אחרי שהשיקה את עונת החורף שלה עם פרסומת ה"עוד יותר הוט" הקולנית, חברת הטלוויזיה בכבלים מכה שנית עם פורסמת רועשת, כשגם הפעם נבחר לתפקיד הפרזנטור ששון שאולוב. אם בפעם הקודמת היינו באירוע משפחתי בואכה חתונה חרדית, הפעם אנחנו בארוחה המשפחתית המסורתית של ערב שישי – עם המפה, החלות, ה"שלום עליכם מלאכי השלום" והמסר הפרסומי – תעשו מקום למשפחה של HOT, שמושר על בסיס הלחן של "בלב אחד" של חדווה עמרני (שידוע יותר בתור "סלאם עליכום/בוא תגיד שלום"). כלומר, תעשו שלום לסדרות של HOT, חדשות וותיקות כאחד.
>>אתה חדש פה? 13 דמויות שלא ברור איך הסתדרנו בלעדיהן לפני 2025

אילו סדרות? ובכן, במוקד עומדת "זגורי אימפריה", שחזרה למסך אחרי הפסקה של עשור, ויחד איתה שורה של סדרות אחרות עם איפיון מאוד ספציפי. "ילד רע", "שבאבניקים", "גולסטאר" ואפילו "מחוברים" שחוזרת לעונה חדשה (ולפי הפרומואים, בעיקר עם עינב בובליל). כולן מגיעות בערך מאותו המקום -קראו לזה "ישראלי אותנטי", קראו לזה "שכונתי", קראו לזה "פריפריה" אם תרצו. העיקר שתדעו איך לקרוא לזה.

כבר כתבתי כאן לא פעם על ההבדל המהותי שיש במיתוג, וגם בתוכן, בין yes ל-HOT. רואים את זה בכל פרסומת, עוד מתחילת הדרך של "יס", שגייסה לקמפיינים שלה שמות כמו ג'יימס גנדולפיני (המנוח) או ג'וליה לואי דרייפוס (רק תהיי בריאה). כשב"הוט" הלכו על מפורסם בינלאומי, הם עשו פרסומת עם כריסטיאנו רונאלדו. יחי ההבדל. "יס" משדרת משהו יותר נקי, מהודק ובאווירה שקורצת חו"ל, בעוד "הוט" משדרת כמה שיותר ישראל. טלוויזיה בשפה שלנו, שפונה ללב שלנו, לרגשות שלנו, לכעסים שלנו.

ואי אפשר להתחמק מהסאבטקסט: איכשהו, גם חברת הכבלים/הלוויין שאנחנו בוחרים, לכאורה, אומרת עלינו משהו – "יס" היא לגבוהי מצח, היי סוסייטי, משהו יותר מתנשא; ו"הוט" זה ל'עמך'. אלה, כמובן, סטריאוטיפים שטחיים ודי מפגרים – אנשים בוחרים חבילות לפי כדאיות כלכלית, וממיר דיגיטלי הוא עוד לא סמל סטטוס – אבל נדמה שהחברות מתייחסות אלינו ככה. ויש לומר, בעיקר "הוט", עם הפרסומת החדשה שלה. ואם נלך עוד יותר עמוק – "יס" זה לאשכנזים מתל אביב, "הוט" זה למזרחים מהפריפריה. תאוריית ישראל השנייה ממשרדי הפרסום. קצת כמו טרנד ה"סיקס סבן" – אם זה נשמע לכם מטומטם, זה כי זה מטומטם.

למען הסר ספק – אני האחרון שחושב שפרסומות צריכות לבטא את פרצופה של החברה. פרסומות צריכות למכור לנו ממירים וזה הכל – הן לא משקפות את הלך הרוח הציבורי, הן לא צריכות "להיראות כמו ישראל", ואת פניה של החברה הישראלית אני לא אחפש אצל האנשים שרוצים למכור לי בגדים (ממצב פוקס?). אבל משהו אחד מאוד כן הפריע לי בפרסומת הזאת, וזו מילה אחת שהופיעה לקראת הסוף. למעשה, משפט. "הוט ממשיכה להביא את הסיפור של כולנו".

