רוקסטאר משחררת כמעט 27 דקות של GTA VI, מארוול ממחזרת את "הנוקמים: סוף המשחק", ובינתיים אנחנו מפרקים כל טיזר לאלף כתבות, סרטונים ותיאוריות. ברוכים הבאים לתרבות שבה הקהל כבר עושה את עבודת השיווק בעצמו
אני יודע שהרבה דברים קורים במדינה שלנו, אין רגע דל, זה נכון. אבל מאז יום חמישי יש דבר אחד שכולם לא מפסיקים לדבר עליו ושפשוט אי אפשר להתעלם ממנו – תצוגת התכלית של Grand Theft Auto VI. מדובר במשחק שעשה היסטוריה עוד לפני שיצא וכבר מזמן הפסיק להיות "עוד משחק" – הוא אירוע תרבותי. איך אני יודע? כי זאת הפעם הראשונה בהיסטוריה של נטפליקס שהיא מארחת בשרתיה שידור לייב של טריילר. אמנם באורך של כמעט 27 דקות, אבל מבחינתי זה טריילר. ונחשו מה? כולנו עזרנו לזה לקרות. כן, כן, לכולכם יש יד בדבר הזה – וכולנו ביום חמישי בערב ישבנו וצפינו וציפינו ועודנו מצפים – וכנראה נמשיך לצפות, כי אנחנו חיים בתרבות מבוססת ציפייה.
>> כולם משתגעים בגלל המשחק הכי מדובר בעולם. וגם אתם צריכים
כל קמפיין השיווק של רוקסטאר, החברה שמפתחת את משחקי GTA, נשען על כמה עקרונות פשוטים: הם סומכים על הקהל שלהם, והם יודעים שהם יכולים לתת לקהל מעט מאוד ולקבל ממנו המון בחזרה. ובהמון אני מתכוון לקמפיין חינם. אפשר לראות את ההבדלים בין הסרטון הארוך במיוחד שהוצג ביום חמישי לבין סרטון הגיימפליי הרשמי של GTA V. אז ליוותה את הסרטון קריינית שהסבירה לפרטי פרטים מה אנחנו בדיוק רואים והציגה את מנגנוני המשחקיות. בניגוד לסרטון ההוא, קיבלנו הפעם הצצה שקטה – נטו איך נראה המשחק, בלי קריינות שמסבירה על המכניקות, על הדמויות או על עולם המשחק. והם לא צריכים – יוטיוב והרשתות החברתיות עושים את זה במקומם.
למעשה, נדמה שאם רוקסטאר תעלה סרטון של עץ דקל מווייס סיטי, מישהו יעשה סרטון שיסביר על תנועת הענפים וכיצד אפשר ללמוד על התאורה במשחק לפי איך שהאור פוגע בהם. יש המון סיבות לדבר על GTA VI, המון, אבל אנחנו לא צריכים לעשות לרוקסטאר את העבודה ולמכור לעצמנו את המשחק, כי יש גם צד שני למטבע. בעוד שרוקסטאר מוכרת ציפייה הנשענת על אמון במוצר, חברה אחרת, לא מוכרת, שאולי שמעתם עליה – מארוול – מוכרת ציפייה כדי לפצות על היחלשות המוצר.
במשך שנים מארוול נוקטת באותה שיטה – היא מייצרת סדרה שמכילה סצנת פוסט-קרדיט ועוד כמה טיזרים לסרט הבא, מוציאה סרט נוסף שהוא בעצמו טיזר לסרט הגדול הבא, שמכיל סצנת פוסט-קרדיט ועוד כמה טיזרים לסדרה הבאה, וחוזר חלילה. דוגמה טובה לכך היא הטיזינג הארוך לגבי הכניסה של האקס-מן ליקום הקולנועי של מארוול, כשבעצם היקום הזה הלך והסתבך בתוך עצמו. כל זה הופך למגה-טריילר ענק למגה-טריילר הענק הבא, שכולו הרבה יותר ארוך מכמעט 27 הדקות של GTA VI. כך מארוול מייצרת מוצר שאין לו סוף ובונה תמיד את הציפייה לדבר הבא, שבסופו של דבר מובילה ל"דומסדיי" – עם תחנה בדרך.
אז מארוול עומדת להחזיר את "הנוקמים: סוף המשחק" לקולנוע. מדובר בהפצה מחודשת שתכלול קטעים חדשים לקראת "דומסדיי". המשמעות של זה היא שהם הופכים את הסרט הזה, שהיה בינוני גם ככה והזכיר יותר פרק לקט של "הפיג'מות" מאשר סרט קומיקס, לעוד טריילר סופר ארוך כדי לייצר אצלנו עוד ציפייה ל"דומסדיי". לעומת רוקסטאר, שבנתה את המוניטין שלה משחק אחרי משחק, המוניטין של מארוול השתנה עם השנים, ו"דומסדיי" מגיע כדי לטרוף את הקלפים מחדש – ובעיניי, גם להכין את הקרקע למעין אתחול של ה-MCU, מה שמבטיח שגם הסרט הזה יהיה סוג של מגה-טריילר לדבר הבא ביקום הקולנועי. ועדיין – אנשים ממשיכים לדבר על "דומסדיי" כאילו קבעו מראש שזה יהיה סרט טוב. אז באשמת מי זה? באשמתנו כמובן.
אנחנו, הצופים, ממשיכים לצרוך את הציפייה, ולא רק שאנחנו צורכים אותה – אנחנו מייצרים אותה, ובכמויות. רק תסתכלו על כמה כתבות על GTA VI יצאו מאז יום חמישי, כולל הכתבה הזאת (!). תסתכלו כמה כתבות על "דומסדיי" יצאו מאז ההכרזה של דיסני על הליהוק של רוברט דאוני ג'וניור (שוב). כולן עוסקות בדבר אחד – לשער מה נראה על המסך.
זו תשתית שנבנתה לאורך שנים על ידי מיטב המוחות השיווקיים, וזה עדיין עובד, כי תראו מה קורה בפועל – רוקסטאר משחררת כמעט 27 דקות של סרטון, והסרטון הזה מתפרק כמו פצצת מצרר איראנית למאות חלקיקים שמתפזרים ברשתות החברתיות על ידי אתרי חדשות, משפיענים עם הרבה יותר מדי זמן פנוי וכתבים שמנצלים כל הזדמנות כדי לכתוב על גיימינג, גם אם מדובר במדור שלא באמת קיים בטיים אאוט – או בכל מגזין אחר שבו הכתבים האלה כותבים. בקיצור, אולי כדאי שלא נעשה את העבודה בשביל התאגידים, שעם טיפה יותר שקיפות יכולים לעשות את זה בעצמם.