שבוע הגאווה החל, מצעד הגאווה מעבר לפינה – והמותגים חוגגים. שלל מותגים וחברות מכל התחומים השיקו קמפיינים ייעודיים עבור חודש הגאווה, שהפך בשנים האחרונות לחג לאומי של ממש. כאשר התחלתי לעבוד בפרסום לפני כמעט עשור, מעט מאוד מותגים הסכימו להיות מזוהים בצורה כלשהי עם הקהילה הגאה. מרביתם טענו שהם "מותגים לכל המשפחה" ומעדיפים להימנע מנושאים רגישים. כמה שנים עברו ולשמחתנו חודש הגאווה הגיע עמוק ללב המיינסטרים ונושא הלהט"ב זוכה לתמיכה רחבה בקרב הציבור הישראלי. סקרים שנערכו בציבור בשנים האחרונות גילו כי רוב הציבור הישראלי תומך בנישואים או ברישום זוגיות עבור זוגות חד-מיניים ואנשי השיווק קיבלו את המסר.

המותגים הבינו שבחודש הגאווה חבוי כסף גדול ומעט מאוד סיכון. הם הבינו שבאמצעות מהלכים שיווקיים פשוטים הם יכולים לצבור אהדה ולאמץ לעצמם תדמית צעירה ופרוגרסיבית. בחודש הגאווה הנוכחי כמעט ולא ניתן למצוא מותג שלא צבע את הלוגו שלו בצבעי הקשת והשיק בקול גדול קמפיין לרגל חודש הגאווה. כמעט כל קמפיין שכזה זוכה למחיאות כפיים סוערות, ונשאלת השאלה – מדוע?

בשנת 2021 קמפיין גאווה לא דורש "אומץ" כבעבר ולמותגים יש סיכוי גבוה לספוג נזק תדמיתי דווקא אם יתעלמו מחודש הגאווה. בואו נודה באמת, המרוויחים הגדולים מהקמפיינים הם המותגים עצמם ולא הקהילה הגאה. המותגים מעוניינים לקחת את כספם של הלהט"בים ותומכיהם יותר מאשר לתת להם בחזרה.

מחלק מהקמפיינים אף עולה ניחוח של זלזול ואפילו נימה מסוימת של הומופוביה. מודעות שמתנוססות עליהן כותרות כמו "תרימו" ו"תתקדמי מתוקה" על רקע צבעי הקשת הן סטריאוטיפיות ושטחיות, וניכר שאף אדם המשתייך לקהילה הגאה לא לקח בהן חלק.

תחקיר שנערך בארה"ב ופורסם באתרPopular Informationגילה שעשרים וחמישה תאגידים שהניפו את דגל הגאווה לרגל חודש הגאווה תרמו יותר מ-10 מיליון דולר עבור פוליטיקאים אנטי-להט"בים בשנתיים האחרונות, ביניהם גם מותגים כמו וולמארט ו-AT&T. תחקיר כזה אמנם לא נעשה בארץ, אך מזכיר לנו שמותגים שחוגגים את חודש הגאווה אוהדים בעיקר את עצמם ולא בהכרח את הקהילה.

הגיע הזמן שאנחנו כקהילה וכחברה נצפה ליותר, ולא נתמוגג מכל מותג אופנה, אופנועים או פריכיות שצועק ב-1 ביוני "Love is Love". הגיע הזמן לצפות למסרים מורכבים יותר ופעילות אקטיבית נחושה יותר. דוגמה ראויה היאהמהלך של גוגל ישראל, שנגע בנושא הטעון של טיפול המרה. כחלק מהמהלך החברה דאגה להבליט בתוצאות החיפוש שלה פרסומים ותחקירים המזהירים מפני התהליך. למהלך כזה יש תועלת אמיתית עבור הקהילה הגאה, גם ברמה הפרקטית וגם ברמה התודעתית.

