איך למדתי להפסיק לסבול והתחלתי לאהוב את איקאה

בעולם שבו את רוב הסדרות שלנו אנחנו רואים בסטרימינג, או לחלופין בגרסה מוקלטת שמאפשרת להריץ קדימה, יש תחושה שאנחנו מפספסים לגמרי את אחד המוצרים הטלוויזיונים המושקעים, המפתיעים וגם המעניינים מכולם – הפרסומות. בתקופה האחרונה כבשו את המסכים כמה כאלה שתפסו לנו את העין, לטוב ולרע, ולא הצלחנו להחזיק את עצמנו מלהתייחס.

המפרטון של אבשלום קור / איקאה

לפני שנתייחס לפרסומת עצמה, מישהו חייב לשאול את השאלה: איך זה שאבשלום קור נראה *אותו הדבר בדיוק* כמו לפני 30 שנה, כששלח אותנו למיטות עם "הגיע זמן לשון"? האם מדובר כאן במסר מכוון של המפרסם, שרוצה להבהיר שהמוצר שלו מחזיק מעמד עשרות שנים ממש כמו הפרזנטור שלו (כשברור שזה לא המצב)? בין אם במתכוון או בטעות, מדובר באחת הפרסומות המוצלחות שראינו על המסך זה זמן רב. בפרסומת צוחק על עצמו הטרחן הלאומי כשהוא מנסה להמציא חלופות עבריות לשמות המוצרים הביזאריים של איקאה, שהפכו לסמל המסחרי של המותג הפופולרי. לקטלוג הוא קורא "מפרטון", לכורסת STRANDMON הוא קורא שקע-בי, לפח עם הרגלית הוא קורא פח-לוע, ולארון הכפול דו-ארון. ממש כשם שקור מפגין הומור עצמי על טרחנותו ("למה ANTILOP ולא טף-שבת? כך לימדתי את ילדיי מינקות, והיום הם לא מדברים איתי"), כך מפגינה גם איקאה הומור עצמי על מוצריה, למשל עם זר הפרחים SMYCKA ("כזב-זר, כי הוא מזויף – כמו החיוך שלי"). איקאה הוא אחד המותגים האהובים והמוכרים בישראל, אלא שאחרי שראינו אותו בכל מטבח וסלון בישראל, כבר קשה לראות בו מרענן. זה האתגר שלקחו על עצמם המפרסמים, בחרו אליו דווקא את הדמות הכי-פחות-מרעננת-לכאורה, ובכל זאת הצליחו לגרום למותג להיראות פחות סטרילי וגנרי מבדרך כלל. אפילו כמעט מגניב. וברצינות, איך הוא נראה אותו דבר?!

נשים מתלבשות, גברים מתנשאים / קסטרו

והימים ימי ממשלת נתניהו הרביעית, ושלטון רותם סלע על מסך הטלוויזיה. בין ריאליטי המוזיקה "הכוכב הבא" לצד עסי עזר, לריאליטי הריקודים המוזר "רק רוצים לרקוד" לצד אסי עזר ועד לדרמה של אסי עזר "להיות איתה", שם היא מככבת לצד אביב אלוש, דומה שתפקידו העיקרי של לקט הפרסומות בימים ראשון-שני-שלישי הוא בעיקר לתת לצופי קשת מנוחה רגעית מרותם סלע. והנה, יוצא לו הלקט לדרך, ומול הצופים ניצבת לפתע דמותה של רותם סלע, כששערותיה סומרות מכך שהטכנאי של המזגן שלה אכן יגיע כשהיא מבקשת מהמוקד לשלוח אותו (האם הלחות של אוגוסט היא לא פרזנטור מספיק טוב למותג מזגנים, שהוא באמת צריך את רותם סלע?).