כולנו?! איזה כולנו? הפרסומת של "הוט" מביאה למסך איפיון ישראלי מאוד מסוים, וישראל מאוד מסוימת. זה כמובן לגיטימי – אחרי שנים שבהם המדיה הישראלית התעלמה מסקשנים שלמים של החברה, אנחנו מכירים בהם יותר ונותנים להם יותר ביטוי – זה מבורך, וחשוב שהטלוויזיה שלנו יותר מגוונת. אבל מה שמציעים בפרסומת הזאת הוא לא גיוון – הוא הגדרה שלפיה "כולנו" מיוצגים רק על ידי התרבות המזרחית/דתית, שהיא ישראל. אם פעם "הישראליות הנכונה" היתה אשכנזית גרידא, עכשיו התהפכנו בדיוק ב-180 מעלות – ישראל הנכונה היא ששון שאולוב, לרקוד על שולחנות ועינב בובליל. זה ה"כולנו" החדש. אפיון שמייצג אולי חלק מישראל, אבל לא את כולה.

כשאתם מתיימרים לספר את "הסיפור של כולנו" – אולי עדיף שיהיה קצת יותר מה"כולנו" הזה. מהישראליות המגוונת והרב גונית, ולאו דווקא מטעם מאוד מסוים, אופנתי ורלוונטי ככל שיהיה. האמת היא שציבורים רחבים מאוד בישראל הם לא חלק מה"כולנו" הזה שיצרתם – חילונים, אשכנזים ואפילו לא התחלתי לדבר על 20% מתושבי המדינה – אזרחי ישראל הערבים – שלא מופיעים בפרסומות, גם לא עם טלסקופ. ובאופן מצחיק, זה אפילו עושה עוול לעונה של "הוט", שכוללת גם סדרות מצוינות כמו "גחליליות" של נינט טייב ודאנה איבגי. כנראה שיותר מורכב לשים אותן על שולחן השבת, שיעשו חאפלה עם ששון שאולוב. מה ששומט את הקרקע מתחת למסר הפרסומי של "הוט" – לא רק שהיא לא משקפת את ישראל, היא אפילו לא משקפת את עונת השידורים שלה.

אבל מה שהכי עצוב בקמפיין הזה של "הוט" זה שהוא משקף אסטרטגיה פוליטית מאוד מוכרת לנו: שמירה על ה"בייס". הוט יודעים בדיוק למי הם פונים, ומי הקהל הטבעי שלהם, ולא רוצים לזוז ממנו סנטימטר שמאלה. הם לא חושבים לשכנע, חלילה, אנשים שיש להם "יס" שאולי עדיף לבחור דווקא בהם. הם פשוט נמצאים ביקום מקביל, והם ישכנעו את המשוכנעים כמה שיותר. לא אכפת להם לוותר על אנשים שלא סובלים את "עוד יותר טוב ועוד יותר טוב" (אהם), כל עוד הקהל הקבוע ימשיך להגיע להצב… כלומר, לקנות חבילות כבלים. לקנות חבילות, כמובן.

היופי במשפט "הסיפור של כולנו" – האמיתי, ולא המדומיין ש"הוט" בראה – הוא הסתירות שיש בו. העובדה שאיכשהו בנינו פה חברה שאין בה רק אנשים מסוג אחד, מצבע אחד, או מאמונה אחת. שאיכשהו, למרות הקשיים והמריבות בטוויטר, בארץ ישראל קם העם היהודי לתפילה בבית כנסת, אחרי שבלילה הוא חגג במועדון. שהמוזיקה הים תיכונית, שכאילו באה מהחברה הדתית והשמרנית, הפכה להיות המוקד של מסיבות גייז. כולנו גם וגם וגם, כולנו יהודים ודמוקרטים, ליברלים ומאמינים – כולנו סמטוכה שלמה ומזה, איכשהו, נולדה המדינה המוזרה והיפה הזאת.

"הכי משלנו, הכי טלוויזיה" – מעבר לעובדה שזו סיסמא די סתומה (כי "יס" או "עידן פלוס" או סטרימרים זה פחות טלוויזיה?) מזכירה באופן חשוד את הסיסמא הפרסומית הדוחה של ערוץ 14, "אנחנו של ישראל". ה"משלנו" הוא אנחנו ומי שבצד שלנו, ומה עם כל היתר? הם נחמדים, אבל הם לא באמת "אנחנו". זו לא רק טעות אסטרטגית, זה גם זלזול עמוק בקהל של "הוט" – ובוודאי בקהל הפוטנציאלי שיוכל להצטרף אליה.

