מת בפרסום: מה הקמפיינים של חולדאי, זמיר והראל אומרים עליהם?

לא בכדי ישנם תשדירי בחירות שזכו למעמד של קאלט בתרבות המקומית, ובינינו עוד מסתובבות נפשות משונות, המפיקות עונג מצפייה בשידור הציבורי בשעות הנקובות לפני כל  בחירות ארציות. מיתוג פוליטיקאים לעולם ייראה חיוור ממיתוגם של מוצרים על מדפי הסופר, מה גם שבמקרה זה המותג יכול להשפיע על חיינו בצורה שחורגת מכמות התוספים הצמחיים המומלצת בתפריט היומי. הבחירות המקומיות הפכו במרוצת השנים גם לקרקע פורייה לפארודיות פוליטית, כדוגמת קמפיין "האיש ההולך" שסחף את העיר בראשית שנות ה־90. כך, גם על הבחירות המקומיות שבפתח, מנומנמות ככל שיהיו, ניתן ללמוד הרבה יותר מטקטיקות הפרסום מאשר מדפי המסרים המשוננים על ידי המועמדים בחוגי הבית.

>> המועמדים עונים על השאלות הכי קשות לקראת הבחירות
>> איך תתמודד העירייה החדשה עם סוגיית האופניים החשמליים?

על פי יועץ האסטרטגיה והתקשורת איל ארד, ממחברי ספר ההדרכה לקמפיינים פוליטיים "קילר אינסטינקט", הקמפיינים הנוכחיים יכולים לנבא משהו על אחוז ההצבעה ביום הבחירות. "אפשר לראות קמפיין הזוי של חולדאי נגד קמפיין חלש יחסית של זמיר. התוצאה תהיה אחוז הצבעה נמוך יחסית. בקיצור, הבחירות עם הפוטנציאל להיות המעניינות ביותר בארץ – הכי פחות מעניינות", חורץ ארד.

הקמפיין של ראש העיר המכהן, על פי המומחים, הינו ספק זחוח, ספק שגוי מבחינה טקטית. "אתה ראש עיר 20 שנה ויוצא בקמפיין נגטיבי? 'על תל אביב לא מהמרים', זה מה שיש לך להגיד?", תוהה ארד. "אתה מצפה ממועמד מכהן שיציג קמפיין שמתבסס על מנהיגות מוכחת, וחולדאי מציג קמפיין בכייני ומתגונן. זהו קמפיין אנטי בחירות, שיגרום לכמה שפחות אנשים להגיע להצביע, משום שהוא תורם להנחה שכל העסק רדום. בכך חולדאי מסתכן מאוד, הרי אנשים מרוציםמגיעים פחות כדי להצביע מאשר אנשים שאינם מרוצים. "קהל היעד של חולדאי מורכב ברובו מקהל מקומי ואדיש שאוהב את מה שקורה בעיר – ודווקא אותו הכי קשה להניע לפעולה", מוסיף יועץ התקשורת הלל פרטוק, העובד עם "יש עתיד" בבחירות המקומיות. "דווקא הראל נהנה מקהל היעד הנלהב ביותר, זה שזועק לשינוי, ולכן צפוי לזכות לשיעורי הצבעה גבוהים. זמיר, מצידו, ממוקם במקום טוב באמצע מהיבט זה". על כן, באופן פרדוקסלי, הסכנה הגדולה ביותר עבור חולדאי טמונה דווקא בקהל שאוהד אותו.

ההחלטה של חולדאי להיעדר מהזירה ולהבליח לקראת סוף המרוץ – נכונה?
"למועמד מוביל או לראש עיר מכהן יש פריבילגיה להחליט מתי להצטרף למרוץ ואיך. זה עבד לחולדאי בפעמים הקודמות. אישית, הייתי נכנס מוקדם יותר למערכה, ברגע שסתיו שפיר הודיעה שאינה מתמודדת", אומר פרטוק.

גם זמיר, על פי יועצי התקשורת, כילה לא מעט מהמומנטום בקמפיין מבולבל. במידה מה, זמיר לא הציג אסטרטגיה חזקה מספיק כדי להביא למהפך, אלא הסתפק במיצובו כמהדורה צעירה של אותו הדגם הישן. "זמיר אינטליגנטי ועירני, הוא עורך חוגי בית, מפעיל קשרים, מייצר אייטמים מבין מה נכנס לחדשות ומה לא", אומר פרטוק. "בתוך החליפה הצרה שתפר לעצמו – הוא עובד נכון. אבל בגדול, הוא לא העניק סיבה מספיק טובה למצביעי חולדאי לעבור אליו, משום שהנקודות בהן הוא מתמקד, כגון תחבורה ציבורית בשבת, לא יספיקו לכך".

