טיים אאוט timeout

החבר'ה הטובים: אנשי מותג נודי ג'ינס לא מאמינים בכביסה

| מאת: בלה גונשורוביץ

האנשים שמאחורי המותג הסקנדינבי החתרני נודי ג'ינס מבינים טוב־טוב מי באמת לובש את המכנסיים בבית ומצליחים לנהל שיחה נקייה מבולשיט על קיימות

  • https://static2.timeout.co.il/media/2015/06/sizes/2_5167_redigerad_h_wo_680_382.jpg
  • https://static2.timeout.co.il/media/2015/06/sizes/1_1095_redigerad_h_wo_680_382.jpg
  • https://static2.timeout.co.il/media/2015/06/sizes/2_0116_redigerad_col_h_wo_680_382.jpg
נודי ג'ינס

"האמת העירומה בנוגע לג'ינס" – זה הסלוגן של המותג נודי ג'ינס מיום הקמתו. הפרסום לא מגובה בפרזנטורים חשופי עור א־לה קייט מוס בקמפיין לקלווין קליין מהניינטיז, ולא במכנסונים חושפי ישבנים בדף הנחיתה באתר. את חברת נודי ג'ינס ייסדה מריה אריקסון לאחר שפרשה מתפקידה כמעצבת בחברת הג'ינסים LEE, ומאז היא דוגלת בחשיפה מסוג אחר – שקיפות מוחלטת של תהליך הייצור והעדפה לפריטים שמיוצרים מג'ינס גולמי (שמכונה גם "יבש" כי לא עבר שטיפות מזיקות לסביבה). החברה אף מעודדת את הצרכנים לא לכבס את מכנסי הג'ינס כדי שהסימנים שיצטברו על אריג הדנים הלא מעובד יעניקו לבגד מראה אישי ייחודי ויספרו סיפור על אורח חייו של הלובש.

כמו סיפורי הצלחה רבים בתחום האופנה (אקנה ו־H&M) ובתחומים רבים אחרים (איקאה וספוטיפיי), נודי הוא המצאה שבדית.

"גם סקייפ מגיעה מכאן", מוסיף לרשימה אנדראס אורמן (35), מנהל השיווק והמכירות של נודי. מתברר, אם כן, שגם השיחה בינינו – אני בלונדון והוא במטה הראשי של החברה בגוטנברג – אפשרית בזכות המוח השבדי.

נודי זוכה להצלחה רבה ב־15 השנים שחלפו מאז הוקמה, אך התדמית שלה נותרה אנדרדוגית – אולי בזכות מלחמתה בתבניות צריכה רווחות והודות לפעילותה להגנת הסביבה. כמו אפל של פעם, נודי הוא מותג שרוצים להיות מזוהים איתו למרות היותו מותג.

"אמנם בשבדיה כבר הפכנו למבוססים יותר, אבל אנחנו עדיין נחשבים לחבר'ה הטובים", אומר אורמן. "אנחנו חברה משפחתית קטנה שמתנהלת באופן הפוך ממה שלומדים בבית ספר לעסקים".

אורמן עצמו הצטרף לחברה לפני כתשע שנים ("כשעוד הייתה בגודל שאפשר לנהל אותה ממוסך ביתי") לאחר שסיים לימודי פסיכולוגיה והחליט לשנות כיוון. "בסופו של דבר התחומים די דומים", הוא אומר, "בשניהם צריך להיות רגיש להתנהגות אנושית, להבין ולנתח אותה".

אנדראס אורמן

אנדראס אורמן

מה גרם לתוצרת הסקנדינבית להפוך לסיפור הצלחה בינלאומי בעשור האחרון?

"בסקנדינביה האמינו תמיד בעיצוב נקי ופונקציונלי. זה נכון לגבי מכוניות, רהיטים, אדריכלות נוף וגם אופנה. זה נובע מההיסטוריה של האזור, שעד העבר הלא רחוק היה דל במשאבים. היינו צריכים לעשות הרבה עם מעט, ומכורח הנסיבות צמח טעם אסתטי. יש גם הסבר פסיכולוגי: לפחות שבעה חודשים בכל שנה חשוך וקודר כאן וזה יוצר אווירה מלנכולית. כתוצאה מכך שבדים נוטים להיות אנשים מופנמים, הם אינם מדברים ונפתחים בקלות. לכן אנחנו צריכים למצוא דרכים אחרות לבטא את עצמנו – במוזיקה, באמנות ובעיצוב. בגלל הטבע שלנו יש בנו משהו מסתורי, וגם בעיצוב שלנו יש משהו מיסטי – קצת כמו דייט עם מישהו קשה להשגה".

איך זה מתבטא במוצר של נודי?

"המוצרים והפילוסופיה שלנו פשוטים וטהורים מאוד. אנחנו מציעים ג'ינס שלא עבר שטיפות. אנחנו פונים ללקוח שלנו ואומרים 'רכוש אותם, לבש אותם, הפוך אותם לדבר שעם הזמן ישתנה עמך'. אנחנו בעצם מציעים להם קנבס חלק".

בשוק שמבוסס על תחלופה מהירה ועל טרנדים עונתיים, אתם יוצאי דופן בהתעקשות שלכם על אופנה ירוקה ובת קיימא. אתם מרגישים שאתם מחנכים את הלקוחות?

