שלשום, 16 באוקטובר, העולם ציין את יום האנטי-מקדונלד'ס הבינלאומי. כן, יש דבר כזה. למרות שאולי הגזמתי עם "העולם ציין" כי כנראה שרוב העולם לא שמע עליו. אבל זה יום אמיתי, שנוסד ב-1985 (הרבה לפני שהאינטרנט איפשר לנו להמציא יום בינלאומי לכל דבר), והוא נקבע בכוונה לאותו תאריך שבו מציין האו"ם את יום המזון העולמי. המטרה לא הייתה לעודד צמחונות או טבעונות, אלא להעלות מודעות לכמה מהצדדים המכוערים של תעשיית המזון המהיר: השיווק האגרסיבי לילדים, תנאי ההעסקה של העובדים, הפגיעה בסביבה, הסבל שנגרם לבעלי חיים והכוח העצום של תאגידים בינלאומיים לעצב את הרגלי הצריכה שלנו.
>> זה לא אמריקה: הבעיה של מקדונלדס בישראל לא נגמרת במדד הביג מק

41 שנים חלפו מאז, וקשה להגיד שהמחאה ניצחה. אבל השנה, באופן כמעט קוסמי, התאריך הזה הגיע בדיוק בשבוע שבו התברר שאסף רפפורט, אדם שאני דווקא מעריך (מאוד) ואף מחבב (מאוד מאוד), עומד ככל הנראה להפוך לזכיין של מקדונלד'ס בישראל. אני כמובן לא מכיר את התוכנית העסקית שלו ושל שותפיו, אבל לצערי אני מניח שהמטרה אינה לסגור את כל 230 הסניפים בארץ.

(הערת אגב: נזכרתי איך בתור ילדים חלמנו לזכות בלוטו כדי לקנות את הפועל תל אביב ולפרק אותה מנכסיה. לילדים אוהדי מכבי זו הייתה פנטזיה לא פחות גדולה מאשר לקנות את מכבי ולהוביל אותה לאליפות. לפרק את הפועל. זו נראתה לנו הדרך הכי טובה לנצל הון בלתי מוגבל. איזו תמימות חמודה של ילדים. איזה באסה להתבגר ולגלות שאנשים שמצליחים להתעשר בדרך כלל רוצים להשתמש בכסף שעשו כדי לעשות עוד כסף).

ובחזרה למקדונלד'ס. לא צריך להיות צמחוני או טבעוני כדי לדעת שמדובר בג'אנק פוד. מקדונלד'ס מוכרת מזון מהיר, זמין, נוח, שמשווק בצורה גאונית. היא גם מוכרת לנו משהו חשוב הרבה יותר מהמבורגרים וצ'יפס: את הרצון לאכול דווקא אצלה. והדבר הכי מדהים הוא שרבים מאיתנו יודעים בדיוק מה הבעיה עם המוצר, ובכל זאת רוצים אותו.

למה? כי זה פאקינג טעים. באמת. אני לא אוכל בשר כבר 13 שנה אבל אני זוכר בבירור שביק מק זה טעים. יש משהו גאוני בקציצה של מקדונלד'ס. גם כשאתה לועס אותה ויודע שהיא לא בדיוק פסגת התזונה האנושית, גם כשאתה מודע לכל מה שעומד מאחוריה, אתה מסוגל להפריד במוח שלך בין הידע הזה לבין ההנאה מהטעם. והיכולת הזאת לא נובעת בהכרח מאיזה תבלין סודי. היא נובעת מהעובדה שמישהו השקיע מיליארדים לאורך עשרות שנים כדי לגרום למוח שלך לקשר בין קשתות מוזהבות לבין "גוד טיים".

אדי מרפי סיפר בסטנדאפ הגאוני שלו איך בתור ילד הוא התחנן לאמא שלו שתיקח אותו למקדונלד'ס. היא הבטיחה להכין לו בבית המבורגר הרבה יותר טוב, ואכן עשתה את זה. בדיעבד, הוא הודה שההמבורגר של אמא שלו היה טעים יותר, אבל בתור ילד הוא גרם לו לבכות. כי הוא רצה מקדונלד'ס. הילדים האחרים בשכונה אכלו מקדונלד'ס, הוא ראה את הפרסומות, והוא לא התעניין בשום תחליף. הוא לא רצה המבורגר. הוא רצה את ההמבורגר שהצליחו לשכנע אותו שהוא רוצה.

