המציג הינו פרסומת: מבינו עד ביבי, כל המותגים רוצים לעשות צחוקים בפייסבוק

השבועות האחרונים היו קשים במיוחד אם אתם אוחזים בחשבון ברשתות החברתיות ומחפשים תוכן מקורי. אפילו ביחס לשגרה הרגילה בישראל, שכוללת בעיקר תחרויות פאנצ'ים על פוליטיקה, תוכן גנוב ושרשורי ענק בקבוצת "כל התשובות נכונות", זה היה מעיק. הכל התחיל בליל הסילבסטר. חשבון הפייסבוק של עיריית תל אביב־יפו תייג את עיריית ירושלים, כתב "ערה?", ונתן את יריית הפתיחה לאורגיה הגדולה של אנשי הסושיאל, שגילתה עד כמה אין לנו בעיה שידחפו לנו פרסומות לפנים כל עוד זה "מצחיק". פתאום גילינו שגם טמבוריית הצומת מבינה את הכוח בריל טיים מרקטינג עם תגובות כמו "היי, אל תשכחו אחרי ליל הסילבסטר לקנות דיבלים!", והשרשורפלצת שהתחיל כמשהו שאסור להפסיד התגלה כבעל חיי מדף של שעתיים לכל היותר. מהר מאוד הוא גדל, הפך לבלתי ניתן לניווט והרקיב כשימים אחר כך חשבונות סושיאל קיקיוניים עוד ניסו לקושש על גביו לייקים.

השרשור הספיק להוליד מאז חיקויים, כולם על הספקטרום הקרינג'י, מרשת ועד "מדע גדול, בקטנה". יולי אדלשטיין ומירי רגב אף ניסו לתפוס עליו טרמפ במה שהפך להיות מסע הלוויה הרשמי של אחד הממים הכי קצרי ימים שראינו. אבל עדיין מדובר רק בסימפטום שהוא חלק מתופעה רחבה הרבה יותר. השרשור הזה מתגמד לעומת מה שקרה בטוויטר, כש־HBO ביקשו מאנשים להגיב ולקבל את "שם המאפיה שלהם" במסגרת חגיגות 20 שנה ל"סופרנוס", ציוץ שגרר תגובות בערך מכל סלב או גוף מסחרי בפלנטה. מאז עוד נוספו לחיינו ביצה אחת שכולם משתפים בלי סיבה, אתגר עשר השנים המייאש וראש ממשלה שמגיש מבחן unseen לאזרחים בסטורי שלו. איכשהו, אף שתמיד מדובר באותו מהלך (קרי: גוף מסחרי או ציבורי שמתנהל בצורה קצת פחות מעונבת מול הקהל), אנשים בולעים את זה שוב ושוב ומבקשים עוד.

"כן, אוקיי, זה אני שלחץ אנטר על הפוסט הזה", מודה רועי כהן, מדוברות עיריית תל אביב־יפו. "תמיד יש ההפתעה שמשהו שמזוהה ביורוקרטית מדבר בצורה עדכנית. אני חושב שזה גם עניין דורי – אנשים רגילים לפרסומות ורשתות חברתיות זה עניין יחסית חדש".

אתה מרגיש שגופים מסחריים שחררו קצת חבל כדי להגיע לקהל?

"יש לקוחות שלא משחררים, ואז קורה דבר כזה ואתה פתאום רואה את זוגלובק שמגיבים 'נשארנו בבית עם הנקניק ביד'".

מצד שני חיי המדף של השרשור שלכם היו מאוד קצרים וזה נרקב ממש מהר.

"זה לא נרקב, אבל כן, זה מבאס לראות חיקויים, כמו שקרה עם יולי אדלשטיין נניח. אנשים לא תמיד מזהים מה חיקוי ומה לא, זה העניין. כל עמוד ויראלי מבוסס הרי על העתקות, זה חלק מהשפה בסופו של דבר. מי שמצליח יודע גם ליצור תוכן מקורי וגם ללכת על הקצה, אבל אפשר בכיף להתפרנס מחיקויים".

