בר קוד: סצינת הברים פוזלת לאופנה. תופעה מבורכת או גימיק שיווקי?

בבית הפסנתר שחררו לאחרונה קו מוצרים הכולל סימניות וכובעי גרב; בבר הבוקסא מציעים למכירה טי שירטס בצד בובות אספנות; בעלי הספוטניק פינקו את קהל לקוחותיהם בערב השנה החדשה בסווטשירטים מאוירים; בבר האלפאבית נוהגים לרענן ולחדש את סטוק הטי שירטס מאיוונט לאיוונט; ובכולי עלמא, מחלוצי הקונספט, רק מחפשים סיבה להוציא טי שירטס, סווטשירטים, מעילי גשם, גרביים או תיקים. עולם המרצ'נדייז שהיה שמור בעבר בעיקר לליינים של מועדונים, מחלחל עמוק לסצנת הברים בתל אביב, שלא מסתפקת יותר בליינאפ מוזיקלי מרים ובערבי תוכן תוססים. לא תמצאו שם כובעי מצחיה מתלהבים וגם לא חולצות עם כיתובים אינפנטיליים, אלא פריטים מעוצבים עם הדפסים יצירתיים שלא מסגירים כי "בית האופנה" שעומד מאחוריהם הוא הבר הקבוע שלכם.

גוצ'י שמוצ'י. צילום: איליה מלניקוב

עוד כתבות סטייל:
בואו להדביק את הקצב ביריד הסטיקרים Stickerz
ליין הגייז שמתאים לכל מגדר
מתחם G עולה על הגל ופותח חנות פופ אפ בסימן עיצוב מקומי

מאחורי העיצובים מסתתרים אמנים, מקעקעים ומעצבים גרפיים שונים, כגון תום מלניק, אור קנטור, דנה הרמן ולוטם גינתון. בבר הבוקסא המעצב הראשי הוא גם המנהל האמנותי של המקום – דניאל דונר.

"במקור עיצבתי כמה חולצות לבנים בהשראת ציורי הידיים והאצבעות שציירתי על הקירות של הבוקסא, אבל גיליתי שגם בנות מתלהבות מהן ולובשות אותן כטוניקה", מספר דונר.

גם בכולי עלמא הכל התחיל מגיג שקיבל חיים משלו. "התחלנו להציע פריטים מעוצבים. סתם ככה, בלי סיבה מיוחדת, פשוט גילינו שאנחנו אוהבים את זה ושכיף לנו", אומר משה חסון, מבעלי הכולי עלמא. "את מעילי הגשם, למשל, גילינו באיזו חנות ליד הבר, ואמרנו שיהיה מגניב לבדוק אם אפשר להדפיס עליהם, ואת הגרביים ייצרנו בכלל עבור העובדים ואיכשהו נוצר הייפ".

הייפ היא מילת המפתח. קהל היעד האופנתי מבוסס בעיקר על רזידנטים קבועים ועל חברים מובילי דעת קהל שמחוברים לסצנה, אבל לא רק. "אנחנו פונים גם למי שפשוט אוהב פריטים מיוחדים וסולד מהרשתות הגדולות שמייצרות ייצור המוני", מחדד דונר.

מי שמביט בי מהגב יודע שאני לובש בר דיזיין. צילום: איליה מלניקוב

וכמה עולה להיות מיוחד? תלוי איך מסתכלים על זה. "מחיר כובע של בית הפסנתר הוא חברות אמת. אפשר לומר שמי שהתעלף על הבר לפחות שלוש פעמים זכאי לקבל כובע", פורט אלירן דהן, מבעלי בית הפסנתר. אותה שיטת תמחור עובדת גם באלפאבית, רק שכאן ההנגאובר מזכה את בעליו בטי שירט. בכולי עלמא, לעומת זאת, גובים 50 ש"ח על סווטשירט, בין 80 ל־100 ש"ח על סווטשירט ו־120 ש"ח על מעיל גשם, ובעלי הבוקסא מתמחרים את החולצות שלהם בטווח שבין 50 ל־100 ש"ח.

"אנשים אוהבים להרגיש שייכים", מסביר חנן סוקניק, מבעלי הבוקסא. "וזו הדרך שלהם להשיג תחושת שייכות למקום שהם אוהבים".אך לא רק מגניבות ורצון להשתייך מניעים את העסק הזה, אלא אסטרטגיית מיתוג נבונה ומסוגננת שמבוססת על ההכרה בצרכים האלה והופכת את לקוחותיה למפרסמים מרצון. חברי הבוקסא, למשל, לא תיארו לעצמם שבדיחה פרטית אודות אחת השותפות במקום, שהפכה לטי שירט עם הכיתוב 'צליל זה אח', עוד תהפוך לפריט מבוקש. גם עש הלילה שמעטר את כובעי הגרב של בית הפסנתר, הפך לפופולרי בקרב קהל היעד, ונדמה שלאף אחד לא ממש אכפת שמדובר בלוגו של הבר.
"לרוב מיתוג של עסק כרוך בשורה של חסויות, וככה אתה מוצא את עצמך תקוע עם טוסטר של מוזס בחסות ג'ק דניאלס רק בשביל להרגיש קול", מגבה דהן. "אנחנו רצינו ליצור משהו שהוא גם פרקטי אבל גם יפה, שאנשים יוכלו ליהנות ממנו ועל הדרך גם להתבלט בקהל".

אוהבים להתבלט בקהל. צילום: איליה מלניקוב

גימיק שיווקי, תופעה תרבותית או טרנד אופנתי, כך או כך, מתברר שהקהל צמא ולא רק לוודקה. לא פעם מצאו עצמם חברי הכולי עלמא שולחים סחורה לתיירים נלהבים מהבגדים שביקרו בבר והתבאסו שאי אפשר לקנות את הפריטים אונליין, בבית הפסנתר ממשיכים לקבל בקשות חוזרת ונשנות מלקוחות לרכוש את הכובעים, בספוטניק מתכוונים לשחרר פריטים נוספים בקרוב וגם בבוקסא הביקוש גובר על ההיצע, כך שכבר עובדים שם במרץ על עיצובים חדשים.

כולי עלמא, מקווה ישראל 10 תל אביב; בוקסא, שד' רוטשילד 31 תל אביב; בית הפסנתר, אלנבי 99 תל אביב; אלפאבית, אחד העם 54 תל אביב; ספוטניק, אלנבי 122 תל אביב