כי מה לעשות, בתוך ה"כולנו" הזה יש אנשים שששון שאולוב לא בא להם טוב, והם לא מאמינים באלוהים מספיק כדי לברך על חלה ונרות, ואת שישי הם מעבירים מול בינג' סדרות יותר מאשר בקידוש. הם לא פחות ישראל מכם, והם לא פחות "משלנו" מכם. חלקם, באופן אירוני, עובדים ב-HOT או כותבים להם את הפרסומות. ואולי אם תפנו לקהל הזה קצת יותר, זה יעזור לכם – מתישהו – באמת להביא את הסיפור של כולנו. לא רק של חלקנו, עם כל הכבוד לזגורי.

• ביקורת טלוויזיה
• HOT
• פרסומת

• Facebook
• Twitter
• Email

השבועות האחרונים היו קשים במיוחד אם אתם אוחזים בחשבון ברשתות החברתיות ומחפשים תוכן מקורי. אפילו ביחס לשגרה הרגילה בישראל, שכוללת בעיקר תחרויות פאנצ'ים על פוליטיקה, תוכן גנוב ושרשורי ענק בקבוצת "כל התשובות נכונות", זה היה מעיק. הכל התחיל בליל הסילבסטר. חשבון הפייסבוק של עיריית תל אביב־יפו תייג את עיריית ירושלים, כתב "ערה?", ונתן את יריית הפתיחה לאורגיה הגדולה של אנשי הסושיאל, שגילתה עד כמה אין לנו בעיה שידחפו לנו פרסומות לפנים כל עוד זה "מצחיק". פתאום גילינו שגם טמבוריית הצומת מבינה את הכוח בריל טיים מרקטינג עם תגובות כמו "היי, אל תשכחו אחרי ליל הסילבסטר לקנות דיבלים!", והשרשורפלצת שהתחיל כמשהו שאסור להפסיד התגלה כבעל חיי מדף של שעתיים לכל היותר. מהר מאוד הוא גדל, הפך לבלתי ניתן לניווט והרקיב כשימים אחר כך חשבונות סושיאל קיקיוניים עוד ניסו לקושש על גביו לייקים.

השרשור הספיק להוליד מאז חיקויים, כולם על הספקטרום הקרינג'י, מרשת ועד "מדע גדול, בקטנה". יולי אדלשטיין ומירי רגב אף ניסו לתפוס עליו טרמפ במה שהפך להיות מסע הלוויה הרשמי של אחד הממים הכי קצרי ימים שראינו. אבל עדיין מדובר רק בסימפטום שהוא חלק מתופעה רחבה הרבה יותר. השרשור הזה מתגמד לעומת מה שקרה בטוויטר, כש־HBO ביקשו מאנשים להגיב ולקבל את "שם המאפיה שלהם" במסגרת חגיגות 20 שנה ל"סופרנוס", ציוץ שגרר תגובות בערך מכל סלב או גוף מסחרי בפלנטה. מאז עוד נוספו לחיינו ביצה אחת שכולם משתפים בלי סיבה, אתגר עשר השנים המייאש וראש ממשלה שמגיש מבחן unseen לאזרחים בסטורי שלו. איכשהו, אף שתמיד מדובר באותו מהלך (קרי: גוף מסחרי או ציבורי שמתנהל בצורה קצת פחות מעונבת מול הקהל), אנשים בולעים את זה שוב ושוב ומבקשים עוד.

"כן, אוקיי, זה אני שלחץ אנטר על הפוסט הזה", מודה רועי כהן, מדוברות עיריית תל אביב־יפו. "תמיד יש ההפתעה שמשהו שמזוהה ביורוקרטית מדבר בצורה עדכנית. אני חושב שזה גם עניין דורי – אנשים רגילים לפרסומות ורשתות חברתיות זה עניין יחסית חדש".

אתה מרגיש שגופים מסחריים שחררו קצת חבל כדי להגיע לקהל?

"יש לקוחות שלא משחררים, ואז קורה דבר כזה ואתה פתאום רואה את זוגלובק שמגיבים 'נשארנו בבית עם הנקניק ביד'".

