קניתי לבד: המעדניות מנסות להסתגל לאופי הישראלי

"אתה נולד לבדך ומת לבדך, ובין הלידה והמוות הדבר היחיד שיש לך משלך הוא הטעם, והצירוף של כל הטעמים שטעמת הוא טעם החיים". כך כתב עמוס קינן ב"ספר התענוגות" שנחת על המדפים בתחילת שנות ה־70 והפתיע את החברה הצנועה והמיליטריסטית בציון. הספר של קינן, שהציג מזון כהנאה חושית, כמעט ארוטית, בימים שבהם לא היו כאן טורי אוכל, ביקורת מסעדות ואינסטגרם, הפך ללהיט. אחרי שנים של חיי צנע ופשטות שחרר קינן את "תענוגות החיים", והאוכל שעמד בראש הרשימה הפך למטרה לגיטימית. הוסיפו על כך שיפור במצב הכלכלי ותחילת הגעתם של מוצרי מותרות אל המדפים ותגיעו עד מהרה למעדניות.

אלו היו השנים של דרום תל אביב: רחוב לוינסקי התהדר בחנויות אוכל קטנות שייבאו מעדנים בלקניים מתורכיה ומיוון, בפינת הרחובות אלנבי ויהודה הלוי נשארו שרידים מהשוק הפולני שפעל בשנות ה־50 ושאליו הוברחו סרדינים מפורטוגל, נקניקיות חזיר בקופסאות שימורים, אנשובי ודגים מעושנים, ופה ושם היה אפשר למצוא קצביות שמכרו גם אוכל מוכן או מסעדות שמכרו אוכל יהודי, בעיקר מזרח אירופי, כדי לקחת הביתה בסופי שבוע ובחגים.

סוף שנות ה־70 בישרו את ראשית עידן המעדניות כפי שאנחנו מכירים אותן כיום. עקב הקושי הגדול ביבוא מזון, התבססו רובן על המוצרים הלא כשרים של מעדני מזרע ונשאו בגאווה את שם הקיבוץ המפורסם בחזרזיריו. החנות הגדולה ביותר התמקמה בכיכר המדינה – סמל סטטוס לטיב ולייחוד הסחורה. נמכרו בה נקניקים, עלי גפן, קוויאר אדום בקופסת שימורים, הרינג, מטיאס בשמנת, רול מופס (דג מלוח מוחמץ ומגולגל), בונבוניירות איכותיות, משקאות חריפים וגולת הכותרת – סלמון מעושן.

מעדנייה זה לא סופר

אולם השנים חלפו, חנויות אוכל נפתחו ונסגרו, ועדיין לא השתרשה בארץ תרבות מעדניות כמו זו שבאירופה או בארצות הברית.

"התחלנו בגדול ולא הבנו אז שמה שיש בבלוק אחד בניו יורק אין בכל תל אביב", מספר השף רן שמואלי שפתח את מעדניית שמואלי ב־1995 בגן העיר. "ניסינו לסלול דרך, ארוכה ויקרה, שהיום היא חלק מה־DNA התל אביבי אבל אז היא לא הייתה.

"הבנתי את זה בפעם הראשונה כשעמדתי ביום שישי בקופה וראיתי אנשים מסתובבים עם עגלה וממלאים אותה כמו בסופר. הם הגיעו לשלם והבינו שההוצאה הכוללת היא בגובה משכורת, וזה לא הרעיון של מעדנייה. הרעיון הוא שאתה קונה בצורה נעימה כל שבוע משהו אחר קטן ומעניין, ובאמצע השבוע אם בא לך להתפנק לא במסעדה אתה מגיע לקנות גודי'ז הביתה. זה זול יותר ממסעדה, אבל רק בכ־25, זה לא סופר".

שמואלי היה הראשון שפתח בארץ Food Hall גורמה עם 80 מוצרים בייצור עצמי – פסטות, רטבים, צירים, ריבות ואוכל מוכן, וכן מוצרים מיובאים כמו גבינות, נקניקים, יינות ואפילו פטה כבד אווז שהיה אז בגדר פלא קולינרי. אחרי הסגירה ב־2001 נוצר ריק בתחום האוכל המוכן והאיכותי ונשארו מעדניות קטנות שהתחילו לייבא מוצרי מעדניות מחו"ל.

"אנחנו פתוחים 13 שנה, שזה לא מעט זמן בעסקי המעדניות ובחיים של חנות בתל אביב בכלל", מספרת יעל קינן, מנהלת מעדניית ביאטריס ברחוב קינג ג'ורג'. "כשפתחנו ב־2002 הסתכלנו עלינו כמו על משוגעים. מעדנייה? ועוד הולנדית? בהתחלה באמת הגיעו לכאן רק הולנדים מתוך געגועים הביתה ולגאודה טובה, אבל לאט לאט אנשים נפתחו. ברגע שהעולם הפך כפר גלובלי וטיסות לחו"ל הפכו דבר שבשגרה, אנשים חזרו לארץ ורצו את האוכל שהם אכלו שם. הישראלים מלמדים את העולם לאכול טחינה, אנחנו מלמדים את הישראלים לאכול גבינות מיוחדות".