אין ספק שמראה צבעי הקשת בכל פינה משדר מסר אופטימי ובעיקר מדגיש את המהפך שחל בשנים האחרונות ביחס לחודש הגאווה ולקהילה הגאה בכלל. יחד עם זאת, זהו תפקידנו להזכיר למותגים שאם הם רוצים את הכסף שלנו הם צריכים לעבוד קשה כדי לזכות באמון שלנו. המותגים צריכים להוכיח לנו שהם באמת מעוניינים בטובתנו ופועלים למעננו באופן עקבי, ובעיקר להראות לנו שהם זוכרים אותנו גם בשאר חודשי השנה.

• טור דעה
• הבועה
• מצעד הגאווה
• מותגים
• גוגל

שנייה לפני שהיא עולה עםהתערוכה "Club all"בשבוע העיצוב בירושלים ואחרי 6 שנים בשנגחאי ובבייג'ינג, הזמנו את האוצרת והמנהלת האמנותית הדס צוקר לספר במילותיה על חיי הלילה הכי מוזרים ומדהימים שהיא חוותה.

פוסט אפוקליפסה עכשיו

הגעתי לשנגחאי ב־2012, כשנה לאחר שאחותי עינב ואני סגרנו את המותג שלנו רוס אובטה בקיץ המחאה החברתית. רציתי לנסוע למקום שיהיה גדול ממני, גדול מכל מה שהכרתי, ויסחף אותי למציאות זרה, אקזוטית, שבה אשיל עור אחד ואמציא סיפור אחר, כזה שלא ידעתי שאוכל לספר. הקמתי מותג אופנה לחברה צרפתית, ולאחר כשנה מותג אופנה סיני לבגדי גברים שכר אותי לתפקיד המנהלת האמנותית שלו.

https://www.instagram.com/p/BfOqdHpgt5A/?igshid=xulaes48n9bd

הייתי המערבית היחידה בחברה שכולה סינית, במרכזו של צוות עיצוב מקומי שלא דובר אנגלית. מתורגמנית צמודה גישרה על פערי השפה והמנטליות. לא היה קל. היה גם מסעיר ומרגש באופן מפתיע. ביקשתי מהם לעצב בעצמי קולקציית קפסולה של מסכות זיהום אופנתיות לתצוגת האופנה הרשמית שלהם בשבוע העיצוב בשנגחאי, והם היו פתוחים לזה. אני זוכרת כשרק הגעתי לעיר, המראה של אנשים עטורי מסכות ברחובות הכה בי בתור דבר מוזר וחייזרי, אבל המסקרן ביותר שראיתי. פוסט אפוקליפסה מהולה באדי זיהום נוצצים.

שפעת המותגים

כמה קונים בסין, וואו. גם כמי שמחשיבה את עצמה כחובבת אדוקה של הספורט, בסין לוקחים אותי בנוקאאוט בלי להזיע. מה שתרצו, יש. בא לכם בלנסיאגה? אולי את הלימידט אדישן של הדרופ האחרון של נייקי עוד לפני שיצא רשמית באמריקה? מה לגבי שיתוף הפעולה של Supreme ולואי ויטון? הכל פרוש לפניכם, כמו ילדים בחנות ממתקים.

בסין הטרנד הוא הרגע. הופ, מצמצת והרגע עבר. אין פה עניין של הגדרה עצמית דרך אופנה, אין שום ניסיון לעשות אינטלקטואליזציה לדבר. אם במערב נראה שמותגים משתמשים בצרכן, אז בסין כללי המשחק הפוכים. יש למותג רבע שנייה לפני שהוא מתפרץ כמו אבולה ונעלם. מתאים לך או לא – זה לא משנה, תהיה ממותג כמו כולם, יותר מכולם, או תהיה כלום.