"נודי היא אנטיתזה להתנהלות של רוב תאגידי האופנה. כשמריה עבדה כמעצבת בלי אנשי שיווק כמוני, היו מנחיתים עליה תכתיבים ליצירת אופנה טרנדית שנכונה לעונה מסוימת. אנחנו מאמינים שהגישה הזאת – עידוד הלקוחות לרדיפה אחרי מוצרים חדשים – היא לא בריאה לשני הצדדים. אנחנו גם ערים לכך שאם אתה רק מצהיר על ערכים אבל לא פועל על פיהם – האג'נדה שלך לא שווה הרבה. הרבה חברות מתיימרות לייצר מוצרים בני קיימא, אבל לא עושות הרבה לטובת הלקוח ולטובת הסביבה. יש בכך צביעות שחשוב לנו להימנע ממנה. לכן אנחנו פועלים בשקיפות מלאה. באתר שלנו, למשל, אפשר למצוא תיאור מפורט של תהליך הייצור. אנחנו גם נותנים אחריות על המוצר שלנו ומתקנים אותו עבור הלקוחות, ללא תשלום, בחנויות ייעודיות שהתחלנו להקים ברחבי העולם".

עד שתיפתח חנות כזאת בתל אביב, אורמן מציע ללקוחות החברה לפנות אליה במייל או דרך האתר ולקבל ערכת תיקון ביתית שהוא מציג בפניי: אצבעון מתכת מסורתי, כמה סוגים של טלאי ג'ינס, חוט תפירה עבה, לולאת חגורה, פליזלין (טלאי דבק שמאגד חוטי אריג שנפרמו), מחט. ספר הוראות מצורף ללקוחות האמיצים שיעדיפו ללמוד את מלאכת התיקון בעצמם מאשר לגשת למתפרה השכונתית.

רוב המותגים מעודדים את הלקוחות לקנות מוצר חדש במקום לתקן את הישן.

"ענף האופנה, כפי שהוא עובד כיום, מצוי כמעט על סף קריסה. מדהים שברוב תחומי העיצוב המודעות לסביבה הולכת וגוברת – יש כבר מכוניות חשמליות ואנרגיה ירוקה בבתי מגורים – ורק ענף האופנה נרתע מכך. אנחנו מקווים שהשקיפות שלנו מעודדת מודעות בקרב הלקוחות, כי בסופו של דבר החברות הגדולות ישתנו רק אם הדרישה תבוא מהלקוחות. אם הם יתחילו להיכנס לחנויות ולדרוש לדעת פרטים על תהליכי הייצור של מוצרים שונים – מותגי אופנה ייאלצו לשנות את דרכיהם. הם יתביישו לייצר בדרכים הפוגעות באנושות ובסביבה, אבל זה לא ישתנה בלי דרישה מהצרכן".

המותג שלכם אהוד בתל אביב. מה אתה יכול לספר לי על קהל הצרכנים הישראלי?

"ישראל היא שוק מפולח, ותל אביב היא כמו אי במרכזה. ביקרתי בה רק פעם אחת והתאהבתי לחלוטין. האנשים מתעניינים מאוד באופנה, במותגים וגם בערכים שמאחוריהם. יש מודעות גדולה, והיא מחלחלת לאט לשאר חלקי המדינה. מה שמעניין בשוק הישראלי הוא שהג'ינסים שלנו נרכשים יותר על ידי נשים, בניגוד לשאר העולם שבו נודי וקונספט הג'ינס היבש נחשבים לגבריים ומזוהים עם בגדי עבודה. נכון שברוב השווקים הנשים הן חלוצות ומובילות דעת קהל, אבל נראה שבתל אביב זה בולט אפילו יותר".

כדי לאזן את המגמה יצאו נודי ג'ינס וקבוצת 911 (המפעילה של רשת סטורי) בקמפיין בשם "נודי גאנג של תל אביב", כחלק מפרויקט בינלאומי של החברה המבוסס על "סיפורי לבישה". אצלנו ההתמקדות תהיה בקבוצת גברים מקומיים שיתועדו בעבודתם – עופרי גופר בעת תקלוט, עידו ברטל בחזרות בהבימה ומיכאל טנא בעבודה אתר שיפוצים. בסוף יום העבודה יציגו הגברים את החותם שעיסוקם הותיר על הג'ינס שלבשו.

"אנחנו מציעים לשמור את הג'ינס כזיכרון", מסכם אורמן. "לפני כמה שנים, כשהפכתי לאבא, שיחקתי בחול עם הבת שלי ועקבתי אחריה במדשאות בפארק. הסימנים שיש על מכנסי הג'ינס שלי מאותה התקופה מזכירים לנו את החוויות שעברנו יחד, בדיוק כמו אלבום תמונות. זה הולך יד ביד עם ערך הקיימות ואפילו מתעלה עליו. זה הרצון שלנו לספק ללקוחות שלנו פיסה של נוסטלגיה, וינטג' אישי שיתבגר עמם".

נודי ג'ינס

בואו לעקוב ולדבר איתנו גם בפייסבוק, בטוויטר ובאינסטגרם. עדכונים יומיים על הכתבות הנבחרות בטיים אאוט ניתן לקבל בניוזלטר היומי שלנו

תגובות

now Silence is Golden SRV:SRV2 on: f2fadbfc0df0