הבטיחו מרכז עיר חדש, אך בינתיים שומם ומנוכר פה. האם זה ישתנה?
במתחם "מידטאון" תמצאו את כל הפאן שמצופה ממרכז עיר – מתחם הופעות, שוק אוכל, בתי קפה, אפילו היכל גיימינג ענק וסטודיו קעקועים. הבעיה היחידה היא שהוא לא במרכז העיר, לא נגיש במיוחד, משרת בעיקר את עובדי המשרדים מעליו, ולא לגמרי מצליח להתרומם. אז למה הוא ממותג כ'לב הפועם של תל אביב'?
הגעתי כמה פעמים למתחם 'מידטאון' תל אביב המתחדש בחודש האחרון, אחרי ששמעתי עליו בעיקר בהקשר הפתיחה המסקרנת של 'היבה', החדשה והייחודית של שף יוסי שטרית. אם להסתמך על האתר והאינסטגרם המתוחזק היטב שמשאיר וייב של חו"ל, ציפיתי למצוא כאן את הבוהמה ההייטקיסטית במלוא תפארתה, על ילדיה (בקיר הטיפוס, ב'גולדה' או במתחם הגיימינג הענק) ועל בני ובנות זוגה (בספא, במכון הכושר, בשוק האוכל המושקע וכו').
בפעם הראשונה הגעתי באוטובוס – שעוצר סמוך לקרייה במקרה הטוב, או בשדרות שאול המלך, ליד בית הדר דפנה, במקרה הפחות טוב, ומשאיר אותך לחפש כי לא ממש ברור איפה הכניסה. בפעם השנייה, כשהגעתי במונית בשעות הערב המוקדמות, הנהג הוריד אותי על פי היעד בווייז בפתחו של מתחם המגורים 'מידטאון', אליו נסע דרך גבעתיים בגלל התנועה הבלתי נסבלת על רחוב בגין. אחרי כמה דקות הצלחתי למצוא את אחת הכניסות בדמות מסדרון חיצוני קטן מאחורי 'ארומה מידטאון'. ללא שילוט מיוחד או הכוונה, מוקף באתרי בנייה מבלבלים מכל עבר.
בהתחשב בזה שעל פי התחזיות רחוב בגין הולך להפוך תוך מספר שנים למע"ר (מרכז עסקים ראשי) החדש של תל אביב – מתחם 'מידטאון' הולך להיות 'העורק הראשי' שלו, אם תרצו, כמו שהציגה אותו חברת קנדה-ישראל באחת מהכתבות הפרסומיות ששיגרה בסמוך לפתיחת המתחם. הדובדבן שבקצפת. והוא גם יפה בהתאם – אווירה של גינה אורבנית ומזמינה. העסקים מתהדרים בוויטרינות ענקיות, פתוחות אל מרחבים ירוקים, המון פינות ישיבה, פסנתר במודל המתוק של תחנות רכבת. מלבד הספסלים הלא פרקטיים או נוחים בעליל שמעוצבים בצורת זנב לוויתן – הכול ישנו. אבל מי נהנים מכל זה?
היזמית שרון חן, מנכ"לית מידטאון, הובילה חזון שתואר גם הוא באותה כתבה שיווקית כ-"מתחם אורבני ראשון מסוגו בישראל המאתגר את המודלים המסורתיים של מרחבי מגורים, עסקים ופלז'ר מאחר והוא מבסס לראשונה את המודל של 'עיר בתוך עיר'". העסקים במתחם 'נאצרו' על מנת, בעצם, שלא תצטרך לצאת ממנו: תמצא בו את מכון הכושר שלך, את הקניות לבית, את האטרקציה לילדים, את ההופעה בערב, אפילו לאונג'ים מפנקים לעבודה וספא. לא משהו שמזכיר לנו את לב העיר המוכר והאהוב, דיזנגוף, רוטשילד, או אלנבי, שיחייב, חלילה, הליכה של כמה דקות בין כל תחום עיסוק כלשהו בחיים.
