עשינו דרך ארוכה מאז המעיל של קסטרו ועד לפרידה של נועה קירל

קיווי עסיסי

הימים הם ימי טרום ערוץ 2. הערוץ הראשון, כזכור, היה ציבורי ולא אפשר פרסום מסחרי נטו. מה כן היה? תשדירי שירות – פרסומות שלא הגיעו מטעם חברות מסחריות, אלא מטעם גופים כמו מועצת הפירות או האגודה למלחמה בסרטן. וכך, משרדי הפרסום שעד אז התמקדו בעיקר בעיתונות הכתובה ובפרסומות לקולנוע, החלו לעבוד בפעם הראשונה בטלוויזיה – הכל כהכנה לקראת הדבר האמיתי, שיפרוץ לחיים (ולחיינו) ב-4 בנובמבר 1993. וזו אולי הפרסומת הזכורה מכולם: הבימוי יוצא הדופן, זוויות הצילום החדשניות – והשפם המטריד של אב המשפחה. המסר שנשאר איתנו – לאכול קיווי זה מפחיד.

יש מכבי יש חברים

עוד שלב התפתחותי בדרך של הפרסומות אל העידן היקר שהגיע בשיאו בניינטיז. פרסומות חזקות, מלאות בצבע, בסטים מושקעים – זו רוח התקופה. וזה נולד עם השיר הבלתי נשכח, שנכתב ע"י שמוליק נויפלד, וייצר את הסיסמא שהפכה אחר כך גם לכותרת נפוצה במדורי הספורט. שוב, מקרה שבו המוזיקה לקחה את הפרסומת שלב קדימה – ופתחה את הדלת גם לתקופה מאוד עשירה בפרסום הטלוויזיוני.

המעיל של קסטרו

כנראה שאין פרסומת משפיעה יותר. שנת 1994, ערוץ 2 המסחרי היה רק בחיתוליו. החברה הישראלית עוד לא הפנימה עד הסוף את השינוי שעבר בה, ונולד ב-30 השניות הללו: אלה שבהן שני הדוגמנים הבולטים של התקופה, ליאור מילר מצד אחד ויעל אבקסיס מצד שני, מככבים בדו קרב של פתיחת מעילים – שחולל סערה. זו הפעם הראשונה שבה מיניות הגיעה לטלוויזיה שלנו (גם אם בדרך מאוד מרומזת), ושברה את גבול "הממלכתיות" המזויפת שעל המסך. בדיעבד, 28 שנים אחרי, זה נראה מאוד תמים; אבל אז, השאלה "מה היה לה מתחת למעיל" הייתה שאלה גורלית יותר מ"מי נתן את ההוראה". הכל מהפרסומת הזאת דהר אז קדימה: מילר, אבקסיס, המותג קסטרו ואפילו השיר ברקע – "קריפ" של להקת רדיוהד (בפרסומת הספציפית הזו, בביצוע של ירמי קפלן), אז אלמונית למדי, שהפך אותה ללהיט בישראל עוד לפני שהיא הייתה לשם בינלאומי ענק. אין היסטורית ממנה.

חכם בשמש

דיברנו על תשדירי שירות? אז הנה תשדיר שירות מתוחכם עוד יותר. אלה היו שנות השיא של ערוץ הילדים, התקופה שבה כולנו גדלנו סביב הנבחרת שנבנתה שם באמצע שנות ה-90. והכוח של ערוץ הילדים משך אליו גם גופים הסברתיים כמו האגודה למלחמה בסרטן, שניסתה להילחם בתופעת החשיפה הבלתי מוגנת לשמש. מה עושים? כותבים שיר קליט, מביאים את אמני הרוק החמים של התקופה (מרמי פורטיס ועד מאור כהן, שמופיע בתשדיר הזה) – ומעבירים את המסר בצורה הכי אפקטיבית שיש. אי אפשר לדמיין את ילדות שנות התשעים, בלי להיזכר בג'ינגל הזה.

חלב בחלל

בספטמבר 1995 חשף העיתונאי רונאל פישר (הו, הנה דמות מעוררת אמון) ב"מעריב" את פרשת הסיליקון בחלב: חשד כי במעבדות חברת "תנובה" הוסיפו לחלב העמיד כימיקל מונע קיצוף, שנחשד כחומר מסרטן. זה נגמר בתביעה בבית המשפט, הרשעה, קנס בגובה 28 אלף שקל – אבל התוצאה הכי חזקה היתה, כמובן, הפגיעה התדמיתית. אלא שאז "תנובה" החליטה להגיב בגדול: שנתיים אחרי פרוץ הפרשה, היא מעלה את הפרסומת הזאת – ששלחה את החלב העמיד הישראלי אל מעבורת החלל הרוסית "מיר". זה היה אירוע שאף ילד משנות התשעים לא ישכח, כולל אנשים שהתקבצו מול המסך לצפות בפרסומת. הפרסומת, שעלתה חצי מיליון ש"ח, שינתה את האווירה סביב "תנובה", והיום פרשת הסיליקון בחלב נשכחה ולרונאל פישר יש צרות גדולות יותר.

