אחרי שהשיקה את עונת החורף שלה עם פרסומת ה"עוד יותר הוט" הקולנית, חברת הטלוויזיה בכבלים מכה שנית עם פורסמת רועשת, כשגם הפעם נבחר לתפקיד הפרזנטור ששון שאולוב. אם בפעם הקודמת היינו באירוע משפחתי בואכה חתונה חרדית, הפעם אנחנו בארוחה המשפחתית המסורתית של ערב שישי – עם המפה, החלות, ה"שלום עליכם מלאכי השלום" והמסר הפרסומי – תעשו מקום למשפחה של HOT, שמושר על בסיס הלחן של "בלב אחד" של חדווה עמרני (שידוע יותר בתור "סלאם עליכום/בוא תגיד שלום"). כלומר, תעשו שלום לסדרות של HOT, חדשות וותיקות כאחד.
>>אתה חדש פה? 13 דמויות שלא ברור איך הסתדרנו בלעדיהן לפני 2025

אילו סדרות? ובכן, במוקד עומדת "זגורי אימפריה", שחזרה למסך אחרי הפסקה של עשור, ויחד איתה שורה של סדרות אחרות עם איפיון מאוד ספציפי. "ילד רע", "שבאבניקים", "גולסטאר" ואפילו "מחוברים" שחוזרת לעונה חדשה (ולפי הפרומואים, בעיקר עם עינב בובליל). כולן מגיעות בערך מאותו המקום -קראו לזה "ישראלי אותנטי", קראו לזה "שכונתי", קראו לזה "פריפריה" אם תרצו. העיקר שתדעו איך לקרוא לזה.

כבר כתבתי כאן לא פעם על ההבדל המהותי שיש במיתוג, וגם בתוכן, בין yes ל-HOT. רואים את זה בכל פרסומת, עוד מתחילת הדרך של "יס", שגייסה לקמפיינים שלה שמות כמו ג'יימס גנדולפיני (המנוח) או ג'וליה לואי דרייפוס (רק תהיי בריאה). כשב"הוט" הלכו על מפורסם בינלאומי, הם עשו פרסומת עם כריסטיאנו רונאלדו. יחי ההבדל. "יס" משדרת משהו יותר נקי, מהודק ובאווירה שקורצת חו"ל, בעוד "הוט" משדרת כמה שיותר ישראל. טלוויזיה בשפה שלנו, שפונה ללב שלנו, לרגשות שלנו, לכעסים שלנו.

ואי אפשר להתחמק מהסאבטקסט: איכשהו, גם חברת הכבלים/הלוויין שאנחנו בוחרים, לכאורה, אומרת עלינו משהו – "יס" היא לגבוהי מצח, היי סוסייטי, משהו יותר מתנשא; ו"הוט" זה ל'עמך'. אלה, כמובן, סטריאוטיפים שטחיים ודי מפגרים – אנשים בוחרים חבילות לפי כדאיות כלכלית, וממיר דיגיטלי הוא עוד לא סמל סטטוס – אבל נדמה שהחברות מתייחסות אלינו ככה. ויש לומר, בעיקר "הוט", עם הפרסומת החדשה שלה. ואם נלך עוד יותר עמוק – "יס" זה לאשכנזים מתל אביב, "הוט" זה למזרחים מהפריפריה. תאוריית ישראל השנייה ממשרדי הפרסום. קצת כמו טרנד ה"סיקס סבן" – אם זה נשמע לכם מטומטם, זה כי זה מטומטם.

למען הסר ספק – אני האחרון שחושב שפרסומות צריכות לבטא את פרצופה של החברה. פרסומות צריכות למכור לנו ממירים וזה הכל – הן לא משקפות את הלך הרוח הציבורי, הן לא צריכות "להיראות כמו ישראל", ואת פניה של החברה הישראלית אני לא אחפש אצל האנשים שרוצים למכור לי בגדים (ממצב פוקס?). אבל משהו אחד מאוד כן הפריע לי בפרסומת הזאת, וזו מילה אחת שהופיעה לקראת הסוף. למעשה, משפט. "הוט ממשיכה להביא את הסיפור של כולנו".

כולנו?! איזה כולנו? הפרסומת של "הוט" מביאה למסך איפיון ישראלי מאוד מסוים, וישראל מאוד מסוימת. זה כמובן לגיטימי – אחרי שנים שבהם המדיה הישראלית התעלמה מסקשנים שלמים של החברה, אנחנו מכירים בהם יותר ונותנים להם יותר ביטוי – זה מבורך, וחשוב שהטלוויזיה שלנו יותר מגוונת. אבל מה שמציעים בפרסומת הזאת הוא לא גיוון – הוא הגדרה שלפיה "כולנו" מיוצגים רק על ידי התרבות המזרחית/דתית, שהיא ישראל. אם פעם "הישראליות הנכונה" היתה אשכנזית גרידא, עכשיו התהפכנו בדיוק ב-180 מעלות – ישראל הנכונה היא ששון שאולוב, לרקוד על שולחנות ועינב בובליל. זה ה"כולנו" החדש. אפיון שמייצג אולי חלק מישראל, אבל לא את כולה.

