Time Outתל אביב הוא חלק מרשת Time Out Global — רשת מדיה בינלאומית הפועלת ב-360 ערים מרכזיות וב-60 מדינות ברחבי העולם. Time Out הוא אחד ממקורות התוכן המקיפים והאמינים ביותר בתחומי התרבות, הקולינריה, הבילוי ותיירות עירונית. התוכן, שמתעדכן 24/7, נכתב ונערך על ידי צוות עיתונאים מקצועי מקומי בישראל, בהתאם לסטנדרטים של Time Out העולמית.
הסוהו האוס כאן: בריכה, בר ואמנות לאנשים יצירתיים בלבד
סוהו האוס (צילום: דור שרון)
הסוהו האוס, מועדון החברים הגלובלי לאנשים קריאטיביים, הגיע לעיר והתמקם בבניין צריח יפהפה וייחודי ברחוב יפת היפואי. איך מתקבלים? תהיו יצירתיים, נו. הגרסה המקומית תכיל גם 24 חדרי שינה באווירת בוטיק
מזל טוב תל אביב, יש לך סוהו האוס. מועדון החברים הקריאטיבי-גלובלי שהוקם בלונדון בשנת 1995, מכריז היום על פתיחת הבית הראשון בישראל ליד שוק הפשפשים ביפו.
בית סוהו תל אביב-יפו ממוקם ברחוב יפת בבניין צריח ייחודי שנבנה במקור בין השנים 1883-1917 ושימש כמנזר לאחיות של סנט ג'וזף. החללים הפנימיים נוצרו על ידי צוות העיצוב הבינלאומי של הסוהו האוס ועוצבו בהשראת התרבות, הצבעים וההשפעות ההיסטוריות של העיר יפו תוך שמירה ושחזור של המאפיינים המקוריים של הבניין.
סוהו האוס יפו (צילום: דור שרון)
אזור הקבלה של הבית נמצא בקומת הקרקע, עם גרם מדרגות משיש המוביל אל חצר שקועה ובריכת שחייה מוקפת במיטות שיזוף, עם בר לצד הבריכה ותא די.ג'יי. הגן בבית מהווה חלל הסעדה וטרקלין חיצוני המעוטר בעצי זית בני 300 שנה מהגליל השוכנים מתחת לגג פרגולה נשלף. אוסף האומנות, שנבחר בקפידה על ידי האוצרת הראשית של הסוהו האוס, קייט בריאן, מתמקד באמנים ישראלים ובהם דוד עדיקא, פריד אבו שקרה, מיכל נאמן, כרם נאטור , דנה יואלי, שי יחזקאלי , שי אזולאי והילה טוני נבוק. אוסף האמנות העולמי של סוהו האוס, שאצרהקייט בריאן, הוא אחד האוספים הפרטיים הגדולים מסוגו בעולם, עם למעלה מ-5,000 יצירות אמנות המוצגות באופן קבוע בבתי סוהו.
סוהו האוס יפו (צילום: דור שרון)
הבית היפואי כולל 24 חדרי שינה, בית קפה וטרסת גן, בריכה, בר חיצוני ומרחבי אירועים לשיעורים וסדנאות. הבית ביפו יהיה פתוח משעות הבוקר ועד שעות הלילה, ובמהלך השבוע מובטחים מגוון אירועים לחברים בתחומים רבים בהם מוזיקה, אומנות, עיצוב, קולנוע, אופנה, קולינריה ועוד. בשונה ממרבית מועדוני החברים, החברות בסוהו האוס אינה מבוססת על עושר או מעמד, אלא על קריאטיביות וחדשנות והעצמת היצירתיות של חבריו.
הסוהו האוס ביפו מציע שני מסלולים עבור חבריו: חברות מקומית, המעניקה גישה לבית הסוהו האוס המקומי בלבד (7,200 שקל לשנה ו-3,600 שקל לגילאי 27 ומטה) וחברות גלובאלית המעניקה גישה לכל בתי הסוהו ברחבי העולם (8,800 שקלים לשנה, 4,400 לגילאי 27 ומטה).