וזה כל הסיפור, בעצם. מקדונלד'ס לא רק עונה על צורך קיים, היא מייצרת אותו. היא מוכרת לנו רעב למשהו מסוים מאוד, ואז משכנעת אותנו שהדרך היחידה להשביע אותו היא לקנות את המוצר שלה. היא כמובן לא חברת המזון המהיר היחידה שעושה את זה, היא פשוט עושה את זה קצת יותר טוב מהאחרות.

אדי מרפי סיפר את הסיפור הזה ב-1987, על ילדותו בסוף שנות השישים. הבדיחה עבדה כי מה שהיה נכון בסיקסטיז היה נכון גם באייטיז. והיום? השיטות רק השתכללו. פעם היה ליצן מחייך שגרם לילדים לרצות המבורגר, היום יש סדרות מתחלפות של צעצועים לאיסוף, שגורמות להם לגרור את ההורים שוב ושוב למקדונלד'ס. זו כבר מזמן לא ארוחה שמקבלים איתה צעצוע, אלא ארוחה שקונים בשביל הצעצוע.

והילדים של פעם? הם גדלו, ולמקדונלד'ס יש דרכים לגרום גם להם להמשיך לחזור. בדוחות מאוגוסט התגאתה החברה בכמעט 220 מיליון משתמשים פעילים בתוכניות הנאמנות שלה בעולם. אלה לקוחות שכבר לא צריך לשכנע אותם באמצעות פרסומות בטלוויזיה. אפשר פשוט לשלוח להם הודעה לטלפון, ואולי אפילו לתת להם נקודות על זה שהם עושים את מה שהם ממילא רצו לעשות.

אני זוכר את עצמי בתקופה שבה הייתי אוכל במקדונלד'ס. כמעט בכל פעם הייתי מרגיש רע אחר כך. כאבי בטן, עייפות, כבדות, התחושה המוכרת הזאת של למה לעזאזל הייתי צריך את זה. ידעתי לקשר את התחושה הזאת לאוכל, ובכל זאת הייתי חוזר שוב. בזמן שלעסתי את הצ'יזבורגר ידעתי שבסבירות גבוהה ארגיש לא טוב בהמשך היום, אבל זה לא הפריע לי ליהנות ממנו. זאת לא הייתה בורות. זאת הייתה בחירה, לפחות לכאורה.

וזה באמת לא עניין של טבעונות. גם מי שאוכל בשר יכול לשאול את עצמו למה הוא זקוק דווקא להמבורגר של מקדונלד'ס ולא לאוכל אחר. למה אנחנו מוכנים לתת לתאגידים להחליט מה הילדים שלנו יאהבו, מה הם יבקשו מאיתנו לקנות, ואפילו איזה זיכרונות ילדות מתוקים יהיו להם כשיגדלו. לא כל ארוחת ילדים היא פשע נגד האנושות, ולא כל מי שקונה לילד שלו המבורגר הוא הורה מזניח. אבל כן יש משהו מעוות בחברה שמאפשרת לתאגידי ענק להשקיע סכומי עתק כדי לבנות העדפות אכילה אצל ילדים, ואז מטילה על ההורים את כל האחריות להילחם בהן.

יש מקומות שבהם כבר התחילו להבין את זה. בבריטניה, למשל, נכנסו השנה לתוקף מגבלות על פרסום מוצרים שמוגדרים כמזון פחות בריא: אסור לפרסם אותם בטלוויזיה לפני תשע בערב, או בפרסום בתשלום באינטרנט. אני באמת לא יודע מה דעתי על התקנות האלה, שרחוקות מלהיות מושלמות, אבל טוב לדעת שלפחות מישהו שם הבין שלא מספיק להגיד לאנשים לקחת אחריות אישית בזמן שמולם עומדת מכונת שיווק שמגלגלת מיליארדים.

ואולי זה מה שהכי מתסכל אותי בסיפור של רפפורט. הוא לא צריך עוד הוכחה שהוא יודע לעשות כסף. ממש לא. הוא כבר הוכיח את זה, ובגדול. אדם עם המשאבים שלו יכול להשפיע על הרגלי הצריכה של מיליוני אנשים, והוא כנראה הולך להשתמש בכסף ובכישרון האלה כדי לגרום לישראלים לקנות עוד המבורגרים. ברור לי למה זו החלטה עסקית הגיונית. בדיוק כמו שאני מבין למה הבעלים של ערוץ טלוויזיה בקשיים ירצה להביא את עמית סגל לחברת החדשות שלו. הכול הגיוני, אבל מבאס תחת.

• טור עורך
• מקדונלד'ס
• אוכלים שותים
• חדשות האוכל
• כלכלה
• עסקים
• טורים אישיים ובלוגים
• טור אישי
• טור דעה
• מקדונלס