פרסומות בהלם: פטריוטיות, פאתוס ופרזנטור עצובי. עכשיו במבצע

אפשר לראות את התהליך הזה הולך ונמשך: לאט לאט, אחרי ההלם הראשוני של ה-7 באוקטובר, הטלוויזיה מתחילה להרים את הראש. אחרי הסנוניות הראשונות, כמו חזרת "זהו זה" למסך של התאגיד, או החיבור המחודש (והמוצלח) בין ארז טל ואברי גלעד ב"קשת", מתחילים בטלוויזיה לחלץ את העצמות ולנסות ולחזור לאיזושהי שגרה. אולי זה נובע גם מתוך ההבנה שהמערכה הזאת כאן לעוד הרבה זמן, ואולי גם סתם מתוך הרצון הברור והאנושי לצאת קצת מהלופ של החדשות.

כי זה, הרי, מה שהטלוויזיה הציעה לנו במשך כמעט שבועים שלמים – מהדורה אחת ענקית שנמשכה 24 שעות ביממה. שלושת הערוצים הגדולים הופקעו לחלוטין לטובת השידורים מהאולפן ומהשטח וזה היה גם הצורך הנפשי שלנו – מתוך התחושה הכאוטית בשבת השחורה ההיא, כל פיסת מידע היתה חשובה. לכן גם נתוני הצפייה היו גבוהים מאוד. 

כולם נרתמים, כדאי גם לכם. פרסומת לבנק ישראל (צילום מסך)

קצת כמו אחרי פיגועי ה-11 בספטמבר, באיזשהו שלב הטלוויזיה הבינה את הרמז – ויצאה מהלופ: החדשות הן עדיין ספינת הדגל (וזה כנראה לא ישתנה), אבל פה ושם אפשר לראות גם תוכניות שאינן מהדורת חדשות: "ארץ נהדרת" קפצה לבקר, "זהו זה" כאמור ממשיכה בתאגיד, "עובדה" הביאה תכנים אחרים וקצת יותר רחבים, ואפילו "הכוכב הבא" חוזרת למסך הערב (שלישי) עם עונה חדשה – בזהירות גדולה.

אבל יש אספקט אחר של אותה חזרה לשגרה (גם אם חלקית מאוד). כי במסגרת אותו לופ שדיברנו עליו, גם פרסומות הרי לא היו. הצופים הסתגרו בבתים (וזה אנושי לגמרי) ולאף אחד לא היה מצב רוח לצרכנות. עכשיו גם החברות המסחריות מתחילות לאט לאט לצאת מהשוק – אבל עדיין נמצאות בשלב שבין לבין. וכך, אנחנו מקבלים את "פרסומות המלחמה". ואפשר לתת בהן סימנים.

עצובי. דביר בנדק בפרסומת של מזרחי-טפחות (צילום מסך)

ראשית – הפטריוטיזם. המון תמונות של עמק חרוש, המון תמונות מעוטף עזה וכמובן – המון דגלי ישראל. לתת לאנשים את התחושה שאנחנו איתם גם רגשית – אנחנו כמוכם, באותה הסירה. כולנו חלק מעם ישראל המיוחד, מ"הרוח של הנתינה וההתנדבות", ומעל הכל הסיסמא שהשאירה אחריה מדינת ישראל – "יחד ננצח". או "ביחד ננצח". או "נעבור את זה ביחד". תלוי באיזה חברה מדובר. בין אם אנחנו ממש חלק מהמדינה (פיקוד העורף או משרד החינוך), ובין אם אנחנו מוכרים סושי או ריהוט – כולנו חלק מהמאמץ המלחמתי. כולנו אחד.

עצובי. אדיר מילר בפרסומת של קופ"ח מכבי (צילום מסך)

לשיא הגיעה הפרסומת הבאמת מוטרפת של מערך ההסברה הלאומי. במהלך תשדיר שלם של כמעט דקה, אביב אלוש בא לספר לנו את הסיפור הציוני. תוך הליך ארוך של משיכת סנדות, ונסיעה על צוק, עם השמש הקופחת מעל – אלוש מסביר לנו שאנחנו אולי בפרק כואב, אבל בסוף – אנחנו ננצח. לא ברור מה המטרה הפרקטית של הפרסומת (אולי לתת לגלית דיסטל תחושה שהיא עשתה משהו בתפקיד) אבל אני ממש חיכיתי לרגע שבו ימכרו לנו מי עדן בסוף.

שנית – באים הפרזנטורים. אותם אנשים שבימי שגרה ראינו אותם לובשים פאה, או עושים ראפ, או מגלמים איזו דמות היתולית. עכשיו, כמו כולנו, הם עצובים. הם עצובים ורוצים לדבר. טל פרידמן מ"WeSure", אדיר מילר מ"מכבי שירותי בריאות", דביר בנדק מ"מזרחי טפחות", גידי גוב מ"בזק", תומר קאפון מ"ליברה" – בפרסומת של "דינמיקה" אלי פיניש אפילו לא מדבר, אלא סתם משלב ידיים ונראה עצוב. למה הם שם? כי הם מזוהים עם המותגים הללו, והמותגים הללו רוצים שנזכור את הפרסומות האלה. שנזכור ש"הם היו איתנו", ושיום אחד נזכור את זה גם כשנחפש חברת ביטוח.

עצובי. אלי פיניש שותק בפרסומת של דינמיקה (צילום מסך)

שלישית – הטון. הטון הוא תמיד עצוב. הוא תמיד אמפתי, תמיד מחבק. המוזיקה ברקע תמיד תהיה גיטרה אקוסטית, אף אחד לא ממש מחייך. התקופה עצובה והאווירה קודרת, וזאת למרות שהמציאות מספיק עצובה בשידורי החדשות שהיו לפניכם ויהיו אחריכם. אפשר, גם בתוך האווירה המבאסת, להעלות רגע של חיוך. לתת תחושה שלא הכל שחור. כל כך הרבה קומיקאים מקבלים מכם שכר, אפשר שהם יוכלו להכניס קצת שאר רוח בתוך הבלגן הזה.

עצובי. טל פרידמן בפרסומת של WeSure (צילום מסך)

וזה בעצם המלכוד של כל הטלוויזיה המסחרית בתקופה המשוגעת הזאת: איך מצליחים בכל זאת לשמר נורמליות, בתקופה שהיא הכל חוץ מנורמלית? אין לי פיתרון קל. התחושה שלי היא שהציבור עבר את שלב האבל. אפילו בחדשות הבינו את זה וקיצרו את לוח השידורים שלהן. נראה לי שהפרסומות יכולות לקבל מאיתנו את האישור מאיתנו לחזור ולשדר משהו קצת יותר מחויך. לא לעשות קרנבל, אבל כן להזכיר שמתישהו נצא מזה ושהחיים ממשיכים עם כל הכאב.

חלק מהרעיון של אמפתיה הוא גם להבין את המצב של מי יושב מולכם. ומי שיושב ממכם בעיקר עייף מלהיות עצוב. אני יודע את זה הכי טוב על עצמי. לאט לאט, נראה לי שגם הטלוויזיה מבינה שזאת הדרישה עכשיו מהציבור. הכאב הוא ברור והוא מקיף אותנו. הוא גם לא יילך במהרה. קצת רווחה וקצת חיוך לא יזיקו לאף אחד. אולי אפילו יעזרו מאוד.