דנית זמרת החתונות כבשה גם את תחרות הקריאייטיב של ענף הפרסום הישראלי ואיתה גם קמפיין 75 שנה לטמבור וקמפיין ״אנחנו לא רוצים אתכם פה״ של פורום המשפחות השכולות. להלן רשימת כל הזוכים בתחרות
טקס פרסיקקטוס הזהב, תחרות הקריאייטיב של עולם הפרסום הישראלי, נערך הערב (חמישי) בפעם ה-22. לצד מנהלי הקריאייטיב המובילים בישראל, השנה הוחזרו לחבר השופטים נציגי המפרסמים. בשיא האירוע, שכלל הופעה של ברי סחרוף והדג נחש, הוכרזו הזוכים הגדולים בפרסי הקקטוס. שלושה קמפיינים גרפו זהב: "ברנפלקס דנית בחוות בריאותא" של "יונילור ישראל תלמה" ומשרד הפרסום באומן בר ריבנאי ב- TV DIGITAL, "תראו מה שצבע יכול לעשות" של טמבור ומשרד הפרסום אדלר חומסקי&ורשבסקי ב- OUTDOOR ו"פורום משפחות שכולות אנחנו לא רוצים אתכם פה" של פורום המשפחות השכולות ובאומן בר ריבנאי ב"פרו בונו". בנוסף, הוענקו 41 פרסי קקטוס כסף ו-45 פרסי קקטוס זהב.
אמיר גיא, יו"ר איגוד חברות הפרסום, אמר: "ברכות לזוכים. הזכיות מוכיחות שהענף צועד קדימה בקפיצות קוואנטום. המון זכיות לקמפיינים חדשניים ורעיונות של ניו מדיה וחדשנות ובצידם הברקות טהורות של תובנה וביצוע פשוט. בניגוד לשנים עברו כל קקטוס שהוענק הערב הוא קקטוס ראוי ומכובד. נגמרו הימים של חלוקת קקטוס זהב המונית לעבודות ׳רפאים׳, ״׳זומות׳ או קריאטיב נטול לקוח. וכולי תקווה שכך יישאר. העבודות שזכו בזהב ובגראנד ראויות בהחלט גם לפרסים בינ״ל יוקרתיים״.
אייל מליס, יו"ר איגוד השיווק הישראלי ומנכ"ל תשלובת תנובה, הוסיף כי "בשנים האחרונות הגדיר איגוד השיווק את חזונו להיות מדורת השבט של העשייה השיווקית בישראל. לפיכך שיתוף הפעולה עם איגוד הפרסום הינו מתבקש במטרה לקדם את העשייה השיווקית והפרסומית בישראל. איגוד השיווק מברך על חזרתה של תחרות הקקטוס במתכונתה החדשה, ועל ההזדמנות שלנו להוקיר את חשיבותו ותפקידו של הקריאייטיב ביצירת ההעדפה, ובבנייתם של מותגים".
הזוכים בפרסי קקטוס כסף:
מחזירים את הלוחמים הביתה בשלום (JWT לקל אוטו)
הסרטון הכי אינטראקטיבי ביקום (באומן בר ריבנאי לישראכרט ו-Winwin)
לאחר הפסקה של שנתיים ואינספור ניסיונות לייצר פורמט שישאיר את כולם מרוצים – קקטוס הזהב, תחרות הקריאייטיב של ענף הפרסום הישראלי, חוזרת הערב (חמישי) בפעם ה־22, במודל חדש שמשיב את המפרסמים לכס השיפוט בצד מנהלי הקריאייטיב המובילים בארץ. כדי להבין מה השתנה ומה צפוי במועדון האומן 17 בטקס שמוקדש ליצירתיות וחשיבותו עדיין לא לגמרי ברורה לצרכנים, דיברנו עם אמיר גיא, הדון דרייפר הישראלי (מינוס הסליז), יו"ר איגוד חברות הפרסום ושותף באדלר חומסקי.
תן לי בריף. איך אתה מגדיר את קקטוס הזהב במתכונת הנוכחית שלו?
"הקקטוס נועד לחזק את ערך המצוינות בקריאייטיב באמצעות פרסים והכרה מצד הקולגות והלקוחות. הקריאייטיב הוא הלב של התעשייה וזכות הקיום של הפרסומאים, ולכן קקטוס הוא הפלטפורמה המרכזית לחגוג אותו".
למה החזרתם את המפרסמים לכס השיפוט? הרי לא מדובר באנשי קריאייטיב.
"אחרי תשע שנים שבהן הם נעדרו ממערכת השיפוט, החזרנו את הלקוחות שמגדירים מהן התוצאות שהם ירצו לקבל עבור המותג מהקריאייטיב. כך הגענו גם להגדרה הסופית של הפרמטרים: רעיון, ביצוע ואימפקט. האימפקט יכול להיות תדמיתי ויכול להתבטא בעלייה במכירות – הכל תלוי בהגדרת הלקוח. אני יכול לומר שדווקא המפרסמים בלטו בשיפוט קשוח כלפי הרעיונות והביצוע ולא אנשי הקריאייטיב, וזו הוכחה להכרחיות האירוע לטובת דיון פורה בין המפרסמים לפרסומאים".