יש קשר הדוק בין לראות עולם – אם דרך הרגליים או דרך הסמארטפון – לבין התפתחות קולינרית. חוויות אישיות במדינה אירופית או הרצון לשעתק רגעים של אחרים בארצות הברית, הגדילו את קהילת הפודיז ואת המרדף אחרי הדבר הבא בתחום האוכל.

"ההשראה שלנו הגיעה ממעדניות איטלקיות, לא רק מבחינת המוצרים אלא גם בצורת השירות", מספר צור טמיר, אחד הבעלים של מעדניית מרקטו. "אצלנו כל עובד יודע לספר ללקוח על היין, הבשר, הגבינות ובעיקר על החיבור הנכון ביניהם. הקהל היום חכם ומודע. הוא רוצה לדעת היכן גדל הבשר שהוא קונה, מאיפה מגיעות הגבינות ומה הטעם של היין הזול מול היקר.

"מעדניות באיטליה מוכרות מגוון רחב של מוצרים, כך שבצד הגבינה הטובה תמיד תמצא גם ליטר וחצי של קוקה קולה. החזון של מעדנייה הוא להציג ללקוח סל של מוצרים בכל הרמות: משתי חבילות פסטה ב־12 ש"ח דרך פילה ישראלי מיושן ועד פסטה מיוחדת עם דיו של דיונונים ב־30 ש"ח. ברור שהלקוח לא צריך למלא כאן עגלה כמו בסופר, אבל יש לו את הבחירה מתוך מגוון גדול".

מגוון הוא אכן שם המשחק, על אחת כמה וכמה שכמדובר בשוק תחרותי שפונה לפודיז התל אביבים. אם פעם רטבי העגבניות של Mutti נחשבו למוצר ייחודי שנמכר במעדניות נבחרות, היום אפשר למצוא אותם בסופרמרקטים הגדולים. אז מה עושים בעלי המעדניות שרוצים להיות ייחודיים ולמכור מוצרים שאין סיכוי שהמתחרים ישימו עליהם יד? מכינים לבד.

איתן לוי, הבעלים של מעדניית יום טוב ברחוב לוינסקי, למד את תורת שימור הלקוחות מסבא שלו, יום טוב, שפתח את המעדנייה ב־1969 והביא איתו מתורכיה מעדנים שאף אחד לא חלם עליהם אז. היום, כמעט חצי מאה אחרי, הבנים והנכדים פיצחו את סוד הקסם: "אנחנו קשובים למה שהקהל רוצה ועם הזמן פיתחנו מוצרים עם טעמים מיוחדים יותר. מצד אחד יש לנו את הקלף המנצח – נקניקים בייצור עצמי במתכון שרץ במשפחה משנות ה־40, חלבה מיוחדת מתורכיה ועלי גפן שסבא שלי עדיין ממלא. מצד שני אנחנו כל הזמן מנסים דברים חדשים. למשל פרחי היביסקוס כבושים, ממולאים בשמנת עזים וכבשים שהפכו לאחרונה ללהיט. ההמצאות הקטנות האלה מחזירות את הלקוחות דווקא אלינו".

אתה רואה הבדל במכירות בין מוצרי המדף לאוכל המוכן?

"יש יותר ביקוש לאוכל משפחתי שעשוי בידיים טובות. אנשים מגיעים אלינו למעדנייה כי הם מרגישים שדמות אימהית בישלה להם את האוכל, והם רק עוברים לקחת. היום אנשים רואים עולם ונפתחים לטעמים חדשים, זה לא כמו פעם שבישלו בבית רק את מה שההורים לימדו. הלקוחות שלי רוצים לאכול לארוחת ערב מנות שהן גם מוכרות וגם מיוחדות".

במקום לקחת מאימא

ללקוחות שאיתן לוי מדבר עליהם אין זמן לבשל: סטודנטים נמרצים, הורים צעירים שקורסים בתמרונים בין העבודה לילדים, נשות קריירה וסטארטאפיסטים ששכחו שמזלג לא חייב להיות חד פעמי. עם המודעות לבריאות, טריות ועונתיות, העיר חיכתה שמישהו יסיט לה את האצבע מחיוג נוסף לטייק אוויי הקבוע.

"כל עסק חדש שאנחנו פותחים מגיע בעקבות צורך מסוים שחסר בעיר", מספרת רותי ברודו, מבעלי קבוצת R2M, שבבעלותה מעדניית הדליקטסן. "במקרה של הדליקטסן זה התחיל בעובדה שאימא שלי התבגרה, הפסיקה לבשל והייתי צריכה למצוא פתרון לארוחות שישי אצלה כי כולנו נורא עסוקים ולא פנויים לבשל. חיפשתי בכל העיר אוכל מוכן, אבל ההיצע היה כל כך קטן. בהתחלה הזמנתי מהקופי בר, אבל המנות חזרו על עצמן ואין להן ניחוח של בישול ביתי. רצינו לאכול כמו שאימא שלי מכינה. וכאן נפל האסימון – אם אני מרגישה צורך למצוא מקום שמוכר אוכל מוכן ואיכותי הביתה, כנראה אני לא היחידה.

