ממשכך כאבים ועד המוזה של אנדי וורהול: מה הסוד של קוקה־קולה?

בשנות ה־80 התחרות בשוק המשקאות הקלים תססה יותר מתמיד. בשיאה מצאה את עצמה חברת קוקה־קולה, שניסתה לכבוש את בלוטות הטעם של הצעירים, משיקה גרסה מעודכנת של המתכון ששמור עד היום בכספת שבמשרדי החברה באטלנטה. עדכון הגרסה הזה לא עבר בצורה חלקה ותיבות הדואר של החברה הוצפו בעשרות מכתבים זועמים ותחינות לחזור לטעם הישן והאהוב. המהלך השיווקי הזה הבהיר לקוקה־קולה מסר ברור: הם לא מזוהים עם אף אחד, אבל בעצם מזוהים עם כולם. ובקיצור, אייקון נצחי, רלוונטי ועל זמני שפונה לקהלים ובו זמנית מטפח את הבסיס הנאמן והיציב.

הזגזוג הזה ואי הבהירות בין ישן לחדש, בין מתוק לחמצמץ ובין נוסטלגיה ומבט לעתיד, הייתה מכת הנוקאאוט שהכריעה את התחרות בענף המשקאות הקלים, אותה תחרות שגם מיתגה אותו בתור דרינק איקוני ובלתי מעורער של תרבות הפופ ועולם הקולינריה. בינינו, אין מאכל שלא משתלב היום עם המשקה (למעט סוכריות מנטוס. לא שבדקנו), אבל לא מעט קולה זרמה בנהר ההיסטורי הזה עד שהמשקה השחור והתוסס הפך לאחד השיעורים הכי חשובים במיתוג ופרסום.

ממשכך כאבים ועד החבר הכי טוב של ההמבורגר

50 שנה אחרי שהרוקח ג'ורג' ס' פמברטון מכר את החלק שלו בחברת קוקה־קולה שייסד לשותפו אסא גריגס קנדלר, פרצה מלחמת העולם השנייה. בהחלטה פטריוטית אבל גם כזו שעלתה לא מעט כסף לחברה, הוחלט שכל חייל אמריקאי יוכל לרכוש בקבוק משקה בחמישה סנטים בלבד. כן, גם הג'ובניקים. החברה מכרה את המשקה הכי פופולרי בעולם במחירי הפסד, אקט שבדיעבד השתלם לה לגמרי כיוון שדור שלם שהתוודע למשקה במהלך השירות הצבאי פיתח כלפיו רגשות מהסוג החזק ביותר: נוסטלגיה.

טעם של אהבת המולדת? איור: מיכל רוט

החיילים שחזרו משדה הקרב זיהו אותו כמותג שנאמן למולדת ומוכן להילחם עבור הערכים האמריקאיים. כך אותם גברים, שבהמשך הפכו גם לאבות, היו גרעין הצרכנים המשמעותי של קוקה־קולה. את האהבה למותג הם העבירו לילדים. מעין "הגדת לבנך" בגרסה האמריקאית. במקביל שידר המותג אווירה קולית ונטולת מאמץ. במילים פשוטות, מדובר ביצור בן 100 שמצליח לתקשר גם עם צעירים וגם עם הסבא רבא שלהם.

"שום כמות של כסף לא יכולה לקנות לך קוקה־קולה טובה יותר מזו של הקבצן בפינה"

"מה שיפה באמריקה, זה שבה החלה המסורת שעל פיה העשיר ביותר קונה את אותם המוצרים כמו העני ביותר. אתה יכול לצפות בטלוויזיה ולראות קוקה־קולה, אתה יודע שהנשיא שותה קולה, ליז טיילור שותה קולה, ולחשוב – גם אתה יכול לשתות קולה. קולה היא קולה ושום כמות של כסף לא יכולה לקנות לך קוקה־קולה טובה יותר מזו של הקבצן בפינה", כך תיאר אמן הפופ אנדי וורהול בשנת 1975 את העיסוק שלו בבקבוקי הזכוכית הממותגים. איחוד כוחות אמנותי שהפך גם את וורהול האיקוני וגם את חברת קוקה־קולה האיקונית לשתי תופעות תרבותיות שאי אפשר להתעלם מהן.

"כל הדברים המודרניים, הגדולים, שהאמנים האקספרסיוניסטיים השתדלו כל כך לא לשים לב אליהם". איור: מיכל רוט

הבחירה האמנותית של וורהול לעשות שימוש בפחיות מרק ובבקבוקי קוקה־קולה הפכה אותו לאמן בולט ומדובר בתקופה שבה עולם האמנות עסק בעיקר בעבודות אבסטרקטיות עמומות. "אמני פופ השתמשו באימג'ים שכל אדם שצועד על רחוב ברודוויי יכול לזהות בשניות", הסביר וורהול את החיבור למוצרי צריכה פשוטים ולסלבריטאים מקומיים, "קומיקס, שולחנות פיקניק, מכנסי גברים, סלבריטאים, וילונות מקלחת, מקררים ובקבוקי קולה – כל הדברים המודרניים, הגדולים, שהאמנים האקספרסיוניסטיים השתדלו כל כך לא לשים לב אליהם".

סוד הטעם

בואו נחזור לעתיד ונעשה ניסוי קטן: הוציאו מהמקרר את בקבוק הקוקה־קולה שלכם (כן, אנחנו יודעים שמסתתר שם אחד ליד האבוקדו המושחר) ומזגו את המשקה לכוס זכוכית. הוסיפו שתיים־שלוש קוביות קרח, פלח לימון, עצמו עיניים ולגמו. נכון, טעים, אבל רגע, תחשבו איל שני: מה אתם חווים? מה הטעם של קוקה־קולה בעצם? אם התשובה שלכם היא "מתוק", קחו בחשבון שאתם די טועים.

בטעימות עיוורות נזרקו לאוויר הגדרות שנעות בטווח די נרחב בין "מתקתק חמצמץ", "מתוק מריר" ועד "ונילי וקרמלי", והסוטים שבנו השוו אותו לאניס ולליקריץ. בקיצור, מה נסגר? מה זה הטעם הזה של הזהב השחור האיקוני? הססמה השיווקית שקוראת לו "טעם החיים" לא ממש פותרת לנו את התעלומה. במבדק שבו נדרשו המשתתפים לתאר אילו ערכים מזוהים עם המותג לדעתם, התשובות היו נעורים אבל גם משפחה, חג המולד החורפי ומנגד קיץ על החוף. אמביוולנטי משהו.

הסוד הוא באיזון. איור: מיכל רוט

אוקיי, הבנו, שיווק שיווק שיווק. אבל מה מסתתר שם? מה הטעם? תרופה טעימה? עלי קוקה? אגוזי קולה? תמציות סודיות? ואיך מצליחים להתאים אותו להמבורגר, פיצה, סושי, קינוחים ואפילו בסיס למרינדה אם אתם מגזימים? את המתכון עדיין לא הצלחנו לאתר, אבל המרכיב הסודי היה שם תמיד לנגד עינינו, כמו מורה ליוגה, כמו לנסוע להורים לסופ"ש, כמו בחיים עצמם: איזון.