איך נמנעתם מעבודות Ghost (עבודות שלא שוחררו לאוויר העולם ונועדו לקטיפת פרסים) שבעבר בלטו בתחרות?
"תשע הקטגוריות (שהן בעצם סוגי מדיה – מובייל, טלוויזיה, רדיו וכו') קרובות יותר מאי פעם לאלו שבפסטיבלים הבינלאומיים כמו קאן, והן מאפשרות לנו להציב רף שבוחן את הבולטות והאימפקט במדיות. מובן שהתייחסנו גם לוויראליות של קמפיינים שלא עלו במדיות מסורתיות אך בלטו ברשתות החברתיות בין הצרכנים הסופיים".
רוצים לקבל את ״טיים אאוט״ למייל? הירשמו לניוזלטר שלנו
מגדירים את הפרסום הישראלי מחדש: ריאיון עם מייסדי החוליגנס
תכניסו את זה טוב־טוב לראש: עולם הפרסום הוא כבר לא מה שהיה. אנשי סוכנות הפרסום הצעירה חוליגנס סבורים שהמובייל עשה כיבוי צופים למדורת השבט הטלוויזיונית, חוטפים אלרגיה מהמילה "דיגיטל" וחושבים שאתם בעצם ממש רוצים לצפות בפרסומות (ופשוט עדיין לא יודעים את זה). ריאיון
בשנות ה־90 כל ממזר בחליפת שלושה חלקים היה יכול להיחשב כדון דרייפר בעיני עצמו. הצרכן הישראלי חיכה לו תמיד באותו המקום, בין מהדורת החדשות ל"ראשון בבידור" עם דודו טופז, וגמע בלית ברירה את הסלוגנים הקליטים שהופרחו לעברו מחדרי הישיבות בשדרות רוטשילד. הטלוויזיה המסחרית בדמותו של ערוץ 2 הייתה גן העדן של הפרסומאי הישראלי. היא אפשרה לו לייצר קמפיינים אפקטיביים שדרשו השקעה קריאטיבית מינימלית ולגבות עמלות נדיבות מחברות המדיה על שטחי הפרסום שמילא עבורן. כך הגיעו למסך שלנו קלאסיקות כגון "ואם ביום שלישי לא בא לי?", "תפו תפו תפוזינה" ו"רואים שיש לך פלפל", שלימדו אותנו הרבה על סטריאוטיפים סקסיסטיים ומשחקי מילים בטעם רע, ומעט מאוד על המוצר שהן רצו לגרום לנו לרכוש.
בשנים האחרונות אנשי הפרסום נדרשים להתמודד עם מהפכה חדשה מדי חודש. המובייל כיבה את מדורת השבט הטלוויזיונית בשיטה הצופית, והפלטפורמות הדיגיטליות המתחדשות באופן מתמיד מציבות בפני הפרסומאים אתגר שרק מעטים מהם נענים לו. משרדי הפרסום המובילים בישראל, בראשם מקאן אריקסון ואדלר־חומסקי, עדיין לא זנחו לחלוטין את שיטות העבודה המסורתיות. שמות המשחק נותרו עמלות מדיה, שטחי פרסום זולים וקריאייטיב שהולם את הימים הפרה־דיגיטליים. המציאות הזו, שרבים בתעשייה תופסים כמשבר של ממש, הובילה לנדידה מדאיגה של מוחות יצירתיים מעולם הפרסום להיי־טק.
שהר לוינשטיין (30), מקס שצ'רבקוב (41) ומרים מושינסקי (36) בחרו לא לוותר על הרומנטיקה שהובטחה להם בימיהם הראשונים בתעשייה. הם נפרדו ממשרות בכירות במשרדי הפרסום הגדולים (לוינשטיין כקופירייטרית בכירה במקאן אריקסון, שצ'רבקוב כמנהל הדיגיטל של גיתם BBDO ומושינסקי כמעצבת הדיגיטל הבכירה שלו) כדי להקים ביחד את חוליגנס – משרד פרסום צעיר וחצוף שלא רואה במדיות הדיגיטליות נגזרת שיש לתחום בגבולותיה של מחלקה ייעודית, אלא תופעה שיש לאמץ כחלק בלתי נפרד מהוויית המשרד.
"נטשנו את משרדי הפרסום הגדולים כי לא האמנו בדרך שלהם", אומר שצ'רבקוב. "הפרסום המסורתי הוא תפיסת עולם. הבאנר מופיע במדיה דיגיטלית אך מתפקד בדיוק כמו שלט חוצות או מודעה בעיתון. הוא צועק את המסר על הצרכן".
