המנכ"ל התפטר. המנויים בעלייה. אז מה בדיוק קורה בתוך נטפליקס?
כבר ביולי, עם ההצלחה האדירה של "דברים מוזרים" היה ברור: נטפליקס עדיין יודעת להביא להיטי ענק, אבל המעמד שלה מתערער. הפרישה של המנכ"ל, ריד הייסטינגס, שהוביל את החברה במשך 20 שנה והפך אותה למה שהיא היום, מבהירה שגם בחברה הבינו שהם זקוקים לרוח חדשה
(עדכון, 21.1.23): את הרבעון האחרון של 2022 נטפליקס סיימה עם חיוך על הפנים, לראשונה מזה זמן מה. בחסות להיט הענק "וונסדיי" ועוד קלפים חזקים בשרוול, כמו הסרט השני בסדרת "רצח כתוב היטב", 7.7 מיליון מנויים חדשים הצטרפו לשירות – כמעט פי שתיים יותר מהמצופה. אבל זה רבעון אחד טוב אחרי תקופה ארוכה בה היה נראה שענקית הסטרימינג יורה לכל הכיוונים בלי תוכנית ברורה מדי, מתפזרת בין הפקות בינלאומיות, מנסה לרצות את הקהל היעד הבלתי אפשרי "כולם". ואתמול, ריד הייסטינגס – המנכ"ל המיתולוגי של החברה, שהפך אותה משירות של "בלוקבאסטר בדואר" לגוף מהפכני שהגדיר מחדש את הטלוויזיה, לא פחות – הודיע שהוא מפנה את כיסאו (הוא נשאר בחברה, כמובן). נראה שבנטפליקס סוף סוף הרגישו בנוח להודות במה שדיברנו עליו כאן כבר לפני חצי שנה, ובגרסאות אחרות גם לפני שנה ולפני שנתיים וחצי: החברה זקוקה לניעור ולשינוי כיוון – אלא אם הם מתכננים להתפרנס נטו מכספם של אנשים שאין להם כוח לבטל את המנוי.
וכך כתבנו ב-7.7.22, זמן קצר אחרי ששקע אבק ההצלחה של העונה הרביעית של "דברים מוזרים":
קשה להתווכח עם הצלחת העונה הרביעית של "דברים מוזרים". הלהיט של נטפליקס חזר הישר ללב הקהל, והאימפקט הגדול שלה מורגש ברחבי העולם. לעזאזל, הם החזירו את קייט בוש לעניינים ועל פי דיווחים שונים, סייעו לה להרוויח 2.3 מיליון דולר בתמלוגי סטרימינג בעקבות שימוש בשיר "Running up that Hill". זה חתיכת כוח. מעבר לכך, נדמה שאם אתם לא על רכבת האייטיז של הסדרה, אתם לא בעניינים. ולמרות שכל שירות סטרימינג מייחל לעצמו סדרה מצליחה כל כך, עבור נטפליקס מדובר דווקא בסימן למשבר העמוק שהם צוללים לתוכו במהלך השנה האחרונה.
מאז עלתה העונה הרביעית, ב-27 למאי, הסדרה שולטת באופן בלתי מעורער ברשימת עשרת הסדרות הנצפות של שירות הסטרימינג. מתוך שמונה השבועות האחרונים שעברו מאז, העונה הרביעית תפסה את המקום הראשון בשישה. בשני השבועות שהיא לא היתה בטופ (בין הוצאת החלק הראשון של העונה לחלק השני), היא תפסה את הסגנות. וזה לא רק היא – ימים ספורים אחרי שעלתה העונה הרביעית, גם כל העונות הקודמות נכנסו לרשימת הטופ טן, ולא עזבו אותה עד עכשיו. זה אומר שמתוך עשרה מקומות ברשימה, ארבעה מהם תפוסים על ידי סדרה אחת כבר חודשיים. גם ברגעים אלה ממש, "דברים מוזרים" נמצאת בראש הרשימה ב-92 ארצות שונות.
>> ובינתיים, מחוץ לסטרימינג: אין עוד תוכנית כמו "אוצר האי המקולל"
אז למה זו בעצם בעיה? בגלל מה שלא נמצא ברשימה הזו. במשך חודשיים שלמים נטפליקס כשלה בלייצר להיט דומה, או אפילו כזה שמתקרב. למעשה, עבר המון זמן מאז שראינו סדרת מקור של נטפליקס שתפסה כמו "דברים מוזרים", "בית הקלפים", "בוג'אק הורסמן", "אוזרק", "נרקוס" ולהיטים נוספים. למעשה, סדרות המקור היחידות של נטפליקס שהצליחו להשיג תנופה במהלך 2022 היו "ויקינגים: ולהאלה" (גם הוא ספין-אוף ל"ויקינגים"), "סנגור במבחן" המיושן של דייוויד אי קלי, המיני-סדרה "להמציא את אנה" ובמידה פחותה, גם "עוצר נשימה". לא בדיוק החומרים שאמורים לייצר שושלת טלוויזיונית מפוארת.
וזה לא ששאר החומרים שלהם שמרו על רף איכות. למעשה, הבולטות של "דברים מוזרים" ברשימה, לצד מבט זריז על שאר הסדרות שבאות והולכות, מגבה תחושה כללית שחומרי המקור של נטפליקס מאבדים כיוון. אפשר גם לראות בירידת מועמדויות לפרסי האמי של שירות הסטרימינג כעדות נוספת להיחלשותם (HBO עק. אה, ויש גם את העניין הזה עם צלילת המניה שלהם ב-35% בסוף הרבעון הראשון של השנה, ואובדן של 970,000 מנויים במהלך הרבעון השני (אם כי זה מספר נמוך מהתחזיות, שגרסו שכ-2 מיליון איש ינטשו). בקיצור, וכמובן שעם קשר ברור לצמיחת שירותי סטרימינג מתחרים – נטפליקס מדממת צופים.
>> בחיינו, הרמה של נטפליקס בצניחה חופשית
התגובה של החברה לכך מגוונת. ראשית, הם כבר הכריזו על כוונתם להכניס לשירות רכיב של צפייה מוזלת בליווי פרסומות, אם כי טרם ברור איך בדיוק ישולבו פנימה הפרסומות. שנית, אתמול הודיעו בנטפליקס על ניסיון לייצר אופציה חדשה של הוספת בית, שנבחן כרגע בניסוי בכמה ממדינות דרום אמריקה. האופציה למעשה מקשרת את החשבון לבית מסוים, ותאפשר ללקוחות לצרף בית נוסף בתוספת של כ-3 דולר – סוג של פיתרון חלקי לבעיית שיתוף הסיסמאות של השירות.
כל אלה הצעות מעניינות עד מלחיצות, אבל הן שוכחות דבר אחד קטן ופשוט – התוכן הוא המלך. אם בנטפליקס רוצים שיבואו לצפות בהם, הם צריכים לייצר דברים שהקהל רוצה לצפות בו. נראה ששיטת האלגוריתם המפורסמת נשחקת, ולאנשים נמאס לראות את אותה הסדרה מופקת כל פעם מחדש באריזה לקהל אחר. הגנריות הנטפליקסית סוף סוף נשכה את החברה בתחת, אבל נראה שהם לא מצליחים להתעורר ולהבין שמה שישאיר אצלם מנויים זה סדרות טובות. אם הם לא יתעוררו עכשיו, לא בטוח שיהיה מי שישאר לצפות. אולי צריך להקפיץ להם הודעה של "האם אתם עדיין צופים?".