ט"ו בשבט הגיע, חג להפסיק לקנות כל הזמן בגדים סתם

קיימות או נמות. מפגינים בלונדון נגד רשתות האופנה המהירה (צילום: פיטר דנץ'\גטי אימג'ס)
קיימות או נמות. מפגינים בלונדון נגד רשתות האופנה המהירה (צילום: פיטר דנץ'\גטי אימג'ס)

ט"ו בשבט, חג הקיימות, הוא הזדמנות טובה להודות שתעשיית האופנה המהירה מפעילה עלינו מניפולציה שיווקית אדירה. מה עושות? בתור התחלה עוצרות לפני שקונות עוד פריט \\ טור דעה

"לֹא תַחְמֹד בֵּית רֵעֶךָ; לֹא-תַחְמֹד אֵשֶׁת רֵעֶךָ, וְעַבְדּוֹ וַאֲמָתוֹ וְשׁוֹרוֹ וַחֲמֹרוֹ, וְכֹל אֲשֶׁר לְרֵעֶךָ" שמות כ, י"ג

ט"ו בשבט הוא חג נהדר. מכל החגים הוא החג שמחבר בין היהדות לקיימות בצורה הברורה ביותר. יש הרבה מה לכתוב על החיבור הזה, אבל אני רוצה, כמו תמיד, לעצור ולהתייחס לצריכה ואופנה. היחס שלנו כחברה לחמדנות הוא דואלי: מצד אחד אנחנו רואים בחמדנות תכונה מכוערת, שאמורים להתבייש בה ומצד שני כל תרבות השפע ואיתה תעשיית הפרסום מטרתה לגרום לנו לרצות עוד ועוד ולחמוד לעצמנו יותר. 

עולם הפרסום עוסק באי שביעות רצון וברצון להשיג עוד. קלישאת פרסום ישנה אומרת שאם אין צורך במוצר – צריך לייצר אותו. ואכן, כך עובדת תעשיית האופנה המהירה. נהוג לסמן את ראשיתה של האופנה המהירה אי שם בשנות השמונים של המאה הקודמת. תהליכי גלובליזציה והתייעלות טכנולוגית הובילו לכך שלראשונה חברות האופנה יכלו לייצר הרבה יותר בגדים מאי פעם, והרבה יותר בגדים ממה שצריך על מנת לענות על הצרכים הפונקציונליים שלנו. וכך לראשונה כאסטרטגיית מכירה, קונספט האופנה הוטמע באסטרטגיית הבידול של מותגי הלבשה, הלבוש הפך מצורך בסיסי לאמצעי לביטוי עצמי והמוצר הנסחר הפך להיות המותג במקום הבגד.

תור בכניסה לזארה בסידני, אוסטרליה, עם פתיחתה מחדש בנובמבר (צילום: דניאל פוקט\גטי אימג'ס)
תור בכניסה לזארה בסידני, אוסטרליה, עם פתיחתה מחדש בנובמבר (צילום: דניאל פוקט\גטי אימג'ס)

 אסטרטגיות השיווק שונו גם הן באופן קיצוני: השינוי המרכזי היה מעבר משתי קולקציות בשנה ל-8 קולקציות בשנות ה-90 ו-52 קולקציות בשנה בימינו. חלק בלתי נפרד מאסטרטגית השיווק החדשה היה תולדה של המותגים, הבסיס הרעיוני של הצלחת התאגידים נשען על ייצור תדמית למוצר וללקוחות, בניגוד לייצור מוצרים. 

לפי תפיסה זו, ייצור הבגדים הוא חלק זניח מסך הפעילות של המותג ולכן אפשר להעביר אותו למיקור חוץ. כך הגענו למצב בו היום 97.5 אחוזים מהבגדים הנמכרים בארה"ב מיוצרים במדינות עולם שלישי, תוך פגיעה נרחבת בפועלות הייצור ובסביבה, תוך שתאגידי האופנה הענקיים יכולים להסיר מעצמם אחראיות (חוקית ומהותית) למפגעי בטיחות, זיהום סביבתי, ניצול עובדים ועבדות ילדים. 

חשוב להדגיש: לחברות הפרסום חלק בלתי נפרד בגדילתן והצלחתן של חברות האופנה המהירה. תעשיית האופנה המהירה מבוססת על מחזורי מוצר קצרים, המחייבים ובו בזמן מייצרים ביקוש צרכני גבוה וקבוע, אותו צריך לתחזק באמצעות פרסום. למעשה, נכון להיום מרבית ההחלטות של מעצבי האופנה ברשתות המהירות מוכתבות ע"י מחלקת הפרסום, תאגידים כמו ZARA, H&M ו- New Look  הפכו ידועים בתחלופת קולקציות אחת לשבוע, בסגנונות אופנה מכווני טרנדים ובהשקעת הון עתק בפרסום וטכנולוגיה.

כן, זה סגנון אישי מאוד מה שקנית עכשיו יחד עם עוד מיליון איש (צילום: נעמי ראחים\גטי אימג'ס)
כן, זה סגנון אישי מאוד מה שקנית עכשיו יחד עם עוד מיליון איש (צילום: נעמי ראחים\גטי אימג'ס)

כך הזנב מקשקש בכלב והחלטות עיצוביות מתקבלות על בסיס שיקולים מסחריים. שאלת המפתח היא מה יהיה קל למכור ולחבר לאסטרטגית השיווק של המותג. שאלות אומנותיות העוסקות בביטוי עצמי, על פי רוב נשארות על רצפות העריכה.     

אז מה עושות? בתוך התחלה עוצרות לפני שקונות עוד פריט. כן, נכון, אנחנו חומדות ולא במקרה, אבל זה לא אומר שכדאי לנו לקנות אותו. בשלב הבא מפתחות מודעות למניפולציה השיווקית שמאחורי תעשיית האופנה המהירה. עלינו לזכור: סגנון אישי הוא לא מה שטרנדי, למעשה לרוב זה בדיוק להפך. צעד חשוב נוסף הוא המעבר מקניות בתאגידי אופנה, בהם אסטרטגית השיווק במרכז, לקניית בגדים אצל מעצבות מקומיות, המייצרות אופנה איטית ששמה סגנון אישי במרכז ולבסוף חוזרות להנות מהדברים המשמחים שהם לא חפצים, אלא זמן איכות ושמחה שאינה תלויה בדבר. 

"וְשָׂמַחְתָּ בְּחַגֶּךָ אַתָּה וּבִנְךָ וּבִתֶּךָ וְעַבְדְּךָ וַאֲמָתֶךָ וְהַלֵּוִי וְהַגֵּר וְהַיָּתוֹם וְהָאַלְמָנָה אֲשֶׁר בִּשְׁעָרֶיךָ" דברים טז יד

מיטל פלג מזרחי היא חוקרת ומרצה על אופנה וצדק סביבתי, ממייסדות 'מתלבשות על נובמבר' התנועה לקידום אופנה הוגנת בישראל. פרטים נוספים על פעילותה בעמוד הפייסבוק שלה.