הבחירה של אברי גלעד לשדר עם פנים משותקות ראויה להערכה, אבל בקשת 12 לא יכלו להתאפק והפכו אירוע רפואי לקרקס של קידום עצמי. עם פרומואים חגיגיים, תקריבים בשידור חי ומחיאות כפיים באולפנים, הגבול בין עיתונות ליחסי ציבור נמחק שוב לטובת מכונת הרייטינג של הערוץ
אברי גלעד התעורר ביום חמישי וגילה שמחצית פניו משותקות. זו חוויה מטרידה בלשון המעטה, ודאי למי שפניו הן חלק בלתי נפרד מעבודתו. גלעד בחר לספר עליה בפומבי ולהמשיך להופיע בטלוויזיה, ולכן אפשר בהחלט להעריך את הנכונות לא להסתיר את השינוי. אפשר גם לכבד את האומץ הכרוך בכך. אלא שמרגע שהסיפור הגיע למסך של קשת, הוא הפך ממשבר בריאותי פרטי לספקטקל טלוויזיוני מתמשך, עם קטעי וידאו, פרסומים חוזרים ואווירת דרמה שעפפה את השאלה אם המגיש ישוב אל המסך.
>> יש סיבה למסיבה: פסטיבל תל אביב הזכיר לנו על מה שווה להילחם
ביום שישי סיפר גלעד בפודקאסט שלו על תסמונת בל שבה לקה. באותו ערב כבר הוקדש לו קטע ב"אולפן שישי". למחרת פורסם באתרי קשת עדכון חגיגי על ההחלטה הדרמטית לכאורה: גלעד ישדר כרגיל עם יאיר שרקי. ואז הגיע השידור עצמו. גלעד הקדיש את פתיחת התוכנית להסבר נוסף, ביקש מהבמאי תקריב על פניו והדגים מה קורה כשהוא מנסה להרים גבה או להזיז את פיו. האירוע הרפואי כבר היה לתוכן, והתוכן לפרסומת עצמית, לאו דווקא לגלעד עצמו.
במקום כל אלה עמדה בפני המעורבים גם אפשרות אחרת, פשוטה הרבה יותר: להגיע לעבודה, להסביר בקצרה את השינוי במראה ולהגיש את התוכנית. גלעד אף שאל את הצופים אם מראה פניו אינו אסתטי בעיניהם, כאילו מקומו של אדם על המסך מותנה בפסק דין אסתטי של הציבור. המסר הזה מוזר במיוחד כשהוא עטוף בשיח על קבלה עצמית. שיתוק פנים אינו הופך אדם לפחות ראוי להיראות בטלוויזיה. הוא גם אינו מחייב את הצופים להשתתף בטקס פומבי של מחיאות כפיים על עצם הופעתו.
בטלוויזיה אפשר וצריך להראות בני אדם שפניהם וגופם אינם תואמים את אידיאל היופי המקובל. חשיפה כזאת יכולה לתרום לשינוי תפיסות ולהפחתת סטיגמות. חשוב גם להסביר ולהשכיל את הציבור בנוגע לתופעות רפואיות שונות. אלא שהסיקור החוזר הפך את האמירה העיתונאית הלגיטימית הזאת לטקס רב-ערוצי ומתמשך של התפעלות. במקום מגיש שממשיך בעבודתו, הצופים מקבלים שוב ושוב את הסיפור על אומץ ליבו, את חבריו להגשה וטאלנטים אחרים שחולקים מניסיונם ומדברים בשבח גבורתו.
החלק הבעייתי יותר שייך לקשת ולחברת החדשות שלה. כאשר "אולפן שישי" הופכת את מצבו של מגיש בערוץ לאייטם, וכאשר פלטפורמות התוכן השונות של קשת, בטלוויזיה ובדיגיטל, מלוות את החזרה לשידור כמעט כמו השקה של תוכנית חדשה, מיטשטש הגבול שבין סיקור בעל עניין ציבורי לקידום של אחד מאנשי הבית ושל הבית עצמו. ובהתאם לכלל הידוע בקזינו, "הבית תמיד מרוויח".
זו גם אינה תופעה נקודתית, אלא חלק משיטת עבודה מוכרת בקשת, שבה הטאלנטים של הערוץ ואנשי חברת החדשות שלה עוברים באופן קבוע בין אולפני החדשות, תוכניות האירוח, הבידור והריאליטי. גלעד עצמו השתתף רק לאחרונה ב"המטבח המנצח VIP", אופירה אסייג אירחה את כתב חדשות 12 תמיר סטיינמן לשיחה אישית על ההתמודדות הנפשית שלו מאז שבעה באוקטובר, וארז טל הגיש סדרת ראיונות עם כוכבי טלוויזיה, בהם גם אנשי קשת. כך נוצר מעגל סגור של חשיפה הדדית, קידום צולב וטיפוח מותגים, שבו אנשי החדשות הופכים לכוכבי בידור, כוכבי הבידור הופכים לנושאי סיקור והערוץ כולו נהנה מהתנועה המתמדת ביניהם. הגבול בין עיתונות, בידור ויחסי ציבור הולך ומיטשטש, לעיתים עד כדי היעלמות מוחלטת.
יש כאן גם עניין של אחריות למידע. גלעד ייחס תחילה את השיתוק ללעיסת מסטיק מרובה, ובהמשך סיפר על מתח עמוק שהוא חש בשל מצב המדינה. השערות אישיות אינן אבחנות רפואיות. דווקא אתר קשת פרסם בהמשך דברי רופאים שהבהירו כי אין ראיות לקשר בין לעיסת מסטיק לתסמונת בל. ההסבר הזה נסתר, במבוכה מסוימת, גם בריאיון שקיימו גלעד ושרקי עם הרופאה שטיפלה בו.
אפשר, צריך ורצוי לאחל לגלעד החלמה מלאה, לכבד את בחירתו להמשיך לשדר ואפילו להקדיש לכך דיווח ענייני. החגיגה המתמשכת, המודעת לעצמה ולרייטינג שהיא מחוללת, מעידה בעיקר על תרבות המסך העכשווית, שאיבדה את היכולת להבחין בין אדם שעובר אירוע רפואי לבין הזדמנות לעוד ניצול ציני של המסך. גלעד אינו צריך להסתיר את פניו. קשת וחברת החדשות שלה צריכות להפסיק לעשות בהן שימוש כשלט מכירות.