רדיקליות במזוודה

בכל עיר יש אנשים שמניעים אותה ואחרים שנסחפים בצנטריפוגה. וטיאנזו צ'ן, מנהיג קולקטיב האמנים Asian Dope Boys, הוא מהסוג הראשון. הוא למד אמנות בלונדון, כבש את הסצנה באירופה, הפך את חלל האמנות הפריזאי Palais de Tokyo למסיבת אסיד אחת גדולה וחזר לסין. הוא ארז את הרדיקליות שרכש באירופה והחזיר אותה לרחובות בייג'ינג ושנגחאי, ועם הקולקטיב שלו הוא מרים את הווייב בכל מקום בו הוא נמצא עם מסיבות, אופנה, וידיאו ואמנות.

פגשתי אותו באחד משבועות האופנה בשנגחאי. הוא העלה מופע תיאטרלי, הזוי, קווירי, גרוטסקי ובעיקר מרענן. כמה ימים אחר כך אכלנו יחד מרק וון טון ודיברנו על החיבה שלנו לטעם רע, לא רע של המרק. כמה טוב לחגוג את האין, הניהליזם, הטיפשות, ההכל והכלום. כשהחלטתי להקים את התערוכה בישראל הזמנתי אותו להשתתף והוא היה בעניין. החלטנו שזו תהיה הזיה.

מועדון הכל

בסין עובדים קשה. כולם. תחרותיות, צמיחה מהירה, כסף שמחכה מעבר לפינה. אינטנסיביות היא שם המשחק. אך בשנייה שאתה מתרחק מהמיינסטרים, מההמון העובד, נגלית לפניך סצנה כמעט מכושפת. מוזר, לא שותים שם הרבה במיוחד, יש סמים, אך בהשוואה לתל אביב שנגחאי היא נהריה. All Club נמצא בקומה הרביעית של בניין באזור הצרפתי בדאון טאון שנגחאי. הוא מושך אליו צעירים פרוגרסיבים – מוזיקאים, בליינים, אמנים, ומאפשר להם לברוח מהמפלגה הקומוניסטית המגבילה את חופש הביטוי של אזרחיה. היא קובעת איך ייראה היום, והם בתגובה מתחברים ל־VPN ובורחים אל מעבר לחומת האש.

הפנים התקועות במסכים, הגודש, הצפיפות, העיסוק המתמיד בשום דבר חשוב, מתפוצצים אל תוך חיי הלילה לאיזו אקסצנטריות שלה כולם מחויבים. לבושים מכף רגל עד ראש בקולאז' של צבעים וטקסטורות מוגזמים.

עיר תחתית

בחלל אף אחד לא שומע שאתה צועק. לפעמים זו התחושה בסין. הכל שונה והזוי ומוזר ומשכר, ואתה ממש רוצה שיחוו את זה איתך. אינסטגרם לא מעביר תחושה, הסיפורים לא מעבירים את הסנסציה, עוד לא המציאו מדיום שמעביר אנרגיה. רציתי להביא את סין לכאן. לא את הקלישאה של הדרקונים, אלא זו הווירדית, הרדיקלית, הקווירית והמשוחררת. להביא את מה שקורה בדאון של הדאון טאון לתערוכה – הדחיסות, העוצמה, החיפוש, חוסר השלווה, ההרפתקנות והריגוש שבסימולקרה.

• חיי לילה
• סין
• שנגחאי
• בייג'ינג
• אנדרגראונד
• החיים היפים
• מסיבות
• מותגים

מי שביקר אי פעם בחנות מותגי יוקרה בוודאי מצא עצמו מביט על טי שרט שמחירה 700 ש"ח ותהה בינו לבינו מה הופך את זו לשונה כל כך מזו שמחירה 39.90 ש"ח. "מי בעצם קונה אותה?" היא שאלה ששאלנו את עצמנו לא פעם (גם "איך יכול להיות שאנחנו חשים רגשי נחיתות מול חולצה?" נשאלה שם, אבל את זה אנחנו שומרים לסשן הבא אצל הפסיכולוגית).