"הבסיס הגדול של הדליקטסן היום הוא האוכל המוכן בשביל לקחת הביתה. בסופו של יום גבינות ונקניקים הם לא צד חזק בתרבות הישראלית. צריכים לעבור פה עוד תהליך של התבגרות כדי שמשפחה תסיים ארוחה עם חתיכת גבינה טובה".

גם שלושת הבעלים של מעדניית יוחנן הגיעו למסקנה שתחום האוכל המוכן נזנח במשך שנים רבות וחייב לעבור שדרוג רציני: "רצינו להקים בית אוכל שמתאים לרוח התקופה: עדכני, בריא ונראה טוב", מספר איתי פרידמן. "החנות של יותם אוטולונגי בלונדון מהווה מבחינתנו אב טיפוס איקוני למקום שהקמנו, באיכות, בטריות, בסטיילינג ובתצוגה העשירה. בכוונה ברחנו מהמילה 'מעדנייה', כי הקונוטציה היא שוק לוינסקי, גבינות ונקניקים. אנחנו 'חנות אוכל' שמוכרת מנות שף לקחת הביתה (יוחנן ברנשטיין היה השף של יורם ניצן במול ים – נ"ר). יש אצלנו עדכניוּת קולינרית ומותג עם פרסונה אמיתית מאחוריו. הלקוח, שהפך להיות קפדן מאוד בנוגע למקור האוכל שלו, יודע מי מכין לו את המנות".

אתם מתאימים את עצמכם לקהל או מעבירים אותו סדרת חינוך?

"גם וגם. כל מי שמכיר את עולם השירות יודע שהלקוחות בישראל הם סופר דעתניים ולא חוסכים בביקורת. אנחנו מאוד מושפעים ממה שאומרים לנו. מצד שני, אנחנו שומרים על הצביון שלנו: חשוב לנו שהאוכל יהיה ברמה הכי גבוהה מבחינת חומרי גלם, שיהיו לו חיי מדף טובים ושלא יהיה יקר".

לפני שבע שנים פתח תומר צוק נקודת מכירה קטנה ברמת אביב החדשה לכל תוצרי החווה שלו: גבינות, שמן זית, יינות ובשר טלה. עם השנים הביקוש עלה, הנקודה הפכה לחנות שהפכה למסעדה קטנטנה ותומר למד מה הקהל רוצה.

"הלקוחות אוהבים לקנות אוכל שברור להם לחלוטין מאיפה הוא מגיע. את הבשר למשל אנחנו מלווים משלב הגידול ועד היישון", מספר אסף שנער, אחד הבעלים והשף של חוות צוק. "כך גם את הדבש, הזיתים, שמן הזית והיין. תושבי השכונה מגיעים לכאן וקונים את כל מה שהם צריכים לארוחה אחת".

איך יודעים מה עובד?

"כדי שעסק כמו מעדנייה יוכל לשרוד, הוא צריך להיות חכם וזריז כדי להתאים את עצמו לקהל ולרוח התקופה. אחרי החגים, למשל, כולם נבהלו מכמויות האוכל והפסיקו לאכול בחוץ או לקנות הביתה אוכל כבד. בעל מעדנייה צריך להבין את הסיטואציה ולבשל דברים אחרים: קלים, בריאים וזולים יותר".

רוב בעלי המעדניות המודרניות בעיר מעידים שבצד ההשראה מחו"ל (Dean & Deluca בניו יורק, KaDeWe בברלין, Selfridges בלונדון), נדמה שהתרבות האירופית לעולם לא תהיה חלק מהתנהלות החיים כאן בלבנט.

"הסניף של יוחנן ברמת השרון יושב מול עדנה, שנתפסת כמסעדה זולה יחסית", מספר פרידמן. "בפועל עדנה יקרה יותר מאיתנו, אם משווים בין מנה לארוחה, אבל אנשים עדיין בוחרים לאכול שם כי היא נתפסת זולה יותר. מקומות שנראים טוב ומוכרים אוכל מוכן הביתה קצת מאיימים משום מה, כי בתרבות שלנו הם עדיין נתפסים יוקרתיים".

"אנחנו מדינה חמה וצריך להביא את זה בחשבון", אומר השף רן שמואלי. "בניו יורק למשל אתה קונה את המוצרים במעדנייה, עולה למעלה ואוכל באותו הערב. באירופה קונים בשוק את המצרכים לארוחה של אותו היום ולא אוגרים. האוכל הים תיכוני בנוי על טריות, ולכן כשקונים סלט ביצים ודורשים שהוא יהיה ללא חומרים משמרים, צריך לזכור שאחרי שעה אחת במכונית החמה, הלך המוצר שכנראה לא היה זול מלכתחילה. אני חושב ששם קבור הכלב, שם קבורה המעדנייה".