מצד שני חיי המדף של השרשור שלכם היו מאוד קצרים וזה נרקב ממש מהר.

"זה לא נרקב, אבל כן, זה מבאס לראות חיקויים, כמו שקרה עם יולי אדלשטיין נניח. אנשים לא תמיד מזהים מה חיקוי ומה לא, זה העניין. כל עמוד ויראלי מבוסס הרי על העתקות, זה חלק מהשפה בסופו של דבר. מי שמצליח יודע גם ליצור תוכן מקורי וגם ללכת על הקצה, אבל אפשר בכיף להתפרנס מחיקויים".

עוד כתבות מעניינות:
הגיע הזמן שתקחו את האלגוריתם ברצינות
הדוגמנית המבטיחה של 2019 לא באמת קיימת
אני צורך תוכן משמע אני קיים

אחת הסיבות שאנשים מתפרנסים מחיקויים של תוכן כזה היא שנראה שאנחנו לא מסוגלים להישאר אדישים אליו. השנה היא 2019 אבל אנשים עדיין מגיבים בצורה מאוד אמוציונלית, חיובית או שלילית, בכל פעם כשגוף מעונב מוריד את המסכה ומנסה לדבר בשפה של הקהל שלו. "אנחנו פה נטו כדי להצחיק. תסתכל על 20 הפוסטים האחרונים ואין שם אפילו מבצע אחד", אומרת יראת טוכפלד, שעומדת מאחורי אחד העמודים הכי אהודים ולא צפויים ברשתות החברתיות – עמוד הפייסבוק של חסלט, שעד לפני כמה שנים היה מותג בולט בעיקר בקרב הציבור החרד"לי, עד שמנהליו ("חלקם אפילו בלי סמארטפון") החליטו במודע או שלא לפנות לקהלים חדשים. "חלק מהמנהלים לא ידעו מה זה פייסבוק. גופים בדרך כלל יחשבו על להמשיך את הקו השמרני, אבל הם לא הבינו את הטכנולוגיה ונתנו לנו בגלל זה יד חופשית. יש המון אנשים שחושבים שהם יודעים ואז עושים עבודה לא טובה, משחצנות. מותגים לפעמים מסבירים יותר מדי, לא נותנים קרדיט לקהל. הקהל עוקב אחרינו כי אנחנו משאירים לו לפצח את זה, והתגובות לזה נהדרות, הקהל מרגיש מתוחכם יותר".

חלק מהקטע זה שזה מגיע מחסלט.

"ברור שהפער תורם לנו ואנחנו משתמשים בזה. חסלט זו חברה חרד"לית, ירק מהדרין מגוש קטיף לשעבר, ימנים. אתה לא מצפה לזה מהם. אנחנו מדברים על הארי פוטר וסרטי מארוול והקהל תמיד מופתע, גם כשמכירים".

כן, אבל למה אנחנו קונים את זה? אנחנו יודעים שיש מנהל סושיאל מאחורי זה. זה לא חדש בשביל הקהל הזה.

"אנשים מצפים שמנהל סושיאל יאמץ את ערכי המותג, אבל בחסלט אני יכולה להביא את עצמי, ואנשים מזהים את זה. לא רק כי זה המותג אלא כי אני מביאה משהו מאוד אותנטי, הפוך מהטענה שזה זיוף".

גם אם אתם לא "מתייגים חבר שלא יכול בלי הפיצה שלו!" ומעקמים אף מול כל ניסיון של גוף מסחרי לרכוב על איזשהו גל, סביר שגם אתם לא חסינים. אוהבים את הנוכחות הדיגיטלית של חינוכית? לא? מה לגבי אלוף המזרונים או שווארמה בינו? כולנו קהל יעד, השאלה של איזה תוכן. "הקהל שמתלהב מבינו הוא לא הקהל שבסוף קונה ממנו שווארמה", מסביר עמרי פינשטיין, איש קריאייטיב ומתכנת אתרים בחברת המיתוג Hooligans שאחראי בין השאר לעמוד הקאלט "זהבה גלאון – עמוד המעריצים הרשמי", שמבוסס בדיוק על הפער שבין מותג שמרני ומרוחק לתוכן עדכני. "כנראה בינו ניסו לפנות יותר לתל אביבים. זה חלק מהמיתוג, הרי זה קהל עם פרופיל תקשורתי גבוה והם דואגים להפיץ את המותג ולתת לו תווית של מגניבות בעצמם. מי שאוכל אצלו הוא לאו דווקא מי שמפיץ את זה ברשת".

