משחקי הכיס: הצעירים ממעמד הביניים שמתעקשים לקנות מותגי יוקרה

מי שביקר אי פעם בחנות מותגי יוקרה בוודאי מצא עצמו מביט על טי שרט שמחירה 700 ש"ח ותהה בינו לבינו מה הופך את זו לשונה כל כך מזו שמחירה 39.90 ש"ח. "מי בעצם קונה אותה?" היא שאלה ששאלנו את עצמנו לא פעם (גם "איך יכול להיות שאנחנו חשים רגשי נחיתות מול חולצה?" נשאלה שם, אבל את זה אנחנו שומרים לסשן הבא אצל הפסיכולוגית).

יש משהו יותר מרתיע ממרשים בבגדים שעולים כמו שכר דירה ממוצע או כרטיס טיסה – מין בזבזנות מפוארת שלא מתיישבת עם שנים של שינון "אל תביט בקנקן". תוסיפו לזה את אסוס מצד אחד ואינספור חנויות יד שניה מהצד שני וקיבלתם עולם בו קניית מותגים שייכת רק לעשירים מדיי. ובכן, תופתעו לדעת שלא. או לפחות לא רק. בעלי בוטיקי אופנה בתל אביב מתעקשים שעוד ועוד צעירים ממעמד הביניים בוחרים להשקיע בקניית בגדי מותגים או בתי אופנה בסכומים אסטרונומיים.

עוד כתבות מעניינות:

כך נראתה הפעם הראשונה שלי בשבוע האופנה של תל אביב
אופנה בונה, אופנה הורסת: האם אנחנו בדרך לעולם אופנה טבעוני?
תסמיני פריחה: הטרנדים הנכונים (והמשונים) לאביב 2019

"רוב הלקוחות הם באמת קהל מבוגר, חובב אופנה, עבורם להוציא 1,000 ש"ח לג'ינס זו לא בעיה", מסבירה ענת כץ, בעלים שותפה בבוטיק ורנר, שאוצר בתוכו מגוון עצום של מותגי יוקרה אדג'יים. "עם זאת, לצדם יש צעירים וצעירות שבאמת מגרדים את החודש. הם לא בהכרח יכולים להרשות לעצמם ובכל זאת קונים מותגים. אלה צעירים  שחיים אופנה".

הסיבה, היא אומרת, קשורה לערכם של הבגדים. "זו אופנה אינטלקטואלית יותר. ההיגיון שמאחוריה הוא להשקיע בפריט אחד שהקונה ילבש יותר ויעריך יותר. מי שבוחר לקנות אקנה, אלכסנדר וונג או גאני, אומר דרך זה משהו על עצמו, לעצמו ולסביבה. וזה בלי לדבר על האיכות, כמובן".

GANNI לבוטיק ורנר. צילום: יח"צ

האנשים מאחורי בוטיק 77, חנות נוספת שמאגדת בתוכה מותגי יוקרה, מקשרים את זה לגלובליות. "עולם האופנה השתנה בישראל", מספר אילן מלכא, הבעלים של חברת המותגים Bread&Butter. "פעם הלקוחות היו רק האלפיון העליון, אבל היום יותר ויותר אנשים מכירים את עולם האופנה הבינלאומי ורוצים להיות חלק ממנו. העובדה הבולטת היא שחנויות מותגים נפתחות ומתחזקות כל הזמן. העולם היום הוא כפר גלובלי, צעירים מגיל 30 צפונה מכירים מותגים בועטים בחו"ל ויעשו הכל כדי להיות חלק מהקהילה הבינלאומית. אנשים כבר לא באים לחנויות כאלה כדי לקנות בגד לחתונה, אלא כדי להשקיע ביומיום".

R13 לבוטיק 77. צילום: יח"צ

תבונה ורגישות

היה לנו קשה להאמין, אז איתרנו ארבעה צעירים שאינם מפחדים להשקיע (והרבה) בלוקים שלהם ושאלנו אותם למה, בעצם. "יש אנשים שבשבילם מכונית זה בשביל להגיע מנקודה אל"ף לנקודה בי"ת, ויש אנשים שבשבילם מכונית היא תחביב מטורף. ככה זה אצלי עם בגדים – אני פותח את הארון ומסתכל על בגד ויודע מתי ואיך ואיפה קניתי אותו. יש לו משמעות", אומר יונתן כרמל (23), סטודנט לעיצוב אופנה בשנקר.

הבחירה של מה לקנות וכמה, לדבריו, היא רגשית. "אני לא חושב שיש רציונל מאחורי קנייה. ההגיון לא משחק אצלי תפקיד. קרה לי כבר שנתקלתי בתיק של קום דה גרסון וקניתי אותו למרות שאין לי כסף בחשבון בנק ולא נשאר לי כסף לחזור הביתה. אתה מתחבר למעצב, והחנות היא העולם שלו. כשאתה קונה בגד אתה לוקח איתך חלק, מזכרת, מתוך העולם הזה. זה כמו להכנס לתערוכה ולהכניס לתיק יצירה".