כשהגעתי למתחם בסביבות 13:30 הוא היה די שומם. נכנסתי לאחת מחנויות האוכל ושאלתי את המוכרות מתי יש תנועה. "בדיוק פספסת אותה, זה בדרך כלל בסביבות 12:30, כשהמשרדים יורדים". לחנות נכנס בעל עסק אחר מהמתחם לבקש פריטה של עודף, "בשבע בערב כזה יש עוד גל, כשהם באים לאכול ארוחת ערב. תבואי יותר מאוחר, תראי יהיה תנועה".
וכך עשיתי. יום למחרת באתי בשבע וחצי. "הבטחת לי פיק", אמרתי לו. "לא, איזה? לקראת שמונה כולם פה מתקפלים, הולכים לישון. רק היבה נשאר, והזאפה כשיש הופעות".
הקהל של מתחם 'מידטאון' שאני הגעתי אליו, כבר יותר מחצי שנה אחרי השקת רוב בתי העסק בו, קצת שונה מהקהל שהייתי מדמיינת ב'לב הפועם של תל אביב', כפי שמותג. ובעיקר? הוא לא רב. הוא מורכב בעיקר מעובדי משרדי ההייטק והמשרדים ששוכנים בכלל בגורדי השחקים שמעל המתחם. הם באים לאכול צהריים או ערב ואז לחזור לעבודה. בערב תוכלו למצוא בו גם את המבקרים הארעיים של זאפה 'מידטאון' או של 'היבה' – האטרקציות הבלעדיות יותר של המקום בשלב זה, אך שאר בתי העסק אכן סגורים ברובם החל מהשעה 20:00.
חזון ה'עיר בתוך עיר' נראה – גם אם נזקוף לזכותו של המתחם את העובדה שהחורף שפוקד את תל אביב קשוח יותר השנה – קצת יותר כמו עיר רפאים. מטריות שהועפו מהרוח ב'ארומה' לא הורמו, אזורי הישיבה בחוץ בחלק מבתי העסק לא מזמינים, אפילו הכניסה של המלון הסקסי "Play" מוארת חלקית, גם בשעות הערב המוקדמות. אפילו בסרטוני התדמית הקצביים באינסטגרם – ניכר שהתנועה די דלה.
אבל היח"צ? בשלו. עיר בתוך עיר – אמרנו. תמהיל עסקים 'אצור' מראש – שמענו. הפוסטים הצבעוניים מזמינים לבילוי מושלם, בלי לצאת מהמתחם. גט אוואי זוגי? זאפה>>לילה במלון>>בראנצ' במיזון קייזר (שאגב, עומד די שומם בהשוואה למקבילו העמוס עד עייפה ברוטשילד, איפה שבאמת מרכז). אחר הצהריים עם הילדים? מתחילים ב'אותנטי' (כי איזה ילד לא עף על חנות תבלינים) – ואז למתחם הגיימינג המשוכלל – ומקנחים בהמבורגר ב'מוזס שופ'. דאגנו לכם להכל, רק תבואו, בבקשה תבואו!
חברת 'מידטאון' היא חברת ניהול הנכסים המניבים בבעלות 'קנדה ישראל', המאפשרת לה שליטה בתמהיל הנכון של נדל"ן, פנאי ועסקים. אין בכך שום פסול, מלבד העובדה שהמרכז העסקי שלה מנסה להיות 'לב עיר' חדש, ממותג כך, מקבל משאבים בהתאם לכך – ודי נכשל. "כשמסתכלים על נושא של מסחר ובילוי בעיר יש כמה סוגי התפתחות", מסבירה פרופ' טלי חתוקה, ראש המעבדה לעיצוב ותכנון אורבני באוניברסיטת תל אביב, "הרחוב המסחרי כצורה הראשונית, כמו לב העיר שאנחנו מכירות בדיזנגוף או אלנבי, ואז יש את הפסאז'ים, הקניונים בתוך העיר ומחוצה לה, ובעשורים האחרונים התפתחה הסוגה של מרכזי מסחר לצידם של מגדלים, כמו מתחם 'מידטאון'".
