעבדה באחת מחנויות המותג בלוס אנג'לס בהיותה בת 17 בלבד.
התביעה נדחתה בסוף לאחר שנחשפו תמונות והודעות טקסט ששלחה הצעירה לבוס לשעבר, אך היה ברור לכל, ובעיקר לחבר המנהלים של המותג, שההתנהגות הפרובוקטיבית וחתרנית לכאורה של הבוס הלכה כמה צעדים רחוק מדי, והיא פוגעת באופן משמעותי בחיי המעורבים בה, וכמובן גם בתדמית החברה. לכן, בצעד קיצוני ולאחר זעם מצטבר הדיח בשבוע שעבר חבר המנהלים את צ'רני מראשות החברה.
הבחירה האמיצה לנשל את המייסד מעידה על שינוי חיובי שמתרחש לאחרונה בעולם האופנה, שמאז ומעולם נחשב לתחום פרוץ להטרדות מיניות. פיטוריו של צ'רני התרחשו במקביל לסקנדל ההטרדות המיניות שבהן מואשם הצלם טרי ריצ'רדסון (יש דמיון בולט בין צילומיו ההיפר ריאליסטיים לקמפיינים של אמריקן אפרל), שבעבר היה חביב התעשייה אך התלונות ההולכות וגוברות נגדו בשנים האחרונות הצטברו לאחרונה לקונצנזוס הקורא להוקעתו. ייתכן שפיטוריו של צ'רני הם הדבר הטוב ביותר שהיה יכול לקרות לאמריקן אפרל ולמי שתומך באופנה הומנית – אחת מנקודות החוזק המשמעותיות של החברה, שמייצרת את כל בגדיה בתנאים הוגנים לאין שיעור בהשוואה לרשתות מהירות אחרות.
כל הפריטים מיוצרים בארצות הברית, ועובדי המפעלים מקבלים שכר כפול מהמינימום המקובל באמריקה, ביטוח בריאות מלא (שעד התוכנית החדשה של אובמה היה בבחינת בונוס נדיר לעובדי תעשייה) ושיחות טלפון חינמיות למשפחותיהם באמריקה הדרומית (שכן חלק ניכר מעובדי מפעלי החברה הם מהגרים). Sweatshop Free הייתה תמיד הכותרת המשנית של חנות האונליין של החברה, ועכשיו אפשר רק לקוות שהיא תקודם לפרונט, ונשים רבות שסירבו מטעמים אידיאולוגיים לרכוש את מוצרי החברה יוכלו ליהנות מהמוצרים מהם בלי פשרות מוסריות.