ההתלהבות היא גם מזה ש"הרשו להם"?

"ברור, זה עניין של 'וואו, איך הלקוח אישר את זה', זה מה שעובד במקרה הזה. כמו מילקי ורועי כפרי – קהל מהתחום יפיץ את זה כי הוא מתלהב דווקא מזה שמישהו שנראה כמוהם עושה מה שבא לו במותג הכי שמרני בשוק. הפוסטים האלה הופכים להיות ויראליים בזכות קהל כזה".

זה קשור לעניין הגיל? הקהל הצעיר יפסיק להתרגש בעתיד?

"זה יתפוס צורות שונות. כשאנשים מסוימים עושים את זה, זה נראה כמו הורים שנכנסים לפייסבוק ומנסים להיות מגניבים. מותגים בדרך כלל מגיעים לתוכן אחרי הקהל. זה נובע מכך שמותגים מחכים לראות שמשהו עובד ורק אז מסכימים לשתף פעולה".

ייתכן שחלק מההתלהבות נובע מהעובדה שיש אי שם גופים מסחריים שנותנים יד חופשית ולא מתערבים כמעט בקבלת ההחלטות של אנשי הסושיאל, בדיוק כי כל עיכוב יכול לעשות את ההבדל בין מיתוג צעיר לבין דוד מביך, אבל דווקא עניין הגיל אמביוולנטי. סתיו זיו, שמפעילה כיום את הטוויטר של תאגיד השידור הישראלי כאן, הייתה מהראשונות לתת אופי לעמוד פייסבוק מסחרי כשניהלה את עמוד הפייסבוק של החינוכית. "אמרנו לעצמנו, לחינוכית יש ארכיון כל כך עשיר, וכולנו, ההורים של היום, גדלנו עליה, אז למה לא לצלול לעבר ולהשתמש בחומרים האלה כדי להביא משהו קצת שונה? הפכנו ליצרני תוכן בפני עצמנו. זה היה דבר גדול, כי בפעם הראשונה הדמות של מותג בסושיאל נפרדה מדמות המותג באפיק המסורתי שלו, ולקחה כיוון קצת שונה".

זה טרנד חולף? צעירים עדיין מתרגשים מזה?

"זה בפירוש לא טרנד חולף. אני חושבת שאם יש דבר אחד שאפשר להיות בטוחים בו הוא שגולשים תמיד ירצו לצחוק ולקבל תוכן מעניין, מאתגר ומושך שלא נלעס ומוגש להם בכפית. אני חושבת שתמיד יהיה ביקוש לתוכן טוב שהוא בגובה העיניים, וזו גם העצה הכי טובה שאפשר לתת. אני חושבת שעכשיו לקראת הבחירות אנחנו מתחילים לראות דברים סופר מעניינים. לא רק גופים שמתחילים לדבר כמו אחד מהחבר'ה אלא גם פוליטיקאים, שמבינים שנגמר עידן הפוסטים הארוכים ושגם הם צריכים להתחיל לעשות סושיאל מדיה בדמותה כיום".

זה קשור לזה שאנשים נהנים לראות את המסכות נשברות? זה כמו לראות את החנונית של הכיתה הופכת למלכת הנשף.

"אנשים מגיעים לסושיאל מדיה כדי לעקוב אחרי גופים, לקבל מידע חשוב, אבל גם כדי ליהנות. אני חושבת שכל גוף שיוצק מידת הומור בעבודה שלו זוכה פעמיים – גם הגולשים שלו נהנים מאותם פוסטים שהם מחוץ לדמות המקובלת, וגם יש מידת קשב רבה יותר לפוסטים אחרים, שהם בכל זאת יותר אינפורמטיביים. אחרי הכל, גם לעיריית תל אביב יש עדכונים פה ושם על ארנונה".

