השכיתו ותלמדו: שרון טל, המעצבת הראשית של משכית, ממגנטת את הפאשניסטות של אמריקה
איך כובשים את תעשיית האופנה של ניו יורק דרך הרגליים? איך משכנעים את הלקוחה הישראלית? ומה עושים כשמזמינים אותך לנאום מול 900 יהודיות בקהילת גמלאים אמידה בפלורידה? לשרון טל, המעצבת הראשת של משכית, פתרונים
הגניוס היהודי. אלמנט מופשט וחמקמק, קשה להגדרה, אבל ניכר בהחלט בהישגים שלו בשטח. כך למשל, בזמן שהגויים של עולם האופנה מסתפקים בפרדיגמות קיימות ובמודלים עסקיים שגורים, בית האופנה היחיד של ישראל, משכית, כובש את התעשייה מעבר לים כמו מיליציה מיומנת וחמושה היטב.
זה קורה במסגרת אירועים בסדר גודל משתנה: משהו בין מסיבת טאפרוור מפוארת עם 20 נשים לארוחת צהריים בקאנטרי קלאב או מועדון גולף, שמתחילה בהרצאה מאופקת על האופנה בישראל ומסתיימת בהסתערות חסרת רחמים על טקסטיל שמתבצעת על ידי 900 נשים עם ארנק שלוף. "את לא יכולה לדמיין את זה", אומרת שרון טל, המעצבת הראשית של המותג, שנמצא בחמש השנים האחרונות בבעלותה ובבעלות בן זוגה ניר, המשמש גם מנכ"ל, כמו גם בבעלותו של התעשיין סטף ורטהיימר.
"בפעם הראשונה נסענו רק אני ועוד בחורה מהסטודיו לאירוע צהריים כזה במועדון הגולף של בוקה רטון בפלורידה (אזור אמיד שנחשב פופולרי בקרב גמלאים – רפ"ב), תביני את התמימות. הרגשתי שנקלעתי לסייל של זארה. באמצע נאלצנו להקפיץ אימא של מישהי שעובדת אצלנו ושגרה במיאמי, מרחק שעה משם".
בשנתיים האחרונות השתתפה טל ב־40 אירועים כאלה לאורך ולרוחב ארצות הברית: היא הייתה בערים גדולות כמו מיאמי, שיקגו, אל.איי וניו יורק, אבל לא פסחה גם על פרברים באוקלהומה ובאריזונה. לדבריה, מנהג שהחל במקרה לאחר שהלקוחות האמידות מבוקה רטון הזמינו אותה למועדון הגולף שלהן, הפך ללחם והחמאה של המותג, ועל הדרך ביסס את מעמדו במקומות לא צפויים. "אני לא מכירה אף מותג אחר שעושה את זה, ואני נשבעת לך שזה משהו שאפילו השואו רום שלנו בניו יורק, שהוא מהוותיקים והמכובדים בתעשייה בארצות הברית, לא הכיר. הם היו בשוק כשסיפרנו להם על המכירות האלה", אומרת טל השבוע בשיחה שמתקיימת לא רחוק מהסטודיו של המותג ביפו.
אולם מתברר שלהיות בית אופנה בישראל זה דבר מאתגר. מדובר במקום עם היסטוריה של סוציאליזם ותושבים שמסרבים להתלבש מכובד באופן עיקש על גבול הכרוני. כדי להגיע ללבו של הצרכן המקומי היה צריך לעשות משהו אחר לגמרי. המשהו הזה קרה לא מזמן, בדמות שיתוף פעולה עם המותג הוותיק רזילי, שמאגד כבר כמעט שני עשורים בגדים של מגוון מעצבים ישראלים תחת גג אחד. מדובר בקולקציית קפסולה המכונה "משכית להמונים".
לא צריך לטעות, לא יהיו כאן פריטים שמהגרי עבודה מגיאורגיה שעובדים בחברות קבלן יוכלו לרכוש בלי להרגיש את האימפקט על חשבון הבנק שלהם, אלא בבגדים שמחירם נע בין 450 ל־1,900 ש"ח. אולם, לנוכח העובדה שהפריטים הזולים יותר במשכית עולים קצת יותר מאלף ש"ח, אפשר להתייחס ל"המונים" כאל מונח יחסי. בינתיים ששת הפריטים, שמתאפיינים במחשופים עמוקים, אלמנטים של מעטפת ובדים רכים ונשפכים, נמכרים היטב, והם חזרו לקולבים לריפיט שני אחרי שאזלו.
טל מרגישה היטב את ההבדל בין הלקוחה הישראלית לאמריקאית. "הלקוחות האמריקאיות שלנו הן לאו דווקא מהאלפיון העליון, אבל הן מאוד משקיעות. כאן למישהי יהיה יותר קשה להוציא 5,000 ש"ח על מעיל גם אם היא יכולה להרשות את זה לעצמה".
ומילה נוספת על העיצוב: אם חצאיות וחולצות מעטפת נמצאות בלב ה־DNA של משכית, המחשופים העמוקים והחזרה ל"מראה הרטוב", אותו טקסטיל בעל מראה מבריק וחלקלק, דווקא מפתיעים. "כשראיתי את הבד התאהבתי, הוא גם נורא נעים", מסבירה טל ומוסיפה: "הקולקציה הוגדרה כערב וערב זה יותר סקסי. לרזילי יש דברים יותר רחוקים מהגוף, יותר וואן סייז, ורצינו לקחת את זה למקום סקסי וצעיר יותר, קצת יותר צמוד ומבליט גוף".
