ביקורת תרבות

ממש לא רצינו להתייחס לפרסומת הזאת, אבל עבדו עליכם

הפרסומת החדשה של גולדסטאר עוברת מפגיעה בנשים לפגיעה בגברים שמתנהגים "כמו נשים". הפעם כולנו מפסידים

ליהי קורנובסקי בפרסומת החדשה של גולדסטאר
ליהי קורנובסקי בפרסומת החדשה של גולדסטאר

כבר שנים שהפרסומות של גולדסטאר מרגיזות לא מעט אנשים, בעיקר נשים וגברים עם היגיון בריא. לא צריך להיות פמיניסטית רדיקלית או סטודנט למגדר כדי להבין שהקריאייטיב של גולדסטאר נשען על ביזוי נשים. גם לא צריך להיות פרסומאית כדי לדעת שזה מצליח להם: הפרסומות מעוררות עניין (גם אם שלילי), דיון, באזז שייזכר שנים.

עד 2017, הפרסומות של המותג דאגו להעביר לנשים בשורה חשובה: הן אינן גברים. הן היסטריות, לחוצות, כבדות (אך קלות דעת) – ההפך מהגבר הישראלי הטיפוסי, שהוא קהל היעד המרכזי של גודלסטאר: בהמי, סטרייט וסחי, אולי יוצא יחידה קרבית ואולי חנון הייטקיסט, אחד כזה שלא מבין למה טוב כל הפוליטקלי קורקט הזה, מישהו שהוא "גבר אמיתי", "מעריץ נשים". קיבלנו סלוגנים כמו "תגיד תודה שאתה גבר ותשתה משהו", "שחררי את אביתר" ועוד שלל תצוגות של שוביניזם קלאסי (בעיקר כאשר התקציב הפרסומי נוהל על ידי משרד הפרסום מקאן).

אבל לאחרונה אפילו גולדסטאר הבינו שאי אפשר לשנוא נשים עד כדי כך (לפחות לא בפרהסיה). הם ניסו להעביר את המותג אבולוציה מזורזת, בה ערכיו המקוריים נשמרו אך הוצגו באופן פחות מתלהם. המהלך התבטא בעיקר בליהוקו של ליאור רז לפרזנטור והתמקדות בקונספט ה"חבר'ה" במקום במיזוגניה המסורתית. המבקרים אמרו שזה דבילי, שזה אותו בחור בשינוי הדיבור, אבל לקהל השבוי של גולדסטאר זה לא באמת הפריע.

 

השבוע שוחררה הפרסומת החדשה של המותג (בחסות משרד הפרסום מנצ'), אשר מתיימרת שוב לשנות כיוון: במקום לרדת על נשים שאינן גברים, היא יורדת על גברים שאינם גברים. ליתר דיוק, הדמות הנשית בקליפ הפרסומת (בכיכובה של ליהי קורנובסקי) היא זאת שיורדת על הגברים החדשים, ברוכי הזקנים וחובבי הפילאטיס. בשמלת מידי אדומה צמודה, קורנובסקי רוקדת בקלאב ושרה קאבר כסחני ל"איפה הן, הבחורות ההן" של יהורם גאון. "אך איפה הם, הבחורים ההם, בלי הקוקו והתל אופן / בלי הלייזר ומיץ הגזר, למה כבר לא רואים אותם", היא מזמרת, כשמצדדיה עוד שתי נשים רוקדות בבגדים מינימליים. הבית השני מוקדש לגבר האמיתי, המגולם על ידי רז, אשר מרים ברזיית בטון ביד אחת ואוכל סביח ביד השנייה. הפאנץ'? "אתה זה מה שאתה שותה. אז תשתה משהו".

המהלך הקריאייטיבי זכה לשלל הרמות ופרגונים ברחבי הרשת, בעיקר מצד עולם הפרסום הגברי הישן. פרסומאי בכיר בקבוצת פייסבוק סגורה טען כי מדובר ב"פצצה של הפוך על הפוך". יחד עם זאת, יש גם קולות אחרים. פרסומאית אחרת כתבה באותה קבוצה: "מביך אותי שאנשי פרסום ב־2019 חושבים שייצוגים כאלה של גבריות הם רלוונטיים. אולי אני תמימה, אבל אחרי שמונה שנים בתעשייה הזאת, יש לנו אחריות בייצוגים שאנחנו משחררים למדיה". אחר כתב: "אני בשוק שאתם עפים על זה. אולי זה יעבוד, נראה שזה עובד עליכם. אבל הם מנציחים את תרבות הפטריארכיה".

וכן, להתייחס לפרסומת של גולדסטאר זה הכי 2013, אבל חשוב להבהיר למי שעוד לא הבין: התדמית הגולדסטארית החדשה פוגעת בגברים ש – ובכן, מתנהגים "כמו נשים" – מטפחים את הזקן, עושים פילאטיס ושותים משקאות קלילים. ההתנהגות הנשית בעיניים של גולדסטאר (ושל רוב העולם) היא נחותה, ולכן זכר שמאמץ את המאפיינים המסורתיים שלה הוא לא מספיק גבר (הצורה הנעלה של אנושיות, כמובן). גולדסטאר עשתה עיקוף די מרשים בשביל לחזור לאותה נקודה: פגיעה בנשים, ועל הדרך מחקה זן שלם של גבריות. הפעם כולנו מפסידים.