יד לאחר המזגן, עולה לה פרסומת של רותם סלע למתחם עיצוב בית מוכר, לצדו של… אסי עזר. לא חולפת דקה, והנה שוב ניצבת מולנו… רותם סלע, הפעם עם, איך לא, אביב אלוש. בפרסומת, נראה אלוש דוחק בסלע שתסיים להתארגן, פן יאחרו השניים למפגש עם הוריה. אפשר להמשיך ולדבר על המיאוס שסלע מביאה על עצמה כשהיא מככבת בכל כך הרבה סדרות ופרסומות במקביל באותו הערוץ, ואפשר היה גם לתהות על האתיקה של שחקנית ומגישה שמשתתפת בפרסומת שמטבעה תשודר באמצע של תכנית שהיא מככבת בה, כלומר – באותו הרגע ממש שהמשקל של מילותיה אצל הצופה גדול במיוחד (היא כמובן לא היחידה, וראו מקרה מודי בר און, הפרסומת ל"שיכון ובינוי" ושידורי ליגת האלופות), אבל תסמכו על המפרסם שימצא משהו שנתעצבן עליו יותר: בסיום הפרסומת, כשאלוש כבר רותח על חברתו שמתלבטת שוב ושוב מה ללבוש, מוקרנת הסיסמה: "קסטרו – נשים מתלבשות, גברים מתייבשים". רוצה לומר: אם לא נמאס לכם לראות את רותם סלע על המסך, ואם סבלתם את הבגדים של קסטרו עד עכשיו – השוביניזם כבר יעשה את העבודה בשבילכם.

החלום ושברו / אופטיקה הלפרין

לאופטיקה הלפרין יש חושים שיווקיים לא רעים בכלל, צריך להודות. הרבה לפני שבר רפאלי וקרולינה למקה (ברלין!) הגיעו לארץ והפילו לרצפה את מחירי המשקפיים, המותג מיסודו של איש העסקים, המתאבק המקצועי ועורך האינציקלופדיה (נשבע באלוהים) רפאל הלפרין ידע לפנות ללב הישראלי במחירים נמוכים, ועם קמפיינים פרסומיים קליטים. הזכור שבהם הוא הסיסמה שטבע בעלי החברה הנוכחיים, יעקב הלפרין, שבשיא המחאה החברתית קבע שמשקפיים הם "מוצר צריכה בסיסי", מטבע לשון של ממש. אלא שדבר אחד שמלווה את הקמפיינים של אופטיקה הלפרין נותר תמוה במיוחד: רעש ניפוץ הזגוגיות שנשמע כשמוצג לוגו החברה, כנועד לסמן את "שבירת" השוק. אחרי שנים, מישהו חייב לשאול: האם רעש של זכוכית מתנפצת לרסיסים הוא באמת הרעש שאתה רוצה שילווה את הלקוחות הפוטנציאליים שלך כשהם חושבים על מותג משקפי השמש שלך? בטוח?

ירושקיץ / עיריית ירושלים

מה האובססיה הזאת של גופים ממשלתיים וציבוריים עם הלחמי מילים לקידום פרויקטים? איך נראית ישיבת ההתנעה הזאת במחלקות ההסברה של העיריות ומשרדי הממשלה, שבה הם אומרים לעצמם – "אם רק נדביק שתי מילים, זה יעבוד"? בעוד שגם במשרד התרבות והספורט נתנו באחרונה את שלהם עם "לא לדאוגוסט" (לדאוג+אוגוסט. אלוהים שיעזור), ועיריית תל אביב כבר שנים שחוטאת בהרגל המגונה הזה, למשל עם "כלביב" (כלב+תל אביב. שמישהו יקרא לו, שיעזור כבר) – דומה שהמחרידה מכולן היא עיר הבירה ירושלים. העיר שהביאה לנו את "חמשושליים" (חמשו"ש+ירושלים. תגידו לו שזו עיר הקודש, אולי הוא יבוא ויעזור) מעורר החלחלה הביאה לנו הקיץ את "ירושקיץ" – הלחם משוקץ של ירושלים וקיץ. מי שם כל כך לא בטוח בקמפיין שלו שהוא צריך להמציא את הזוועות האלה? ואגב, מי או מה הדבר הזה שמנגן ב… קרן יער? זה גמל? מה זה?!