יש משהו יותר מרתיע ממרשים בבגדים שעולים כמו שכר דירה ממוצע או כרטיס טיסה – מין בזבזנות מפוארת שלא מתיישבת עם שנים של שינון "אל תביט בקנקן". תוסיפו לזה את אסוס מצד אחד ואינספור חנויות יד שניה מהצד שני וקיבלתם עולם בו קניית מותגים שייכת רק לעשירים מדיי. ובכן, תופתעו לדעת שלא. או לפחות לא רק. בעלי בוטיקי אופנה בתל אביב מתעקשים שעוד ועוד צעירים ממעמד הביניים בוחרים להשקיע בקניית בגדי מותגים או בתי אופנה בסכומים אסטרונומיים.

עוד כתבות מעניינות:

כך נראתה הפעם הראשונה שלי בשבוע האופנה של תל אביב
אופנה בונה, אופנה הורסת: האם אנחנו בדרך לעולם אופנה טבעוני?
תסמיני פריחה: הטרנדים הנכונים (והמשונים) לאביב 2019

"רוב הלקוחות הם באמת קהל מבוגר, חובב אופנה, עבורם להוציא 1,000 ש"ח לג'ינס זו לא בעיה", מסבירה ענת כץ, בעלים שותפה בבוטיק ורנר, שאוצר בתוכו מגוון עצום של מותגי יוקרה אדג'יים. "עם זאת, לצדם יש צעירים וצעירות שבאמת מגרדים את החודש. הם לא בהכרח יכולים להרשות לעצמם ובכל זאת קונים מותגים. אלה צעירים שחיים אופנה".

הסיבה, היא אומרת, קשורה לערכם של הבגדים. "זו אופנה אינטלקטואלית יותר. ההיגיון שמאחוריה הוא להשקיע בפריט אחד שהקונה ילבש יותר ויעריך יותר. מי שבוחר לקנות אקנה, אלכסנדר וונג או גאני, אומר דרך זה משהו על עצמו, לעצמו ולסביבה. וזה בלי לדבר על האיכות, כמובן".

האנשים מאחורי בוטיק 77, חנות נוספת שמאגדת בתוכה מותגי יוקרה, מקשרים את זה לגלובליות. "עולם האופנה השתנה בישראל", מספר אילן מלכא, הבעלים של חברת המותגים Bread&Butter. "פעם הלקוחות היו רק האלפיון העליון, אבל היום יותר ויותר אנשים מכירים את עולם האופנה הבינלאומי ורוצים להיות חלק ממנו. העובדה הבולטת היא שחנויות מותגים נפתחות ומתחזקות כל הזמן. העולם היום הוא כפר גלובלי, צעירים מגיל 30 צפונה מכירים מותגים בועטים בחו"ל ויעשו הכל כדי להיות חלק מהקהילה הבינלאומית. אנשים כבר לא באים לחנויות כאלה כדי לקנות בגד לחתונה, אלא כדי להשקיע ביומיום".

תבונה ורגישות

היה לנו קשה להאמין, אז איתרנו ארבעה צעירים שאינם מפחדים להשקיע (והרבה) בלוקים שלהם ושאלנו אותם למה, בעצם. "יש אנשים שבשבילם מכונית זה בשביל להגיע מנקודה אל"ף לנקודה בי"ת, ויש אנשים שבשבילם מכונית היא תחביב מטורף. ככה זה אצלי עם בגדים – אני פותח את הארון ומסתכל על בגד ויודע מתי ואיך ואיפה קניתי אותו. יש לו משמעות", אומר יונתן כרמל (23), סטודנט לעיצוב אופנה בשנקר.

הבחירה של מה לקנות וכמה, לדבריו, היא רגשית. "אני לא חושב שיש רציונל מאחורי קנייה. ההגיון לא משחק אצלי תפקיד. קרה לי כבר שנתקלתי בתיק של קום דה גרסון וקניתי אותו למרות שאין לי כסף בחשבון בנק ולא נשאר לי כסף לחזור הביתה. אתה מתחבר למעצב, והחנות היא העולם שלו. כשאתה קונה בגד אתה לוקח איתך חלק, מזכרת, מתוך העולם הזה. זה כמו להכנס לתערוכה ולהכניס לתיק יצירה".