"היום הפרסום נצרך בצורה פסיבית – כבאנר, מודעה בעיתון או סרטון בטלוויזיה", מוסיפה לוינשטיין. "החזון שלנו הוא ליצור פרסום שאנשים ייהנו ממנו ויבחרו לצרוך באופן אקטיבי. אני לא מאמינה שאנשים לא אוהבים פרסומות. אם התוכן טוב, המסר מעניין והערך הבידורי מספיק גבוה, לאנשים לא תהיה בעיה לצרוך פרסומת".
"עד שמשרדי הפרסום הישנים מבינים מה מניע אנשים להגיע לספוטיפיי, מירקט ונטפליקס, הפלטפורמות האלה כבר לא רלוונטיות", שצ'רבקוב ממשיך, "התפקיד שלנו כפרסומאים הוא לזהות משהו חדש ולהבין מה פסיכולוגיית הצריכה שלו. אחרי זה אנחנו צריכים לייצר משהו שיתמזג בתוך עולם התוכן של הפלטפורמה. הבעיה העיקרית של אנשי הפרסום הישנים היא הפחד מהתנסות בעולמות חדשים. סקרנות היא תכונה קריטית בפרסום".
צילום: איליה מלניקוב
אתם מסכימים שעולם הפרסום נמצא כרגע במשבר?
"אפשר להגיד. ההשקעה בטאלנטים ובמוחות יצירתיים באמת אפסית", אומר שצ'רבקוב. "הערך של הקריאייטיב הלך לאיבוד, וזה בדיוק מה שאנחנו מנסים לשנות. לפני שהקמנו את חוליגנס עשיתי כמה ראיונות עבודה בניו יורק ופגשתי שם צוותי קריאייטיב בגילי 45 עד 50, שעובדים כבר 25 שנה במקצוע. הם לא באים לספק הגנבות, הם מומחי תקשורת. פה אם תראה צוותי קריאייטיב בגילים האלה זה ייחשב למוזר, הם מתקדמים לתפקידים ניהוליים או בורחים".
המשבר הזה בא לידי ביטוי גם מבחינה כלכלית?
"מבחינת תקציבים, ההשקעה בפרסום רק הולכת וגדלה", אומר שצ'רבקוב. "הצמיחה אמנם הואטה, אבל אנחנו לא חווים סטגנציה. מה שכן השתנה הוא היכולת למדוד את אפקטיביות הפרסום. היום האמצעים הדיגיטליים מאפשרים לך לדעת מה כל שקל ששמת בפרסום עשה לך. זה הופך את המשימה להרבה יותר קשה כי אתה מחויב ליצירת ערך כל הזמן".
מה השתנה מבחינת מודל התשלום?
"משרדי הפרסום הגדולים מתוגמלים בעבור שטחי מדיה. אתה מקבל תוצר שמכיל קריאייטיב ואסטרטגיה ומשלם עבור המדיה. זה כמו לקנות קופסת סיגריות בקיוסק ולקבל מצית במתנה. אם המצית לא טוב, או הקריאייטיב בהקשר הזה, אתה לא יכול להתלונן. בחוליגנס אנחנו מתאימים לכל לקוח מודל ייחודי, אבל אפשר להגיד שאצלנו משלמים בעבור הרעיונות שלנו, האפקטיביות שלהם והזמן שאנחנו משקיעים".
אז מה הייתם אומרים לצעירים שרוצים להשתלב היום בעולם הקריאייטיב? לוותר?
"קריאייטיב זה מקצוע מדהים ונורא", מסבירה לוינשטיין, שאמונה על ניהול הגזרה הקריאטיבית בחוליגנס. "הוא מדהים כי נדרש ממך להיות שחקן. כל כמה שעות אתה צריך להיות מישהו אחר ולהיכנס לראש של מישהו אחר. אתה מתחיל את היום בבריף לאימהות צעירות שהרגע ילדו, ממשיך לטינאייג'רים, ומשם לזוגות צעירים שמתעסקים במשכנתה. אתה צריך להיות האנשים האלה, לעשות עליהם תחקיר וללמוד מה מניע אותם. זה כיף מטורף וזה גורם לך לדעת המון על הרבה דברים".
ולמה זה נורא?
"כי כל הזמן אתה צריך להביא את הדבר הכי חדש, מגניב ומדהים. זו חרדת ביצוע יומיומית. עשו כבר כמעט הכל, ולפעמים נראה כאילו אין לך עוד מה לחדש, ולא תמיד הרעיון בא בשעה שהוא צריך לבוא. אבל בסוף כשאתה יוצר משהו, אתה נכנס לגוגל אנליטיקס ורואה שאנשים נכנסים ומשתעשעים מרעיון שחשבת עליו באיזה ערב, עם ג'וינט בין האצבעות, ומבין שאתה עשית את זה. זה מדהים לעשות כזה דבר. במקצוע הזה, יום אחד אתה בהיי מטורף כי הצלחת להביא רעיון כזה, ויום אחד אתה חוזר הביתה בדאון כי לא הבאת אותו או כי הלקוח דחה אותו. ב־90 אחוז מהפעמים אתה תשמע לא".