עוד על פי ארד, חרף התכנית לסבסוד הגנים זמיר פספס את אחת מהסוגיות הבוערות בעיר, שהיא לא פחות מנקודת תורפה של חולדאי – מערכת החינוך. "אחת הביקורות על חולדאי היא בתחום החינוך בעיר, שכן מערכת החינוך העירונית ממוקמת באמצע – בצפון ובדרום העיר. אבל החינוך לא הפך לנושא מרכזי במערכת הזו. בכלל, אני לא רואה את ליבת הקמפיין של זמיר, עם מה הוא מזוהה יותר מכל".

"הגיע הזמן למה? ללכת לים?"

בקמפיין הנוכחי, כאמור, הפציע זמיר עם הסיסמה "הגיע הזמן". אולם הסיסמה טומנת בחובה שתי בעיות עיקריות. ראשית, היא לא מעוגנת בתוכן ממשי הקשור לחזונו של זמיר, כי אם רק בדרישה לחילופי משמרות. שנית, מדובר בקמפיין בלתי נועז בעליל, שמועמד המתחרה בראש עיר מכהן אינו יכול להרשות לעצמו.

"הגיע הזמן למה? ללכת לים?", מוחה ארד. "איזה מסר מקבל תושב שנוסע באוטובוס ונתקל במודעת בחירות בה מופיע גבר עם והסיסמה 'הגיע הזמן'? מה הוא יסיק מכך? מועמד חייב להיות מזוהה עם משהו – וגם זמיר עצמו רץ לפני כעשור בתור נציג חיי הלילה של הצעירים. אתה חייב להיות מזוהה עם רעיון במילה אחת או שתיים. לדוגמה, בקמפיין של רוני מילוא הרכבת התחתית הייתה עוגן מרכזי בקמפיין. כל קמפיין חייב שיהיה לו מוקד ליבה ברור שעליו ניתן לקיים את הדיון". ארד, יש לציין, עמל ביחד עם ראובן אדלר על אותו קמפיין במערכת הבחירות בין מילוא לאביגדור קהלני. "זו הייתה מערכת בחירות קשה מאוד שכללה קמפיין רועש של שתי דמויות חזקות שנדחפות על ידי מפלגות גדולות", הוא מסביר. מילוא זוהה עם רעיון הרכבת התחתית, ואם יש היום רכבת קלה בעיר – זה בזכות הקמפיין הזה".  

"חולדאי מציג קמפיין בכייני ומתגונן. זה אנטי בחירות" (צילום: איליה מלניקוב)

"במקרה של זמיר, אני חושב שהחליפה צרה מדי", מוסיף פרטוק. "הגיע הזמן בעיני מי? בנוסף, לאמירה שהגיע תורו של מישהו אחר יש תקרת זכוכית – ולהערכתי היא לא כזו שתספיק לו לנצח. עדיף שהיה בוחר משהו נועז יותר".

המחמאות ניתנות במקרה זה, גם אם במידה צפויה, לקמפיין של האנדרדוג, שיכול להרשות לעצמו להיות נועז מכל: אסף הראל. "הראל מדבר אל המצביעים ללא תיווך, פחות באופן סיסמאתי, הסרטונים בכיכובו ישירים ולא ממלכתיים. בקיצור, קמפיין מפונפן זה לחלשים. לפי פרטוק, "הראל מייצג נישה של קהל מרדני, אומר את הדברים בפה מלא ולא מסתפק בפתרונות מקובלים. לזה יש תמיד קהל, אותם אחוזים שלא מוכנים לשחק את המשחק. זו נישה, אבל זו עבודה יפה – הוא הצליח להגיע ל־ 6-9 אחוזים כמעט בלי מימון".

לדברי ארד, בקמפיין של הראל ניתן לזהות המשכיות למודל "עיר לכולנו", שמאז 2008 משמש השראה לכל קמפיין גרילה עירוני בישראל. ואכן, אי אפשר לדבר על קמפיינים עירוניים מוצלחים מבלי להזכיר את "עיר לכולנו" של דב חנין – קמפיין זכור ומצליח מאוד שהצליח לגרוף אחוזי הצבעה גבוהים במיוחד – 34 אחוז. לפי פרטוק: "הקמפיין אף הוביל לשינוי ההתנהגות העירונית בהמשך – לכך שהעירייה הטמיעה את המסר והשקיעה בדרום העיר, למשל. זו דוגמה לאסטרטגיה טובה שמייצרת רגש ומציגה חלום. לאחר הרגש, צריך לייצר מערכת מטה שתתרגם אותו לקולות". גם הראל, כמו חנין בזמנו, מדבר בשם האזרח הקטן שסובל ונאנק, אבל העירייה לא מתעסקת בו", מוסיף ארד. "הבעיה בקמפיין שכזה היא שאם רוב התושבים מרוצים – המסר הזה לא יגיע אליהם".