עוד כתבות מעניינות:
הגיע הזמן שתקחו את האלגוריתם ברצינות
הדוגמנית המבטיחה של 2019 לא באמת קיימת
אני צורך תוכן משמע אני קיים

אחת הסיבות שאנשים מתפרנסים מחיקויים של תוכן כזה היא שנראה שאנחנו לא מסוגלים להישאר אדישים אליו. השנה היא 2019 אבל אנשים עדיין מגיבים בצורה מאוד אמוציונלית, חיובית או שלילית, בכל פעם כשגוף מעונב מוריד את המסכה ומנסה לדבר בשפה של הקהל שלו. "אנחנו פה נטו כדי להצחיק. תסתכל על 20 הפוסטים האחרונים ואין שם אפילו מבצע אחד", אומרת יראת טוכפלד, שעומדת מאחורי אחד העמודים הכי אהודים ולא צפויים ברשתות החברתיות – עמוד הפייסבוק של חסלט, שעד לפני כמה שנים היה מותג בולט בעיקר בקרב הציבור החרד"לי, עד שמנהליו ("חלקם אפילו בלי סמארטפון") החליטו במודע או שלא לפנות לקהלים חדשים. "חלק מהמנהלים לא ידעו מה זה פייסבוק. גופים בדרך כלל יחשבו על להמשיך את הקו השמרני, אבל הם לא הבינו את הטכנולוגיה ונתנו לנו בגלל זה יד חופשית. יש המון אנשים שחושבים שהם יודעים ואז עושים עבודה לא טובה, משחצנות. מותגים לפעמים מסבירים יותר מדי, לא נותנים קרדיט לקהל. הקהל עוקב אחרינו כי אנחנו משאירים לו לפצח את זה, והתגובות לזה נהדרות, הקהל מרגיש מתוחכם יותר".

חלק מהקטע זה שזה מגיע מחסלט.

"ברור שהפער תורם לנו ואנחנו משתמשים בזה. חסלט זו חברה חרד"לית, ירק מהדרין מגוש קטיף לשעבר, ימנים. אתה לא מצפה לזה מהם. אנחנו מדברים על הארי פוטר וסרטי מארוול והקהל תמיד מופתע, גם כשמכירים".

כן, אבל למה אנחנו קונים את זה? אנחנו יודעים שיש מנהל סושיאל מאחורי זה. זה לא חדש בשביל הקהל הזה.

"אנשים מצפים שמנהל סושיאל יאמץ את ערכי המותג, אבל בחסלט אני יכולה להביא את עצמי, ואנשים מזהים את זה. לא רק כי זה המותג אלא כי אני מביאה משהו מאוד אותנטי, הפוך מהטענה שזה זיוף".

גם אם אתם לא "מתייגים חבר שלא יכול בלי הפיצה שלו!" ומעקמים אף מול כל ניסיון של גוף מסחרי לרכוב על איזשהו גל, סביר שגם אתם לא חסינים. אוהבים את הנוכחות הדיגיטלית של חינוכית? לא? מה לגבי אלוף המזרונים או שווארמה בינו? כולנו קהל יעד, השאלה של איזה תוכן. "הקהל שמתלהב מבינו הוא לא הקהל שבסוף קונה ממנו שווארמה", מסביר עמרי פינשטיין, איש קריאייטיב ומתכנת אתרים בחברת המיתוג Hooligans שאחראי בין השאר לעמוד הקאלט "זהבה גלאון – עמוד המעריצים הרשמי", שמבוסס בדיוק על הפער שבין מותג שמרני ומרוחק לתוכן עדכני. "כנראה בינו ניסו לפנות יותר לתל אביבים. זה חלק מהמיתוג, הרי זה קהל עם פרופיל תקשורתי גבוה והם דואגים להפיץ את המותג ולתת לו תווית של מגניבות בעצמם. מי שאוכל אצלו הוא לאו דווקא מי שמפיץ את זה ברשת".