במקרה של אביב וינברגר (25) כתבת אופנה במגזין את, לעומת זאת, בגדי מעצבים הם בהכרח החלטה מושכלת. "לפני כמה שנים החלטתי שאני מפסיקה לקנות ברשתות הגדולות ומשקיעה בבגדים איכותיים בעלי ערך. זה הגיע מכך שנחשפתי למה שקורה בתהליך הייצור של הבגדים הזולים. גם לדרך הייצור וגם לחומרים הרעילים והלא אקולוגים. קראתי לא מעט והבנתי שאני לא רוצה לתת לזה יד. התחלתי גם להתעניין באופנה ובמותגים והבנתי שיש ערך לבגדים, שהם הרבה יותר מפריטי לבוש".

היכולת לקנות מותגים, היא אומרת, נובעת מתכנון כלכלי ולא בהכרח מעושר גדול. "שמתי לב שכשאני לא קונה בכמויות שהייתי קונה, אני כן מצליחה לקנות מותגים. זה מגיע עם הרבה תכנון – לחשוב מה אני צריכה, מה התקציב, איפה הכי זול. כמעט אין לי קניות ספונטניות. מצד שני אני כן מרגישה שזה מין סוג של התמכרות. לפעמים זה מאבד כל היגיון, למשל עם תיקים, שזו מחלה".

"אני מתייחסת לזה גם כאל השקעה כלכלית", היא מוסיפה, "אני קונה דברים שיהיו שווים הרבה כסף מתישהו, שיש להם ביקוש, ואז אולי לובשת אותם פחות, אבל יכולה אחר כך למכור אותם ביותר".

לקנות משמעות

"כסטודנטית וכאדם צעיר אני מרגישה שאני צריכה לתווך את הבחירה שלי להשקיע באופנה. זה גורם להרמת גבות אצל אנשים סביבי". אומרת שיר ונטורה (20) סטודנטית להיסטוריה ותולדות האמנות. "אני רואה באופנה סוג של השקעה לטווח ארוך, לכן המחשבה היא לקנות מעט, איכותי ומדויק. אני מנסה באמת לחשוב על דברים שהם על זמניים. מובן שיש להתעסקות הזאת מחיר כלכלי, ואני מנסה שזה יישאר בשליטה ולשים לעצמי גבולות. זה שאני סטודנטית לא ממש מקל על העניין, אבל אני גם משתמשת בזה – לדוגמה, אני אומרת לעצמי שאם אסיים עבודה אקנה לי בגד".

ההשקעה של ונטורה מתמקדת בעיקר במעצבים ישראלים. "כשהייתי צעירה יותר הייתי קונה רק ברשתות הגדולות. השינוי קרה כשהתחלתי לעבוד בחנות סופיה, גלריית אופנה ישראלית. ראיתי שיש סוג אחר של קנייה, שמכבדת גם את הלקוח, גם את הבגד וגם את המעצב. נכון, הפריטים עולים יותר ולכן קונים פחות אבל אני מרגישה שזה נכון יותר. זו קנייה מפוקחת. ובכלל, אני מאוד מאמינה באופנה ישראלית. אני תמיד מרגישה שהאופנה בארץ מעט מנותקת מהעולם, במובן שיש בה משהו על זמני – לכל מעצב יש את הכיוון שלו שהוא מאוד מובחן וזו לא רק מגמה".

