פינקוושינג בגרוש: מותג יקר, אתה מאוהב בעצמך – לא בקהילה
הזלנו דמעה, בכינו והתרגשנו מהשלטים על תחנות האוטובוס והדגלים בכניסה לחנויות. פעם. טוק טוק, 2021 בדלת ומבקשת מכם להתעורר: הקמפיינים שלכם מדיפים ריח של זלזול עמוק, רכיבה על קלישאות דביליות ודאגה בעיקר לעצמכם (ולכיסכם). רוצים לדעת איך לעשות את זה אחרת? תלמדו מגוגל, או תזכרו בנו גם ב-11 החודשים האחרים בשנה
שבוע הגאווה החל, מצעד הגאווה מעבר לפינה – והמותגים חוגגים. שלל מותגים וחברות מכל התחומים השיקו קמפיינים ייעודיים עבור חודש הגאווה, שהפך בשנים האחרונות לחג לאומי של ממש. כאשר התחלתי לעבוד בפרסום לפני כמעט עשור, מעט מאוד מותגים הסכימו להיות מזוהים בצורה כלשהי עם הקהילה הגאה. מרביתם טענו שהם "מותגים לכל המשפחה" ומעדיפים להימנע מנושאים רגישים. כמה שנים עברו ולשמחתנו חודש הגאווה הגיע עמוק ללב המיינסטרים ונושא הלהט"ב זוכה לתמיכה רחבה בקרב הציבור הישראלי. סקרים שנערכו בציבור בשנים האחרונות גילו כי רוב הציבור הישראלי תומך בנישואים או ברישום זוגיות עבור זוגות חד-מיניים ואנשי השיווק קיבלו את המסר.
המותגים הבינו שבחודש הגאווה חבוי כסף גדול ומעט מאוד סיכון. הם הבינו שבאמצעות מהלכים שיווקיים פשוטים הם יכולים לצבור אהדה ולאמץ לעצמם תדמית צעירה ופרוגרסיבית. בחודש הגאווה הנוכחי כמעט ולא ניתן למצוא מותג שלא צבע את הלוגו שלו בצבעי הקשת והשיק בקול גדול קמפיין לרגל חודש הגאווה. כמעט כל קמפיין שכזה זוכה למחיאות כפיים סוערות, ונשאלת השאלה – מדוע?
בשנת 2021 קמפיין גאווה לא דורש "אומץ" כבעבר ולמותגים יש סיכוי גבוה לספוג נזק תדמיתי דווקא אם יתעלמו מחודש הגאווה. בואו נודה באמת, המרוויחים הגדולים מהקמפיינים הם המותגים עצמם ולא הקהילה הגאה. המותגים מעוניינים לקחת את כספם של הלהט"בים ותומכיהם יותר מאשר לתת להם בחזרה.
מחלק מהקמפיינים אף עולה ניחוח של זלזול ואפילו נימה מסוימת של הומופוביה. מודעות שמתנוססות עליהן כותרות כמו "תרימו" ו"תתקדמי מתוקה" על רקע צבעי הקשת הן סטריאוטיפיות ושטחיות, וניכר שאף אדם המשתייך לקהילה הגאה לא לקח בהן חלק.
תחקיר שנערך בארה"ב ופורסם באתר Popular Information גילה שעשרים וחמישה תאגידים שהניפו את דגל הגאווה לרגל חודש הגאווה תרמו יותר מ-10 מיליון דולר עבור פוליטיקאים אנטי-להט"בים בשנתיים האחרונות, ביניהם גם מותגים כמו וולמארט ו-AT&T. תחקיר כזה אמנם לא נעשה בארץ, אך מזכיר לנו שמותגים שחוגגים את חודש הגאווה אוהדים בעיקר את עצמם ולא בהכרח את הקהילה.
הגיע הזמן שאנחנו כקהילה וכחברה נצפה ליותר, ולא נתמוגג מכל מותג אופנה, אופנועים או פריכיות שצועק ב-1 ביוני "Love is Love". הגיע הזמן לצפות למסרים מורכבים יותר ופעילות אקטיבית נחושה יותר. דוגמה ראויה היא המהלך של גוגל ישראל, שנגע בנושא הטעון של טיפול המרה. כחלק מהמהלך החברה דאגה להבליט בתוצאות החיפוש שלה פרסומים ותחקירים המזהירים מפני התהליך. למהלך כזה יש תועלת אמיתית עבור הקהילה הגאה, גם ברמה הפרקטית וגם ברמה התודעתית.
אין ספק שמראה צבעי הקשת בכל פינה משדר מסר אופטימי ובעיקר מדגיש את המהפך שחל בשנים האחרונות ביחס לחודש הגאווה ולקהילה הגאה בכלל. יחד עם זאת, זהו תפקידנו להזכיר למותגים שאם הם רוצים את הכסף שלנו הם צריכים לעבוד קשה כדי לזכות באמון שלנו. המותגים צריכים להוכיח לנו שהם באמת מעוניינים בטובתנו ופועלים למעננו באופן עקבי, ובעיקר להראות לנו שהם זוכרים אותנו גם בשאר חודשי השנה.