ההתלהבות היא גם מזה ש"הרשו להם"?

"ברור, זה עניין של 'וואו, איך הלקוח אישר את זה', זה מה שעובד במקרה הזה. כמו מילקי ורועי כפרי – קהל מהתחום יפיץ את זה כי הוא מתלהב דווקא מזה שמישהו שנראה כמוהם עושה מה שבא לו במותג הכי שמרני בשוק. הפוסטים האלה הופכים להיות ויראליים בזכות קהל כזה".

זה קשור לעניין הגיל? הקהל הצעיר יפסיק להתרגש בעתיד?

"זה יתפוס צורות שונות. כשאנשים מסוימים עושים את זה, זה נראה כמו הורים שנכנסים לפייסבוק ומנסים להיות מגניבים. מותגים בדרך כלל מגיעים לתוכן אחרי הקהל. זה נובע מכך שמותגים מחכים לראות שמשהו עובד ורק אז מסכימים לשתף פעולה".

ייתכן שחלק מההתלהבות נובע מהעובדה שיש אי שם גופים מסחריים שנותנים יד חופשית ולא מתערבים כמעט בקבלת ההחלטות של אנשי הסושיאל, בדיוק כי כל עיכוב יכול לעשות את ההבדל בין מיתוג צעיר לבין דוד מביך, אבל דווקא עניין הגיל אמביוולנטי. סתיו זיו, שמפעילה כיום את הטוויטר של תאגיד השידור הישראלי כאן, הייתה מהראשונות לתת אופי לעמוד פייסבוק מסחרי כשניהלה את עמוד הפייסבוק של החינוכית. "אמרנו לעצמנו, לחינוכית יש ארכיון כל כך עשיר, וכולנו, ההורים של היום, גדלנו עליה, אז למה לא לצלול לעבר ולהשתמש בחומרים האלה כדי להביא משהו קצת שונה? הפכנו ליצרני תוכן בפני עצמנו. זה היה דבר גדול, כי בפעם הראשונה הדמות של מותג בסושיאל נפרדה מדמות המותג באפיק המסורתי שלו, ולקחה כיוון קצת שונה".

זה טרנד חולף? צעירים עדיין מתרגשים מזה?

"זה בפירוש לא טרנד חולף. אני חושבת שאם יש דבר אחד שאפשר להיות בטוחים בו הוא שגולשים תמיד ירצו לצחוק ולקבל תוכן מעניין, מאתגר ומושך שלא נלעס ומוגש להם בכפית. אני חושבת שתמיד יהיה ביקוש לתוכן טוב שהוא בגובה העיניים, וזו גם העצה הכי טובה שאפשר לתת. אני חושבת שעכשיו לקראת הבחירות אנחנו מתחילים לראות דברים סופר מעניינים. לא רק גופים שמתחילים לדבר כמו אחד מהחבר'ה אלא גם פוליטיקאים, שמבינים שנגמר עידן הפוסטים הארוכים ושגם הם צריכים להתחיל לעשות סושיאל מדיה בדמותה כיום".

זה קשור לזה שאנשים נהנים לראות את המסכות נשברות? זה כמו לראות את החנונית של הכיתה הופכת למלכת הנשף.

"אנשים מגיעים לסושיאל מדיה כדי לעקוב אחרי גופים, לקבל מידע חשוב, אבל גם כדי ליהנות. אני חושבת שכל גוף שיוצק מידת הומור בעבודה שלו זוכה פעמיים – גם הגולשים שלו נהנים מאותם פוסטים שהם מחוץ לדמות המקובלת, וגם יש מידת קשב רבה יותר לפוסטים אחרים, שהם בכל זאת יותר אינפורמטיביים. אחרי הכל, גם לעיריית תל אביב יש עדכונים פה ושם על ארנונה".