אל הכיס ומעבר לו. אביב וינברגר ושיר ונטורה. צילום: איליה מלניקוב

במקרה של אביב וינברגר (25) כתבת אופנה במגזין את, לעומת זאת, בגדי מעצבים הם בהכרח החלטה מושכלת. "לפני כמה שנים החלטתי שאני מפסיקה לקנות ברשתות הגדולות ומשקיעה בבגדים איכותיים בעלי ערך. זה הגיע מכך שנחשפתי למה שקורה בתהליך הייצור של הבגדים הזולים. גם לדרך הייצור וגם לחומרים הרעילים והלא אקולוגים. קראתי לא מעט והבנתי שאני לא רוצה לתת לזה יד. התחלתי גם להתעניין באופנה ובמותגים והבנתי שיש ערך לבגדים, שהם הרבה יותר מפריטי לבוש".

היכולת לקנות מותגים, היא אומרת, נובעת מתכנון כלכלי ולא בהכרח מעושר גדול. "שמתי לב שכשאני לא קונה בכמויות שהייתי קונה, אני כן מצליחה לקנות מותגים. זה מגיע עם הרבה תכנון – לחשוב מה אני צריכה, מה התקציב, איפה הכי זול. כמעט אין לי קניות ספונטניות. מצד שני אני כן מרגישה שזה מין סוג של התמכרות. לפעמים זה מאבד כל היגיון, למשל עם תיקים, שזו מחלה".

אביב וינברגר. צילום: איליה מלניקוב

"אני מתייחסת לזה גם כאל השקעה כלכלית", היא מוסיפה, "אני קונה דברים שיהיו שווים הרבה כסף מתישהו, שיש להם ביקוש, ואז אולי לובשת אותם פחות, אבל יכולה אחר כך למכור אותם ביותר".

לקנות משמעות

"כסטודנטית וכאדם צעיר אני מרגישה שאני צריכה לתווך את הבחירה שלי להשקיע באופנה. זה גורם להרמת גבות אצל אנשים סביבי". אומרת שיר ונטורה (20) סטודנטית להיסטוריה ותולדות האמנות. "אני רואה באופנה סוג של השקעה לטווח ארוך, לכן המחשבה היא לקנות מעט, איכותי ומדויק. אני מנסה באמת לחשוב על דברים שהם על זמניים. מובן שיש להתעסקות הזאת מחיר כלכלי, ואני מנסה שזה יישאר בשליטה ולשים לעצמי גבולות. זה שאני סטודנטית לא ממש מקל על העניין, אבל אני גם משתמשת בזה – לדוגמה, אני אומרת לעצמי שאם אסיים עבודה אקנה לי בגד".

ההשקעה של ונטורה מתמקדת בעיקר במעצבים ישראלים. "כשהייתי צעירה יותר הייתי קונה רק ברשתות הגדולות. השינוי קרה כשהתחלתי לעבוד בחנות סופיה, גלריית אופנה ישראלית. ראיתי שיש סוג אחר של קנייה, שמכבדת גם את הלקוח, גם את הבגד וגם את המעצב. נכון, הפריטים עולים יותר ולכן קונים פחות אבל אני מרגישה שזה נכון יותר. זו קנייה מפוקחת. ובכלל, אני מאוד מאמינה באופנה ישראלית. אני תמיד מרגישה שהאופנה בארץ מעט מנותקת מהעולם, במובן שיש בה משהו על זמני – לכל מעצב יש את הכיוון שלו שהוא מאוד מובחן וזו לא רק מגמה".

שיר ונטורה. צילום: איליה מלניקוב

אצל מאור מלול (25) סטודנט לעיצוב אופנה בשנקר, אופנה ופריטי לבוש הם חוויה ודרך להגדרה עצמית. "אופנה בעיניי היא לא הבגד, אלא אך ורק החוויה שאתה מקבל כצרכן, האווירה. אצל שאנל, למשל, זו אווירה צרפתית מסוימת, של אישה מסוימת, והמטרה היא שאנחנו נרגיש שאנחנו האישה הספציפית הזאת. אנחנו קונים את החוויה. לכן אני לא אוהב אופנה מהירה, את הקניון ואת חוויית הקנייה בו. אני חושב שלכל אחד יש תהייה אם הוא מגזים או לא מגזים כשהוא קונה פריט במחיר מופקע, אבל אני הפסקתי לתרץ את זה לעצמי. אני חושב שעדיף שיהיה לי מוצר אחד שאני אוהב מאוד ושאני אלבש מלא, ואין לי בעיה להיות מאלה שלובשים את אותו הבגד שוב ושוב. כל פריט שיש לי הוא ספציפי בטירוף, אני מרגיש איתו בנוח ומרגיש שהוא מאפיין אותי. הפריט לא חייב להיות יקר בהכרח – אני קונה מותגים אבל קונה אותם יד שנייה כי אין לי כסף ליד ראשונה – העניין הוא בהרגשה שזה נותן".

ההקבלה המתבקשת היא ליין. רובנו נלך על כוס של "היין הכי זול שלכם" בבר, כשהמבוססים יותר יזמינו בקבוק יקר לשולחן בגלל התווית שעליו. בין שני הקצוות האלה יהיו תמיד אלה שיוקסמו מהחבית בה הוא הבשיל, הענבים שממנו הוא מיוצר והארץ שממנה הוא הובא. כשבגד הוא לא רק בגד אלא סיפור או יצירת אמנות, תג המחיר שעליו כבר אינו משחק תפקיד. למה מילניאלים קונים מותגים שהם לא יכולים להרשות לעצמם? אולי בגלל האפשרות להיות הבעלים של דבר יפה ואמנותי שגורם להם להרגיש חלק. אם זה מגיע עם תמונה יפה לאינסטגרם, מה טוב.