מוצר צריכה בסיסי
משרדי חוליגנס, הממוקמים מעל קפה אירופה, עלולים להכות בהלם אדם שלא ביקר במשרד פרסום מימיו. בכניסה מקבל את פניי פסנתר, ובחדר הישיבות ולדימיר פוטין וזוהר ארגוב נועצים בי עיניים מתוך דיוקנאות ויקטוריאניים שעוצבו בדמותם. אני סופח את הקוניאק ששצ'רבקוב מוזג לי בעזרת הפרעצל המעוך שהבאתי מלמטה. "שלא תחשוב שאנחנו קלישאה של משרד פרסום. הקוניאק נשאר לנו מההפי האוור שעשינו עם העובדים ביום חמישי", הוא מתרץ.
החוליגנס מזוהים עם גל חדש ורענן של משרדי פרסום ישראלים הכולל גם את אלנבי (של גיאגיא אסיף ושרוליק איינהורן), גפן טים ודיוויד אדלשטיין. כמה פעמים בשיחה עולה הפער המהותי בין הדורות, הנובע מעצם התפיסה של המושג "דיגיטל".
"לא רק שאנחנו לא מגדירים את עצמנו כמשרד דיגיטל, אפשר אפילו להגיד שיש לנו אלרגיה למילה הזאת", מסבירה לוינשטיין. "יש מונח במשרדי פרסום שנקרא 'קמפיין 360'. הכוונה היא לקמפיין שעוטף את כל המדיות – פרינט, שילוט ודיגיטל – אבל אנחנו חושבים שזה קשקוש. דיגיטל זו לא מדיה אחת. זה לונה פארק מטורף של מדיות שאנחנו מוכנים לעלות על כל המתקנים שיש בו עד שנקיא. אי אפשר להכניס תחת קטגוריה אחת את פייסבוק, יוטיוב, אינסטגרם, טוויטר, מעברונים במובייל, באנרים ואפליקציות. לקוחות שואלים אותי לפעמים מה אורך התסריט שאני מציעה להם ואני לא יודעת, כי זה לא רלוונטי בכלל. כשמדובר ביוטיוב זה יכול להיות 30 שניות, ואם זה מספיק מעניין אז גם שלוש דקות".
ברשימת הלקוחות של חוליגנס תמצאו את סלקום, נייקי ישראל, נטוויז'ן והמכללה למינהל. כשאני מבקש מהם לתת לי דוגמה לקמפיין אפקטיבי שנהגה במשרדם הם מזכירים את הקמפיין שעשו לפני כשנה ליואל גבע, ובו הפכו את איש הפסיכומטרי לצ'אק נוריס הישראלי עם סדרת משפטים מצחיקים ("כשיואל גבע פותר פסיכומטרי, הזמן בלחץ ממנו") שהופיעו על שלטי חוצות ובסרטונים שעלו ליוטיוב.
"מה שמיוחד בקמפיין הזה הוא שלא היה סופר טכנולוגי במהות שלו. הוא תוקשר באמצעים מסורתיים כמו באנרים ושלטי חוצות, אבל התכתב עם תרבות הממים ברשתות החברתיות", אומר שצ'רבקוב. לוינשטיין מוסיפה: "הקמפיין הזה לא מסביר את עצמו, זו בדיחה פרטית עם הקהל. הקריצה הזאת, הקשר עם הקהל, הם הדבר הכי טוב שיכול לקרות למותג".
ואיזה קמפיין של משרד אחר אהבתם במיוחד?
שצ'רבקוב: "דנית זמרת החתונות (באומן בר ריבנאי לברנפלקס תלמה – ג"פ). סרט של שלוש דקות שכולו בידור והמותג מגיע רק בסוף".
לוינשטיין: "מה שמראה כמה טוב הקמפיין הזה הוא שאנחנו לא אומרים 'הפרסומת לברנפלקס' אלא 'דנית זמרת החתונות', ואתה כבר יודע על מה אנחנו מדברים. חוץ מזה, התסריט כתוב בצורה מושלמת".
איך תסבירו תופעה כמו הפרסומת לאופטיקה הלפרין, שנראית כאילו נעשתה בעשרה שקלים אך הפכה לקאלט בזכות החזרה על המשפט "זה מוצר צריכה בסיסי"?