בשנים האחרונות, כמו שראינו במתחם התחנה, בשרונה, ועכשיו ב'מידטאון', המרכזים האלו הולכים ומשתכללים. "יש מרחב רחב של צורות צריכה בעיר, וכל עיר מנסה לייצר מנעד רחב שלהן. אנשים לא אוהבים רק קניון, או רק את הרחוב, הם אוהבים מגוון ושינוי ורוב הערים שואפות לספק את כל הצורות הללו", ממשיכה חתוקה, "בתל אביב, בגלל שנוצרו לאחרונה 'קמפוסים' גדולים של מגורים ומשרדים, הנחת העבודה הייתה שאנשים שגרים ועובדים במגדלים האלו צורכים בכמויות גבוהות, וכך הם יוכלו לשרת ולהזין כלכלית את מרכזי המסחר שנפתחים לצידם".
"צריך לקחת שני דברים בחשבון. מרכזי קניות חייבים כוח צריכה גבוה. אם אנחנו מסתכלים על מרכזים דומים, ברמת אביב למשל – החתך הסוציו אקונומי גבוה, צפיפות המגורים גבוהה, וזה עובד", היא מפרטת, "הבעיה מתחילה כשלא בהכרח כל מי שמתגוררים ועובדים באזור הם מחתך האוכלוסיה הבינוני-גבוה. 'מידטאון', כמו 'שרונה' ומתחם התחנה, שגם לא היו הצלחה מסחררת, שאפה להיות משהו כלל ציבורי. אבל תמהיל העסקים לא מאפשר את זה – הם יקרים מאוד. לא תמיד מצליחה להיות הלימה בין החזון הכלכלי לבין כמה באמת ירצו לצרוך אותו, וחייב להיות פיזור של המסחר בין קהלי היעד בעיר".
ובכל זאת, מדגישה פרופ' חתוקה, אם יתכננו נכון, ניכר שהעיר תמשיך ללכת לכיוונים שדומים לזה שמנסים להוציא לפועל ב'מידטאון' ומקביליו. "כל עוד יש התאמה בין מגמות הצריכה לצרכנים, אם נשים את זה בהקשר רחב יותר – כמות משמעותית של מסחר באמת עומדת לצאת ממרכזי הערים", היא חוזה על פי המחקרים, "המסחר הקמעונאי מצטמצם, והרבה רשויות צריכות לעשות חשיבה מחדש של כל הנושא המסחרי בעיר. חנויות המזון יישארו, המרכזים הלוגיסטיים שידאגו לשינוע של צרכנות אינטרנט יישארו, אבל ההיצע של החנויות והתרבות שרחובות כמו דיזנגוף ואלנבי מציעים ישתנה לכיוון אחר".
גם אם ניאלץ להתרגל למרכזים מסחריים מתוכננים היטב, במקום חוויית הקנייה הגולמית יותר, עדיין עולה השאלה מדוע להשקיע כל כך הרבה משאבים עירוניים באזור שלא קרוב למרכזי הבילוי האורגניים של תל אביב. "העיר היא קודם כל מערכת. זה נכון שלב העיר הוא המרכז המסורתי עוד מימי קדם, אבל לתל אביב יש כמה מרכזים כבר זמן מה", מדגישה פרופ' חתוקה, "האתגר של מתכננים ואדריכלים בתל אביב הוא לייצר מערכת שמחברת ומקשרת את כל המרכזים האלו, וזה צעד חכם שיוצר אקוסיסטם שתתפקד טוב יותר. מע"ר בגין הולך לחבר את 'מידטאון', שכונת מונטיפיורי, בגין, המסגר ואפילו את השכונות המזרחיות כמו יד אליהו ללב העיר".
"יכול לקחת עשור עד שנראה את סוף המהלך הזה. ומה קורה בתוכו? כן, גם קשיים, טעויות ופספוסים", היא מסכמת, "'מידטאון' הוא אירוע בתוך מערכת החיבורים הזו ויש לו חלקים מוצלחים ואתגרים שעוד צריך להתגבר עליהם. סביר להניח שבקרוב הוא גם יהיה יותר נגיש. עוד מרכז עיר הוא לא דבר רע, כל עוד הוא מחובר לחלקים האחרים שלה בצורה אפקטיבית ולא רק מבחינה גיאוגרפית, אלא גם מבחינה חברתית ותרבותית".