אצל מאור מלול (25) סטודנט לעיצוב אופנה בשנקר, אופנה ופריטי לבוש הם חוויה ודרך להגדרה עצמית. "אופנה בעיניי היא לא הבגד, אלא אך ורק החוויה שאתה מקבל כצרכן, האווירה. אצל שאנל, למשל, זו אווירה צרפתית מסוימת, של אישה מסוימת, והמטרה היא שאנחנו נרגיש שאנחנו האישה הספציפית הזאת. אנחנו קונים את החוויה. לכן אני לא אוהב אופנה מהירה, את הקניון ואת חוויית הקנייה בו. אני חושב שלכל אחד יש תהייה אם הוא מגזים או לא מגזים כשהוא קונה פריט במחיר מופקע, אבל אני הפסקתי לתרץ את זה לעצמי. אני חושב שעדיף שיהיה לי מוצר אחד שאני אוהב מאוד ושאני אלבש מלא, ואין לי בעיה להיות מאלה שלובשים את אותו הבגד שוב ושוב. כל פריט שיש לי הוא ספציפי בטירוף, אני מרגיש איתו בנוח ומרגיש שהוא מאפיין אותי. הפריט לא חייב להיות יקר בהכרח – אני קונה מותגים אבל קונה אותם יד שנייה כי אין לי כסף ליד ראשונה – העניין הוא בהרגשה שזה נותן".

ההקבלה המתבקשת היא ליין. רובנו נלך על כוס של "היין הכי זול שלכם" בבר, כשהמבוססים יותר יזמינו בקבוק יקר לשולחן בגלל התווית שעליו. בין שני הקצוות האלה יהיו תמיד אלה שיוקסמו מהחבית בה הוא הבשיל, הענבים שממנו הוא מיוצר והארץ שממנה הוא הובא. כשבגד הוא לא רק בגד אלא סיפור או יצירת אמנות, תג המחיר שעליו כבר אינו משחק תפקיד. למה מילניאלים קונים מותגים שהם לא יכולים להרשות לעצמם? אולי בגלל האפשרות להיות הבעלים של דבר יפה ואמנותי שגורם להם להרגיש חלק. אם זה מגיע עם תמונה יפה לאינסטגרם, מה טוב.

• אופנה
• פראדה
• מותגים
• גוצ'י
• שופינג
• החיים היפים

• Facebook
• Twitter
• Email

אחרי שנים שבהן היה אפשר להשיג את התיקים והאביזרים של המעצב האמריקאי הפופולרי מייקל קורס בבוטיקים ברחבי הארץ, השבוע נפתחה חנות ראשונה למותג בקניון רמת אביב. החנות כוללת שני חללים: חלל מרכזי גדוש תיקים, נעליים, תכשיטים, שעונים ומשקפי שמש, וחלל אחורי קטן שבו מבחר מצומצם מפריטי הלבוש של הקו הראשי וקו המשנה של המותג.

קולקציית הקיץ מכילה מגוון רחב – קלאץ' מעטפה זהוב לצד תיקי יד גדולים, נעליים וסנדלים בסגנונות ובגבהים שונים ופריטי לבוש רשמיים כמו חולצות מכופתרות, שמלות וז'קטים מחויטים, לצד פריטים אווריריים יותר כמו שמלות בוהמייניות בגוני כחול וירוק או שמלות קרושה לבנות. הקולקציה משדרת פונקציונליות ומורכבת מבגדים נוחים שתפקידם, לפני הכל, הוא להחמיא ללובשת. הנעליים אמנם טרנדיות אך הן גם משדרות שמרנות, והתיקים מעוטרים בכיסים ורוכסנים פרקטיים.

לוגו המותג מרוח באופן יעיל על סף הוולגרי על גבי כל פריט: פעם אחת יופיע הכיתובMichael Korsבזהב על גבי תיק בגוון ניוד, פעם אחרת צמד האותיותMKיתבלטו כאבזם על סנדל קיצי שטוח ולמען הסר ספק, דפוס חוזר של לוגו המותג על גבי תיקי גב – כל אלה יבטיחו שאיש לא ישאל אותך “מאיפה זה?".

מייקל קורס קניון רמת אביב, בגדים 690 ־ 3,490 ש"ח, אביזרים 170 ־ 2,290 ש"ח

• קניון רמת אביב
• Michael Kors
• MK
• מותגים
• מייקל קורס
• מעצבים
• לוגו
• אופנה
• החיים היפים