"זה קמפיין שרץ על זירת המחיר", מסביר שצ'רבקוב. "המשפט הקאלטי עשה עבודה מצוינת ומיתג אותו כזול, אבל הוא לא ייצר העדפה לאופטיקה הלפרין. הכלל הכי בסיסי בשיווק הוא שאם אתה מוריד את המחיר אתה מעלה את המכירות, בשביל זה אתה לא צריך פרסומאי. התפקיד שלנו הוא להעלות את הביקושים מבלי שתצטרך להוריד את המחיר. להפוך את המוצר לדבר שתרצה לקנות כי הוא אומר משהו עליך, כי יש בו אמירה אופנתית".
בקטע ויקטוריאני (עיצוב: חוליגנס)
גם מיכלאנג'לו היה פרסומאי
כל אחד מחברי החוליגנס הגיע לעולם הפרסום מכיוון אחר. לוינשטיין ערכה מגזינים ב"ידיעות אחרונות", שצ'רבקוב (שקיבל אותה לעבודה במקאן ולימים הפך לבן זוגה) היה עד גיל 29 מתקין דיבוריות וחופף במספרה ומושינסקי עבדה כמלצרית בקזינו לא חוקי.
עולם הפרסום מזוהה עם התרפסות חסרת גבולות בפני לקוחות. יש לכם קווים אדומים?
"מערכות היחסים עם הלקוחות מתנהלות פה בצורה שונה ממשרדי פרסום אחרים", מסביר שצ'רבקוב. "אחת הרעות החולות שלהם זה ניהול האגו וההיררכיות בתוך המשרד. כדי לפרסם מוצר מסוים צריך שכל העובדים הנוגעים בדבר יבינו ויחיו אותו. אצלנו, החל מהקופירייטר ועד לתקציבאית – כולם מנהלים מערכות יחסים קרובות עם הלקוחות ברמה העסקית. לא ניתן לקופירייטר לפרסם מרצדס או מוצר אחר שהוא לא יוכל לקנות ולחוות. אם נפרסם מרצדס, נביא לכאן מכונית וניתן לכל המשרד לעשות עליה סיבוב.
"בסופו של דבר חשוב להגיד שהלקוח משלם וזה המוצר שלו", הוא ממשיך. "אנחנו לא אמנים, אנחנו משתמשים באמצעים אמנותיים כדי להעביר מסרים. אם הייתי רוצה להיות אמן הייתי שוכר לופט בפלורנטין ומשפריץ זרע על הקירות בלי שמישהו יצטרך להגיד לי אם זה טוב או רע. גם כשמיכלאנג'לו עשה את הקפלה הסיסטינית, זה היה בשביל לקדם את המותג שנקרא 'ישו' עבור חברה שנקראת 'הכנסייה'".
יצא לכם להיפרד מלקוחות בגלל מחלוקות אישיות?
לוינשטיין: "חלק מהעניין של פתיחת משרד משלך – חוץ מזה שבכתובת המייל המשרדית כתוב סוף סוף השם הפרטי שלי ללא תוספות – הוא שיהיה לך נעים לעבוד בו. היו לפחות ארבעה לקוחות שנפרדנו מהם כי לא ראינו עין בעין בתחום המקצועי, האישי או הכלכלי. גם אם זה נשמע מכובס, הלקוחות שלנו הם שותפים לדרך. אם אין הערכה הדדית בינינו לבין הלקוח, אין סיכוי לעשות עבודה טובה".
ומה עם ניגודים בהשקפות העולם?
"ויתרנו כבר על קמפיין לארגון פוליטי מהצד הימני של המפה", מודה לוינשטיין.
במערכת הבחירות הנוכחית החוליגנס לקחו חלק בקמפיין של המחנה הציוני, מהלך שכעת נתפס בעיניהם כטעות שלא יחזרו עליה לעולם ("הבנו שהאווירה בזירה הפוליטית לא מאפשרת לעשות משהו שאנחנו באמת מאמינים בו").
מאז ומתמיד עולם הפרסום נחשב למשכפל הנבזי ביותר של סטריאוטיפים ודעות קדומות. איך זה בא לידי ביטוי היום, כשאתם מנסים לפנות לקהל יעד מסוים?
לוינשטיין: "קהל היעד היום הוא יותר סטייט אוף מיינד. אם אתה נותן לי מוצר קוסמטיקה שפונה לכאורה לקהל נשי, אני אתחיל לחשוב מי האישה הזאת, על מה היא חושבת, מה מטריד אותה, איזו בעיה היא רוצה לפתור ולאיזה מקום היא יוצאת. זה הרבה יותר מדויק מסטריאוטיפ, אתה מחפש את האדם שנמצא מאחוריו".