• עולם בהפרעה
• עולם בהפרעה
• פרסומת
• מיתוג
• מילקי
• רועי כפרי
• בנימין נתניהו
• החינוכית
• בינו גבסו

• Facebook
• Twitter
• Email

דבר ראשון, כדי להבהיר על ההתחלה: אני ממש רוצה שהקמפיין של גולדסטאר ישתנה. לא כפמיניסטית, לא כאישה – אלא פשוט כבנאדם שמביך לו. מביך לי. אני כבר לא יכולה לראות את המותג הזה מתגנדר בפאסון המאצ'ואיסטי הזה שחרק על יאיר לפיד עוד בשלהי האייטיז. בחיי, כשאני רואה את הקמפיין של גולדסטאר חופר עם סממני הגבריות השחוקים שלו, אני מרגישה כאילו אמא שלי שוב עושה בושות ומנסה לשכנע אותי שדגמחים זה הכי מודרני וכל הקולים לובשים אותם. רק שאמא שלי חמודה, הכוונות שלה טובות.

הבעיה היא שאני צרכנית מקולקלת. אני כמעט תמיד מזמינה גולדסטאר. היא זמינה, די טעימה לי וזולה עד כמה שבירה עוד יכולה להיות זולה בארץ. אני שותה גולדסטאר מאז שהתחלתי לשבת בפרילנד בתיכון והיא הייתה חלק מהמון רגעים קטנים וגדולים לאורך חיי. תרגיל אסוציאטיבי היה חושף שגולדסטאר בשבילי זה: הופעות, נעורים, קיץ, צחוק, סקס, כיף, נינוחות. ערכי מותג כל כך הרבה יותר שווים. איזה בזבוז.

בפעם הראשונה שקמה צעקה, כעסתי ואפילו נעלבתי קצת: "מה זה, גולדסטאר, למה אתם רעים אליי? חשבתי שיש בנינו חברות אמת. מי הפך אתכם לכאלה דושבגים?" החלטתי להחרים. אבל כשאני מגיעה לאיזו הופעה במרתף תל-אביבי כלשהו, אני כמעט תמיד מזמינה גולדסטאר באוטומט ואז נזכרת שאני מחרימה ומתפדחת לשנות את ההזמנה, או נתקעת ברגע סופר טרחני עם מלצר תמים. אני מרגישה כאילו אני בעיקר מענישה את עצמי או יותר גרוע, מייצרת איזשהו באז למותג הזה על הגב שלי. הרי בסוף כל חרם כזה יושב פרסומאי טיפש שעף על עצמו ועל סופת החרא שחולל. באמת כל הכבוד, תעשה לי בבקשה שייר אירוני, אתה כזה מלך.

חוץ מזה, אני מבינה שהחרם שלי לא מזיז לאנשים בטמפו. אני מבינה שאני לא קהל היעד. בשבילי משווקים בטמפו את מכבי: אותם מים, אותו לתת, אותם בעלים שמתעשרים – רק השיווק משתנה. לאט לאט הם מבהירים לי שמה שהיה נגמר וכבר אסור לי גולדסטאר – מהיום, חמודה, רק מכבי בשבילך. האסטרטגיה השיווקית ברורה, מבחינת מקאן, סיפור הצלחה זה לחקוק בראש של כל צרכן: גולדסטאר=גבר. אלוהים יודע למה שמישהו יסכים שיגדירו אותו כשחצן, בריון, מנותק, והכי גרוע, מצחיק כמו הדוד מהסדר עם הבדיחה על הביצים הקשות במי מלח.

הדבר הטוב היחיד שיצא מכל הסיפור הזה, הוא שגיליתי שבתוך כל הרפש יש גם אנשים שאכפת להם, הפרסומת הזאת צורמת לא רק לי. יכול להיות שיש אנשים חזקים ממני שיודעים לעשות חרמות כמו שצריך ויכול להיות שטמפו לא באמת ייענשו על זה שהם מתעקשים לעצב אותנו דרך כל מה שרע. אבל המאבק הוא מה שחשוב, הוא מראה שאפשר גם אחרת. זה בכלל לא מאבק של נשים מול גברים. זה מאבק של אנשים חמודים שבאים להרים מול אנשים מבאסים. למה שתרצו להיות בצד הלא נכון?

#תגידי_תודה_שאת_אישה

• אוכלים שותים
• לילך ברנע לשם
• גולדסטאר
• פרסומת
• מקאן