נוצצת כמו יהלום: ריהאנה בדרך להקמת אימפריית אופנה

שלטי חוצות, קמפיינים במגזינים, הפקות אופנה ממומנות או כאלה שמחייבות את הסטיילסטים להשתמש בפריטי המפרסמים המובילים של המגזין. כל אלה עדיין קיימים, אך לאט לאט הופכים לכלי שיווקי עתיק, או לפחות למה שנהוג לכנות בשנתיים האחרונות "המדיה הישנה". "המדיה החדשה", זו שמבוססת ברובה על רשתות חברתיות, מגדילה את שטח הפעולה שלה, מעסיקה כמות גדולה יותר של אנשי מקצוע, והופכת לכלי השיווק המרכזי; אך במישור האופנתי הכוח נמצא לא בידיהם של אנשי המדיה החברתית, אלא בגופם ובפניהם של אייקוני הסטייל של התקופה, לצד הבגדים, האביזרים ואפילו מוצרי האיפור שהם עוטים על עצמם בתמונות הפיד הפרטיות שלהם.

אז נכון, הופעות שטיח אדום ותמונות פפרצי תמיד היו מפיצות טרנדים, עוד הרבה לפני שהומצא הפייסבוק ולפני שלכולנו היו סמארטפונים ביד; ובמפת הטרנדים הפרה־טכנולוגית אפשר למנות פריטי מפתח שהפכו באמצעות שירותיהן הלא ממומנים של סלברטאיות למוצרי קאלט, דוגמת תיק ה"פדינגטון" של קלואה, שהיה לאחד מהתיקים המשפיעים של העשור הקודם בתיווכן של ידועניות כמו מישה ברטון.

אך במציאות העכשוויות לא חייב להיות אף אחד באזור בשביל להטיס בן לילה מוצר מהמחשכים המסחריים למצעד הלהיטים, חוץ מאדם שביכולתו ללכוד פריים ממוצע דרך עדשת האייפון. בטרם הספיק חשבון האינסטגרם של ריהאנה להיסגר על ידי מפעילי האפליקציה עקב פרסום תמונות עירום פרובוקטיביות, היא הייתה למובילה הבלתי מעורערת של התופעה. תמונות שבהן צולמה במסיבת חוף לבושה בכובע גרב בעל אוזני חתול הביאו לקריסת האתר של המותג הלונדוני, שייצר כזה כבר באותו לילה, ולגל הזמנות מכל רחבי העולם שהיממו את החברה הצעירה.

המצב הזה, שחזר על עצמו שוב ושוב, השפיע לא רק על מותגי האופנה הקטנים והעצמאיים שהפכו לכוכבים ברגע או על בתי האופנה הגדולים שסגנונות מתקדמים אופנתית בעיצובם הפכו למוצרי הלחם והחמאה העונתיים עבורם למרות תג המחיר היקר; גם הרשתות המהירות חיכו כבר למוצא פיה הווירטואלי, כשסגנונות הומאז' לפריטים שכיכבו בפיד שלה נכנסו לפס ייצור מהיר בן פחות מיממה לאחר פרסומם.

אבל איפה כל זה שם את ריהאנה עצמה? ברור שלמגה כוכבת הפופ ילידת ברבדוס לא חסרה הכנסה, אך כמו ידוענים רבים שקדמו לה, דוגמת הדוגמנית קארה דלווין או ג'יי זי וביונסה שחששו למסחור שם בתם הבכורה, היא בחרה בשבוע שעבר להוציאה סימן מסחרי שרשום על שמה, שם משפחתה והכינוי רירי בצירוף שנת הולדתה. מה שמעניין הוא הדרך שבה הכוכבת, שכבר זכתה בשנה שעברה בתביעת ענק נגד רשת טופ שופ שמכרה ללא אישורה חולצות עם דיוקנה, בחרה להגן על השם שלה. היא הוציאה זיכיון לשימוש בכל אותם שמות הקשורים אליה ליצירת קו בגדי לבוש, הנעלה, אביזרים, מוצרי קוסמטיקה, בגדי ים, הלבשה תחתונה ומוצרי טיפוח.

כל אלה מרמזים על כך שהגברת עשויה לקחת ברצינות הקמת אימפריית אופנה שהיא תעמוד בראשה. לאחד ניסיונות מוצלחים של שיתופי פעולה קודמים עם רשת האופנה הבריטית ריבר איילנד וחברת האיפור מאק, שיצרו שתיהן קולקציות מצליחות באיחוד כוחות עמה, היא כבר מכירה את תהליך העבודה, אבל גם יודעת שהמוצר עצמו לא חשוב כמו העובדה שהיא זו שעומדת מאחוריו.

לכן אפשר רק לקוות שריהאנה, שסגנונה רבגוני עד מאוד – מתלבושות טראש מרובות קרעים בסגנון ניינטיז ועד לשמלות אלילה מתוחכמות – תיקח את העבודה ברצינות. כמו התאומות אולסון וויקטוריה בקהאם, שהחלו בשעתן את קולקציות האופנה שלהן תוך פקפוק גדול מצד התקשורת והציבור בכלל – יש לה את היכולת לשכור אנשי מקצוע טובים, לעבוד עם חומרים משובחים ולייצר מוצר שמציב סטנדרט חדש של ייצור וצריכה אופנתית, גם אם הוא פופי וכיפי במהותו.

אפשר רק לדמיין כמה חיובית יכולה להיות ההשפעה של קו אתי וידידותי לסביבה בחתימתה של הידוענית, או של מוצר שנשען על מלאכה איכותית פרי תעשייה מקומית. בניגוד לרשתות האופנה המהירות או למעצבים צעירים שנדחקים לפינה בתנאים כאלה, לריהאנה יש היכולת לעשות כל שתרצה ולגרום לקהל ללכת אחריה. אפשר רק לקוות שהאנשי המייעצים לילדה הרעה של עולם הפופ יוליכו אותה בכיוון החיובי הזה, הגם שאינו צפוי.