שצ'רבקוב: "הסטריאוטיפים קיימים, אבל הם הרבה יותר פסיכולוגיים מאשר אנליטיים. נניח שאני רוצה לפרסם בית השקעות, כביכול מוצר הפונה לגברים בני 50 פלוס עם כסף נזיל. אנחנו לא חותכים את קהל המטרה על פי התפיסות הישנות, אנחנו מחפשים את המניעים של האנשים. יש הרבה נשים שיתעניינו בניהול ההשקעות המשפחתיות, ומה רע לי בילד בן 25 שעשה אקזיט ויש לו חצי מיליון שקל לנהל? אם אעבוד לפי הסטריאוטיפים הישנים לעולם לא אפגוש אותו".
קל לפרסם דברים לצרכן הישראלי?
לוינשטיין: "הצרכן הישראלי חכם. הוא לא פראייר והוא יביא מסין את מה שהוא צריך אם זה ישתלם לו. גם הלקוחות חכמים היום, לפעמים יותר ממשרדי הפרסום. בתקופתי כקופירייטרית דיגיטל כל הלקוחות רצו באנר ולא ידעו שום דבר חוץ מזה. היום אם אתה מביא רק קמפיין באנרים הם יגידו לך להביא משהו חדש".
שצ'רבקוב: "ככה אפשר להגדיר את המשבר שהפרסום הגיע אליו בצורה הכי מזוקקת: הצרכנים הפכו חכמים יותר, והפרסומאים הישנים לא עשו את האדפטציה הנחוצה כדי ליישר איתם קו".
אילו טרנדים אפשר לזהות היום בפרסום? לדוגמה, יש חוקרי תרבות שמזהים מגמה של צריכה אתית. אם פעם צריכה נתפסה כלא מוסרית, עכשיו אפשר לצרוך ללא נקיפות מצפון בגדים של מותג המתגאה בייצור הוגן ואקולוגי וליהנות מכל החבילה.
לוינשטיין: "זה טרנד עולמי שמתחיל להגיע גם לפה. המגמה היא חזרה לבייסיק – לאכול מזון פחות מעובד ולדאוג לסחר הוגן. המצב כרגע בארץ מאפשר פחות לקיים צרכנות אתית כי היא יקרה. חוץ מזה, מצחיק אותי שאנשים מדברים על צרכנות אתית כשהם מסתובבים עם אייפון (אני חושב שההערה הזו הייתה מכוונת אליי – ג"פ). אני מסכימה עם אלה שאומרים שהחיים הם משחק סכום אפס – כשיש לך משהו זה בא על חשבון מישהו אחר".
כשכולנו כבר שיכורים מקוניאק אני מבין שהגיע הזמן להיפרד מהחוליגנים ולהמשיך לפאב שלא מחזיק באמתחתו אף מותג המתומחר מעל ל־40 ש"ח לכוסית. לא אשקר לכם, נעלי האולסטאר שלי ישמחו לשקוע בתוך שטיחים מקיר לקיר בתדירות גבוהה יותר. לפני שאני הולך אני שואל את לוינשטיין אם יהיה אפשר למסור לה בקרוב תיק עבודות מאולתר. היא לא בטוחה אם אני רציני. גם אני לא.
רוצים לקבל את ״טיים אאוט״ למייל? הירשמו לניוזלטר שלנו
מה יכול לגרום לעובד עצמאי לצאת בבוקר מהטרנינג, לעבור למרחב עם בני אנוש נוספים ואפילו לשלם עבור הזכות לשבת מול הלפטופ שלו? שרון קנטור הזדמנה לחלל עבודה משותף
מה יכול לגרום לאדם שאינו שכיר לצאת בבוקר מהטרנינג, לעבור למרחב שבו מצויים בני אנוש נוספים ואפילו לשלם כסף עבור הזכות לשבת מול הלפטופ שלו? האם זה הצורך בשירותי פקס זמינים? אולי הטייסטרז צ'ויס במצב טרום־גושי? לא ולא. התשובה היא משמעת. גם קהילת השוטף פלוס 60 (המכונה באתר של מיזנטרופ "פרילנסרים, עצמאים וכותבים", כאילו מדובר בסקטורים נפרדים) צריכה את הנוגשׂ שלה, ויהא זה עיניו הבוחנות של האחר או התשלום השעתי. מי שעובד בבית מכיר את תחושת אובדן הקשר לעולם המלווה לכך, שטובה אולי לפרוזאיקונים, אבל די רעה לכל שאר שכירי העט.
למעשה, מרבית המתקבצים במרחבי העבודה המשותפים החדשים אכן עובדים אצל אותו מעסיק. הם אולי לא יודעים זאת או לא מודים בכך, אבל התחושה הנושבת משני עברי הזכוכית והפרופיל הבלגי, היא של מעין באזז, חוט חשמלי שלוחש: גוגלללל, יוטיובבבב, אפליקציההה בלתי נחוצצצצצצה, אני חלק מהקפיטליזם המאוחרררררר. זה קצת דוחה וקצת סקססססססי.