כשאתם מתיימרים לספר את "הסיפור של כולנו" – אולי עדיף שיהיה קצת יותר מה"כולנו" הזה. מהישראליות המגוונת והרב גונית, ולאו דווקא מטעם מאוד מסוים, אופנתי ורלוונטי ככל שיהיה. האמת היא שציבורים רחבים מאוד בישראל הם לא חלק מה"כולנו" הזה שיצרתם – חילונים, אשכנזים ואפילו לא התחלתי לדבר על 20% מתושבי המדינה – אזרחי ישראל הערבים – שלא מופיעים בפרסומות, גם לא עם טלסקופ. ובאופן מצחיק, זה אפילו עושה עוול לעונה של "הוט", שכוללת גם סדרות מצוינות כמו "גחליליות" של נינט טייב ודאנה איבגי. כנראה שיותר מורכב לשים אותן על שולחן השבת, שיעשו חאפלה עם ששון שאולוב. מה ששומט את הקרקע מתחת למסר הפרסומי של "הוט" – לא רק שהיא לא משקפת את ישראל, היא אפילו לא משקפת את עונת השידורים שלה.

אבל מה שהכי עצוב בקמפיין הזה של "הוט" זה שהוא משקף אסטרטגיה פוליטית מאוד מוכרת לנו: שמירה על ה"בייס". הוט יודעים בדיוק למי הם פונים, ומי הקהל הטבעי שלהם, ולא רוצים לזוז ממנו סנטימטר שמאלה. הם לא חושבים לשכנע, חלילה, אנשים שיש להם "יס" שאולי עדיף לבחור דווקא בהם. הם פשוט נמצאים ביקום מקביל, והם ישכנעו את המשוכנעים כמה שיותר. לא אכפת להם לוותר על אנשים שלא סובלים את "עוד יותר טוב ועוד יותר טוב" (אהם), כל עוד הקהל הקבוע ימשיך להגיע להצב… כלומר, לקנות חבילות כבלים. לקנות חבילות, כמובן.

היופי במשפט "הסיפור של כולנו" – האמיתי, ולא המדומיין ש"הוט" בראה – הוא הסתירות שיש בו. העובדה שאיכשהו בנינו פה חברה שאין בה רק אנשים מסוג אחד, מצבע אחד, או מאמונה אחת. שאיכשהו, למרות הקשיים והמריבות בטוויטר, בארץ ישראל קם העם היהודי לתפילה בבית כנסת, אחרי שבלילה הוא חגג במועדון. שהמוזיקה הים תיכונית, שכאילו באה מהחברה הדתית והשמרנית, הפכה להיות המוקד של מסיבות גייז. כולנו גם וגם וגם, כולנו יהודים ודמוקרטים, ליברלים ומאמינים – כולנו סמטוכה שלמה ומזה, איכשהו, נולדה המדינה המוזרה והיפה הזאת.

"הכי משלנו, הכי טלוויזיה" – מעבר לעובדה שזו סיסמא די סתומה (כי "יס" או "עידן פלוס" או סטרימרים זה פחות טלוויזיה?) מזכירה באופן חשוד את הסיסמא הפרסומית הדוחה של ערוץ 14, "אנחנו של ישראל". ה"משלנו" הוא אנחנו ומי שבצד שלנו, ומה עם כל היתר? הם נחמדים, אבל הם לא באמת "אנחנו". זו לא רק טעות אסטרטגית, זה גם זלזול עמוק בקהל של "הוט" – ובוודאי בקהל הפוטנציאלי שיוכל להצטרף אליה.

כי מה לעשות, בתוך ה"כולנו" הזה יש אנשים שששון שאולוב לא בא להם טוב, והם לא מאמינים באלוהים מספיק כדי לברך על חלה ונרות, ואת שישי הם מעבירים מול בינג' סדרות יותר מאשר בקידוש. הם לא פחות ישראל מכם, והם לא פחות "משלנו" מכם. חלקם, באופן אירוני, עובדים ב-HOT או כותבים להם את הפרסומות. ואולי אם תפנו לקהל הזה קצת יותר, זה יעזור לכם – מתישהו – באמת להביא את הסיפור של כולנו. לא רק של חלקנו, עם כל הכבוד לזגורי.

• ביקורת טלוויזיה
• HOT
• פרסומת