הלו מיסטר האו דו יו דו

גם בשנות ה-90 הייתה תחושה שהפוליטיקה הישראלית מפוצלת מאי פעם (טוב, בשנות ה-90 ספציפית זו גם הייתה תחושה מוצדקת). זה מה שהוליד את הקמפיין הזה, "מצד אחד לדבר – מצד שני להקשיב" של "בזק". הרעיון פשוט עד כדי גאונות: לקחת את האנשים שנמצאים בקצוות הכי גדולים (למשל, שלמה בניזרי מש"ס ודדי צוקר ממרצ) ולחבר אותם לפרסומת אחת שבה הם ירקדו וישירו. השיר ההודי המדבק ברקע הפך אפילו ללהיט באותה תקופה, אבל בעיקר הצליח לגרום לרגע נדיר של השתטות – אצל כמה מהאנשים הכי רציניים במדינה, לפחות בתקופה ההיא. אל תפספסו את הטנגו הרומנטי בין שתי הצ'ילבות הלוהטות של אז: אבי רצון ומאמן נבחרת ישראל שלמה שרף. בדיעבד קשה להאמין שאפשר היה לייצר פריים כזה.

נינט והקרחת

אפשר להשקיע בפרסומת כמה שרוצים, אבל אין פרסום טוב יותר מכזה שהופך לאייטם בזכות עצמו. כזה שחוצה את גבול הפסקת הפרסומות, והופך למשהו שעוסקים בו בעולם האמיתי. בשנת 2007, זה בדיוק מה שקרה – פלאפון ניסתה לשווק את טלוויזיית ה-LCD שהיא מעניקה מתנה, ובדרך גם לקחה את הסלב הגדול של התקופה – נינט טייב – וגרמה לה לגלח את שיער ראשה. זה היה דיבור גדול בהרבה מהפרסומת עצמה, מה שכמובן עזר לפלאפון, עזר לנינט, ובעיקר הכניס לנו רגע שלא נשכח לעולם.

יס, ג'יימס גנדולפיני

לקראת שנות האלפיים, חברת הלוויין היתה ללא ספק פורצת דרך בתחום הפרסומות: היא זו שהשקיעה הרבה יותר מהמתחרות שלה, וזה היה ניכר בשואו חסר תקדים, מופק היטב שדחף את שידורי הטלוויזיה. זה היה ניסיון לבלוט, בין היתר גם באמצעות הבאת טאלנטים שלא היו נראים מפרסמים כל מותג אחר. למשל, ג'יימס גנדולפיני המנוח, הלא הוא טוני סופרנו, שמפרסם את ערוץ "Yes Oh" קצר הימים. לימים גם ג'וליה לואי דרייפוס הנהדרת היתה שם, אבל גם כשהכוכבות הן נועה קירל או, להבדיל, חוה אלברשטיין, "יס" התקבעה עד היום בתור מובילה בז'אנר הפרסום – וזה היה הרגע שבו זה התחיל לקרות.

בזק ועומר אדם

לפעמים, פרסומות ממחישות בצורה הטובה ביותר את רוח התקופה. אם פעם היה קשה לדמיין זמר מזרחי מוביל קמפיין של חברה גדולה, הפרסומת הזו של בזק בהחלט ביטאה את השנים שבהם פרצה. השילוב בין השיר מהמחזמר "עוץ לי גוץ לי" (קלאסיקה ישראלית), גידי גוב (עוד קלאסיקה ישראלית) כטאלנט הבכיר – שמופיע כאן כמעט כסיידקיק, וכולם מפנים את הבמה לכוכב הגדול של התקופה: עומר אדם (והסאבטקסט המתבקש: הקלאסיקה הישראלית החדשה), שמכניס גרסה מזרחית וכיפית לשיר הישן. עוד דוגמא למשהו שפרץ את גבולות הפרסום, ואפילו התנגן ממכוניות – וכל זה כדי לפרסם מערכת WIFI ביתית. בוקר טוב, בוקר טוב ישראל.

נועה קירל נפרדת… בטלוויזיה

מה קורה כשפרסומת מצליחה להגיב על אירועים אקטואליים? הנה לכם הסיפור על נועה קירל, שנפרדה ממרגי ברעש גדול, וגם ייצרה פרסומת חמודה ועוקצנית שעושה סיבוב על כל הסיפור. דרך הניסיון לשווק "פרופיל צפייה אישי" – שבו תוכלו להיפרד מבן זוגכם, ולו רק בדרך שבה אתם צופים בטלוויזיה, הם הצליחו להביא טייק מרענן וגם להכניס בקטנה לאקס הטרי. גם הפעם זו פרסומת שהפכה לסיפור גדול מאשר המוצר שלה, ובדרך עזרה לכל הצדדים המעורבים (טוב, חוץ מלמרגי).