מרבית הוורקספייסים החדשים – לא כולם – משתמשים בז'רגון נדל"ני בתארם את יתרונותיהם: "פנינה חדשה ומעוצבת בלוקיישן הטוב ביותר בתל אביב", "חזית לשדרות רוטשילד", "האזור מושך אליו אמנים ומעצבים". כולם, למעט מיזנטרופ, מדגישים גם את נושא הקהילה, ה"קומיוניטי", אף שלא ברור בדיוק באיזו קהילתיות מדובר. הכוונה היא כנראה לקהילת העובדים בעולם החדש, קהילת המשרתים את האח הגדול באשר הוא. הספייסים החדשים מציעים גם ברז בירה, פופקורן, חיוכים ומינגלינג. את המניע והמנוע חושפת רשת WeWork, שיושבת בכל העולם וגם בדובנוב, עם הסלוגן: "To create a world where people make a life, not just a living". המנגנון דומה לזה שמנחה תאגידים גדולים לספק סביבה משרדית אולטימטיבית, כולל פעוטון וחדר כושר: טשטוש מושלם בין העבודה לחיים, כי העבודה היא חיים.
מיזנטרופ (צילום: יולי גורודינסקי)
גמרתי!
לקראת הבחירות האחרונות זומנתי לישיבת קריאייטיב עם מלא אשכנזים ממושקפים אחרים לצרכים שמאלניים כלשהם. הישיבה נערכה באחד מחללי העבודה המשותפים המדוגמים. בהתחלה נפלתי מהכיסא המעוצב. שיו, אירופה! כאילו, כמו ברלין אבל עם עבודה. הכל היה כל כך יפה ועם עץ מלא וציפיות לכריות וצעצועי בדיל מהמאה ה־19 – עד שלא האמנתי למזלי הטוב ולמכנסיי המטונפים. לא ידעתי אם לכעוס על עצמי על היותי אדם מהוה וקמצן, או על הספה הנאה שהדגישה זאת מול העולם כולו. ככל תשוש נפש החלטתי לחשוף את רגשותיי אלו מול משתתפת אחרת, שנראתה לי דווקא H&M פרנדלי ובכלל בחורה עם ארנק. והפלא ופלא – היא הרגישה בדיוק אותו דבר.
המשכנו להתפעל מהעיצוב, מהמים עם הנענע ופלחי התפוז, מהפח האלגנטי המחליק על ציריו אל תוך הארון, עד שנדרשנו אשכרה לעבוד. האחראית עלינו הביאה עגבניות שרי – כי אנשים שעובדים בשביל המחר לא אוכלים בורקס – והניחה אותן בשתי קערות יפות, והקערות זרקו צבע משגע על שולחן סיעור המוחות. מקץ שעה נפתחה הדלת בחדר הישיבות, והאחראי על הקומה דרש במפגיע את הקערות. מתברר שהן לא לשימוש, ובפועל מצפים ממך לקחת כוס חד פעמית כמו במשרד מגעיל מהעולם הישן.
מעבר לחלון הזכוכית המפורזל פעלה חברת סטארט־אפ. באחד הרגעים המתים בישיבה החלטתי לבדוק מה הם עושים שם, החננות האלה. הקשתי בגוגל את השם שעיטר את הזכוכית וגיליתי שהם, סורפרייז, מפתחים איזו אפליקציה עם שם שובב שתאפשר לך לתקשר עם חבריך בכל זמן (לעזאזל, חייבים עוד אחת כזאת). גיליתי גם שהלוגו שלהם נראה כשלושה גברים מאוננים, כשידו של הימני מונפת מעלה כמכריזה: "גמרתי!".
אחרי שהראיתי אותו ליושבי השולחן וכולם צחקו נורא ולכסנו מבטים לועגים לכיוון המרחב הסמוך, קצת התעצבתי. כמה קרובים הם היו, ממש מעבר לזכוכית. הלוא אם הייתה פה איזו קומיוניטי, היינו אנחנו, חבורת הקריאייטיב המהוהה, ניגשים אל עכברי ההיי־טק ואומרים להם: "הלוגו שלכם פתטי והסלוגן שלכם גרוע, אבל מפני שאתם אספרגר לא יכולתם לראות את זה", והיינו מושיטים עזרה. אבל לא. הזכוכית אטומה, קומרדס.
רוצים לקבל את ״טיים אאוט״ למייל? הירשמו לניוזלטר שלנו
